很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
有道少兒美術(shù)系網(wǎng)易有道推出的家庭美育品牌，主要針對(duì)5至12歲的兒童，由網(wǎng)易有道少兒美術(shù)教研團(tuán)隊(duì)研發(fā) ，對(duì)標(biāo)美術(shù)寶、畫(huà)啦啦等。目前有體驗(yàn)課及基礎(chǔ)課，其中，體驗(yàn)課主要針對(duì)5-8歲年齡段用戶，基礎(chǔ)課為年課，售價(jià)4599元，含68課時(shí)內(nèi)容。
有道少兒美術(shù)使用的是網(wǎng)易有道自研的轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)，叫做有道智客，是專門為教育機(jī)構(gòu)提供的轉(zhuǎn)介紹工具，小程序只是其中的一種載體。
接下來(lái)從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三個(gè)維度拆解小程序轉(zhuǎn)介紹是如何實(shí)現(xiàn)的。
對(duì)于轉(zhuǎn)介紹來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是傳播和轉(zhuǎn)化的核心，只有合適的產(chǎn)品才能通過(guò)轉(zhuǎn)介紹吸引到精準(zhǔn)的用戶，而一般搭配轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品為引流性質(zhì)的課程，或者用戶轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)課程。
有到少兒美術(shù)也是如此，其讓轉(zhuǎn)介紹用戶報(bào)名的是小班直播課，時(shí)長(zhǎng)60-90分鐘，老師與學(xué)生可以看到彼此，對(duì)于美術(shù)教育來(lái)說(shuō)是非常合適的形式，因?yàn)榭梢詫?shí)時(shí)看到學(xué)生學(xué)習(xí)繪畫(huà)后的效果，做到及時(shí)反饋，另外同學(xué)之間也能看到彼此的學(xué)習(xí)成果，便于共同進(jìn)步。除此之外，體驗(yàn)課也包括課后反饋環(huán)節(jié)，基本滿足“教-學(xué)-練-測(cè)-評(píng)”的教學(xué)閉環(huán)。
在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上，有到少兒美術(shù)首先借助了網(wǎng)易這一品牌，以此降低用戶認(rèn)知（主要是一線人群），其次是落地頁(yè)背景著重營(yíng)造學(xué)生繪畫(huà)的視覺(jué)感受，色調(diào)很有舒適感，最后是引導(dǎo)行動(dòng)環(huán)節(jié)，使用較為常見(jiàn)的錨定效用，用免費(fèi)和129元做對(duì)比，促使用戶點(diǎn)擊報(bào)名。
有到少兒美術(shù)在推廣轉(zhuǎn)介紹方面，主要依靠的是“有道少兒美術(shù)”這個(gè)公眾號(hào)，除了推文推廣外，在“菜單欄-個(gè)人中心”留下三個(gè)入口，其中一個(gè)是小程序入口，無(wú)論是否關(guān)注都可以打開(kāi)，個(gè)人感覺(jué)體驗(yàn)順滑，畢竟小程序“用完即走”，在一定程度上降低了行為阻礙。
除此之外，借助一些活動(dòng)、社群等也能推廣轉(zhuǎn)介紹小程序，具體的就不在此贅述。
轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)意是產(chǎn)品得到傳播的關(guān)鍵，為了方便清晰描述，借助公式：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率×轉(zhuǎn)化效率×分享頻次，來(lái)拆解小程序轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計(jì)原理。
轉(zhuǎn)介紹的分享動(dòng)力主要來(lái)自物理刺激和精神刺激兩種，而有到少兒美術(shù)的小程序轉(zhuǎn)介紹以贈(zèng)課和獎(jiǎng)學(xué)金作為核心激勵(lì)。
贈(zèng)課獎(jiǎng)勵(lì)以好友報(bào)名課程的價(jià)值為獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)，出勤體驗(yàn)課獎(jiǎng)勵(lì)1節(jié)，報(bào)名半年課獎(jiǎng)勵(lì)2節(jié)，報(bào)名年課獎(jiǎng)勵(lì)4節(jié)，后兩者也給新人同樣獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)了老用戶的邀請(qǐng)動(dòng)力和新用戶的被轉(zhuǎn)化意愿。至于獎(jiǎng)學(xué)金則比較簡(jiǎn)單而且赤裸裸，邀請(qǐng)1人報(bào)名試聽(tīng)即給9.9元紅包。
有一點(diǎn)額外說(shuō)一下，兩種獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則都對(duì)新用戶的行為做出要求，最基本的是必須為新學(xué)員且出勤課程，目的顯然是帶來(lái)精準(zhǔn)用戶，但實(shí)際多少會(huì)有操作空間，需要做好對(duì)刷單等行為的審查。
另外影響分享效率就是小程序本身，點(diǎn)看任意轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)入口，都會(huì)看到海報(bào)生成頁(yè)面，但實(shí)際小程序的分享有兩種方式：一種是點(diǎn)擊左下角生成圖片保存分享，一種是點(diǎn)右下角直接分享到群聊或個(gè)人對(duì)話框。
后者是小程序的組件功能，可以大大提升分享效率，但該小程序點(diǎn)擊分享后再取消會(huì)被認(rèn)為分享成功，好在會(huì)有彈窗提醒要求訂閱消息，這在產(chǎn)品層面保證了邀請(qǐng)的有效性。
有道少兒美術(shù)小程序分享給新用戶的是體驗(yàn)課，報(bào)名后會(huì)引導(dǎo)添加輔導(dǎo)老師，具體路徑為：彈窗提醒-點(diǎn)擊“去添加輔導(dǎo)老師”-進(jìn)入客服會(huì)話-回復(fù)數(shù)字“1”-彈出文字消息及二維碼-掃碼添加企業(yè)微信。
整體體驗(yàn)其實(shí)很順暢，尤其是添加企業(yè)微信這一步，無(wú)需等待很快通過(guò)。另外，企業(yè)微信是有真人提醒你提供訂單信息并排課。如果用戶未及時(shí)回應(yīng)，對(duì)方會(huì)多次提醒上課，盡量保證出勤率。
在分享頻率維度，有美的設(shè)計(jì)主要有兩個(gè)：
一是在小程序上設(shè)有邀請(qǐng)記錄功能，可以讓分享者看到注冊(cè)、試聽(tīng)、付費(fèi)、退費(fèi)人數(shù)，以及邀請(qǐng)明細(xì)和獎(jiǎng)勵(lì)明細(xì)，在某種程度上激勵(lì)著用戶持續(xù)分享，而且在頁(yè)面下方有生成海報(bào)入口，方便快捷地進(jìn)行分享。
二是設(shè)計(jì)了轉(zhuǎn)發(fā)有禮，借助的是表單工具，用戶只需輸入手機(jī)號(hào)并上傳分享截圖，就可以獲得1節(jié)贈(zèng)課，雖然獎(jiǎng)勵(lì)很少，但增加了分享頻率，屬于常用策略。當(dāng)然，為了保證分享有效，審核力度也是很大的，“24小時(shí)+不分組”是慣常條件，可復(fù)用性極強(qiáng)。
通過(guò)體驗(yàn)并拆解整個(gè)案例，筆者發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)可復(fù)用的點(diǎn)：
（1）用小程序作為轉(zhuǎn)介紹載體符合微信流量特征，能提高轉(zhuǎn)介紹的拉新獲客效率；
（2）用企業(yè)微信作為轉(zhuǎn)介紹流量的留存抓手，保證了后續(xù)私域轉(zhuǎn)化的可靠性；
（3）設(shè)計(jì)分享有禮，借助表單工具，提升整體分享頻率。
五、存在的問(wèn)題
再來(lái)看該案例可優(yōu)化的兩個(gè)問(wèn)題：
（1）分享動(dòng)力不夠，雖然獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制簡(jiǎn)潔，但課程的價(jià)值感需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才能體現(xiàn)，紅包激勵(lì)更像是為了提頻，而不是制造更大的傳播；
（2）轉(zhuǎn)介紹海報(bào)形式單一，對(duì)于美術(shù)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)效果是非常容易外化的，可以增加個(gè)性海報(bào)功能，提升分享意愿。
總之，小程序其實(shí)是我很推崇的轉(zhuǎn)介紹獲客載體，尤其是在微信生態(tài)里，相比公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、微信群等有傳播優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，產(chǎn)品還是第一位的，尤其是教育培訓(xùn)產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品（包括好的服務(wù)），用戶才會(huì)愿意轉(zhuǎn)介紹，也才值得被轉(zhuǎn)介紹。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)