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為男性發(fā)聲?珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車”
2024-03-12 16:11:59

來源:梅花網

國產護膚品牌珀萊雅沖上了熱搜。原因竟然是品牌方發(fā)布的一條微博引發(fā)了巨大爭議。

為男性發(fā)聲?珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車”

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珀萊雅分享了五位用戶各自在生活中面對“偏見”的真實經歷和感受,其中,有兩位用戶是男性,這引發(fā)了許多不滿。

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有網友認為,婦女節(jié)是女性的節(jié)日,與男性無關,并且兩位男性自述想要打破的“偏見”,是由其它男性造成的,與女性無關,這么宣傳不合適。

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為男性發(fā)聲?珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車”

珀萊雅的翻車有點讓人意外。作為近幾年崛起的護膚界新星,珀萊雅的婦女節(jié)營銷可謂是“功不可沒”。自2021年起,品牌每年都以“性別不是邊界線,偏見才是”為主題展開營銷策劃,不僅關注不同年齡層、不同職業(yè)的女性,更是深入討論社會中的性別議題。

值得注意的是,關注性別平等,男性需要尊重也曾是珀萊雅婦女節(jié)營銷內容的一部分,如今,品牌卻因為提及“男性視角”翻車了。

一些網友認為,品牌方出發(fā)點是好的,但是沒有表達清楚。不少人則表示,“男生要解放”的話題就不該在婦女節(jié)營銷中出現(xiàn)。一年之差,人們對相同內容的看法已截然不同。

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歷史總是驚人的相似。在去年的三八婦女節(jié),瑞幸咖啡的“不合時宜”也招致了一些負面評價。

去年3月6日,瑞幸咖啡官宣合作一位男性模特,該舉動被網友吐槽:沒有在三八節(jié)給祝福,反而在官宣一些奇奇怪怪的代言人,是找不到女性代言人了嗎。盡管官方表示這是春日新品營銷,與婦女節(jié)無關,但許多網友并不這么認為。

為男性發(fā)聲?珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車”

女性營銷風險可謂無處不在,不恰當?shù)臓I銷內容所引發(fā)的負面輿論,對品牌的沖擊力更是不小。

如何正確排雷?如何防止翻車?為此,我們總結了一版“翻車”錯題集,并整理總結了一套防翻車指南,供大家參考:

性別偏見

性別刻板偏見,即因性別差異而產生的不公平看法或態(tài)度,比如女子天生不如男;總是闖禍的女司機;女生應該去跳芭蕾;女生應該穿裙子;女生應該在家?guī)薜鹊取_@些臉譜化、刻板化、公式化的標簽早已成為當代女性亟需打破的禁錮。

因“性別刻板偏見”而產生的翻車營銷歷來已久。

2018年雙十一期間#京東美妝曾在快遞箱上印上文案“不涂口紅的你,和男人有什么區(qū)別”,被網友指出涉嫌性別歧視。最終這次翻車事件以京東美妝道歉并銷毀剩余的快遞箱為結尾。

為男性發(fā)聲?珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車”

外形貶損

在強調多樣化審美的當下,以外形差異來攻擊女性的廣告卻屢見不鮮。

2021年,燒烤品牌肉串汪,在婦女節(jié)當天推出了一張借勢海報(如下圖)。

文案——三分熟:稚嫩青澀,七分熟:輕熟味好,全熟:肉硬汁少。

言語之間充滿對“女性”外形的嘲諷,最終這則廣告被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。

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無獨有偶,內衣品牌有棵樹曾在介紹一款內衣產品時,這樣寫到——“平得像小孩,干癟癟的。”滿屏都是對成年女性赤裸裸的身材歧視,成為網友口誅筆伐的對象。

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更有Strip電梯廣告,將未脫毛的女性比作“多毛猩猩”。

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物化女性

另外物化女性,以物品及商品屬性來“審視”女性的廣告也是不少。

奧迪曾推出一支視頻廣告,廣告內容是:婚禮現(xiàn)場,婆婆對新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等一系列檢查行為,最后將檢查二手車和婆婆檢查兒媳婦關聯(lián)在一起。

婆婆如此檢查新娘是想驗證兒媳婦的臉是否原裝,還是證明兒媳婦是否二手?

總之,這個廣告讓網友感到非常憤怒,直指奧迪是“嚴重物化女性”!最終奧迪出面為此道歉。

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性別對立

為了討好女性,一些品牌竟然劍走偏鋒,企圖用“性別對立”討好女性,結果往往卻適得其反。

2022年三八節(jié)預熱期間,一家主打社交女鞋的“燙旗艦店”,寫下這樣文案:“在這一天,所有男人的腿都應該平均鋸下10厘米。”

女鞋品牌討好女性消費者無可厚非,可是“鋸男人的腿”這樣血淋淋的文案,實在是過于夸張、惡俗,很快這則文案引發(fā)網友的吐槽。

為男性發(fā)聲?珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車”

消費主義“陷阱”

為了激發(fā)“消費”欲望,一些品牌常??浯笙M帶來的作用和影響,引發(fā)消費主義“陷阱”。

比如2017年衣二三《我的職場秘密武器》廣告就引發(fā)了極大爭議。

短片為了強調衣品的重要性,用了極其夸張的方式,將“衣服”與“升職”掛鉤,描繪了一個女生因為穿得好走上職場逆襲的美好故事。

為男性發(fā)聲?珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車”

又如,李誕為內衣品牌Ubras寫下的文案「讓女性輕松躺贏職場」,簡直強行關聯(lián)。

落后價值觀

伴隨著女性覺醒及經濟地位的提升,如今獨立、自主、自愛、向上已成為當代女性的新標簽。

如果廣告里還宣揚著過時價值觀和女性形象,就會引發(fā)反感。

2017年,宜家的一條內涵“剩女”廣告引發(fā)網友口誅筆伐。

廣告里,女兒喊了一聲媽,卻引發(fā)了母親的直接甩臉:“再不帶男朋友回來,就別叫我媽”

廣告名為“輕松慶祝每一天”,然而給人一點也不輕松。最終事件以宜家的道歉收尾。為男性發(fā)聲?珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車”

情色擦邊

2017年11月1日,絕味鴨脖在天貓旗艦店放出了大尺度廣告海報,并配以文案“鮮嫩多汁,想要嗎?”引起廣大用戶的強烈反感。

絕味鴨脖的廣告海報被網友指出涉及侮辱以及物化女性,并被眾多網友舉報。

11月2日,絕味鴨脖撤下該海報并在官方微博發(fā)出致歉申明。

還有好歡螺的公眾號文章標題《女性,是什么味道?》被網友直指擦邊,不尊重女性。

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防翻車指南

女性消費日漸崛起下,“女性議題”雷點無處不在。來自GreenMatch的研究報告提出,90%千禧一代消費者會因價值觀不同轉向其它品牌。

如何才能防止翻車?避免由錯誤價值觀而帶來的消費者流失成為當前難題,據(jù)此我們總結了3個小點,供大家參考。

學會收集“錯題”手冊

往年的女性營銷翻車案例有哪些?為什么會翻車?所謂前車之鑒,引以為戒。作為營銷人,我們要學會收集一本“錯題”手冊(倒背如流),更要總結出相關“雷點”。

比如經典的女性廣告七宗罪:物化女性、刻板偏見、色情擦邊、歧視未婚、外形貶損、依附男性等。創(chuàng)意之前才能反復自查,是否出現(xiàn)上述問題,在方案發(fā)想的最前端將風險遏制。

建立規(guī)范的審核流程

另外公司內部的審核機制相當重要,從制度層面規(guī)避風險。提前發(fā)現(xiàn)隱患、處理隱患,進而避免危機發(fā)生。

一方面公司要重點審核品牌核心信息、相關法律法規(guī)、潛在輿情風險點等;另一方面,需從創(chuàng)意、文案、設計、活動以及內容適配度等層面,層層審核把關,全方位“掃雷”,排除敏感要素。

轉換公眾視角

我們常說廣告應該是集體意識的反射,一些企業(yè)為什么總能引發(fā)公眾“情緒爆點”,歸根結底是缺乏公眾視角,總以企業(yè)視角來應付公眾。

如何建立公眾視角?首先,企業(yè)要對當前熱議的女性話題“如數(shù)家珍”(容貌焦慮、性別壁壘,社會權益等);另外,不止是企業(yè)高層,全公司上下都要宣揚正確的價值觀,尤其要重視女性員工的觀點、意見與感受,從制度層面維護女性員工的權益,才能敏感并及時應對社會情緒變化。

最后,你怎么看珀萊雅的婦女節(jié)策劃,到底冤不冤?

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