很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源:梅花網
國產護膚品牌珀萊雅沖上了熱搜。原因竟然是品牌方發(fā)布的一條微博引發(fā)了巨大爭議。
珀萊雅分享了五位用戶各自在生活中面對“偏見”的真實經歷和感受,其中,有兩位用戶是男性,這引發(fā)了許多不滿。
有網友認為,婦女節(jié)是女性的節(jié)日,與男性無關,并且兩位男性自述想要打破的“偏見”,是由其它男性造成的,與女性無關,這么宣傳不合適。
珀萊雅的翻車有點讓人意外。作為近幾年崛起的護膚界新星,珀萊雅的婦女節(jié)營銷可謂是“功不可沒”。自2021年起,品牌每年都以“性別不是邊界線,偏見才是”為主題展開營銷策劃,不僅關注不同年齡層、不同職業(yè)的女性,更是深入討論社會中的性別議題。
值得注意的是,關注性別平等,男性需要尊重也曾是珀萊雅婦女節(jié)營銷內容的一部分,如今,品牌卻因為提及“男性視角”翻車了。
一些網友認為,品牌方出發(fā)點是好的,但是沒有表達清楚。不少人則表示,“男生要解放”的話題就不該在婦女節(jié)營銷中出現(xiàn)。一年之差,人們對相同內容的看法已截然不同。
歷史總是驚人的相似。在去年的三八婦女節(jié),瑞幸咖啡的“不合時宜”也招致了一些負面評價。
去年3月6日,瑞幸咖啡官宣合作一位男性模特,該舉動被網友吐槽:沒有在三八節(jié)給祝福,反而在官宣一些奇奇怪怪的代言人,是找不到女性代言人了嗎。盡管官方表示這是春日新品營銷,與婦女節(jié)無關,但許多網友并不這么認為。
女性營銷風險可謂無處不在,不恰當?shù)臓I銷內容所引發(fā)的負面輿論,對品牌的沖擊力更是不小。
如何正確排雷?如何防止翻車?為此,我們總結了一版“翻車”錯題集,并整理總結了一套防翻車指南,供大家參考:
性別刻板偏見,即因性別差異而產生的不公平看法或態(tài)度,比如女子天生不如男;總是闖禍的女司機;女生應該去跳芭蕾;女生應該穿裙子;女生應該在家?guī)薜鹊取_@些臉譜化、刻板化、公式化的標簽早已成為當代女性亟需打破的禁錮。
因“性別刻板偏見”而產生的翻車營銷歷來已久。
2018年雙十一期間#京東美妝曾在快遞箱上印上文案“不涂口紅的你,和男人有什么區(qū)別”,被網友指出涉嫌性別歧視。最終這次翻車事件以京東美妝道歉并銷毀剩余的快遞箱為結尾。
在強調多樣化審美的當下,以外形差異來攻擊女性的廣告卻屢見不鮮。
2021年,燒烤品牌肉串汪,在婦女節(jié)當天推出了一張借勢海報(如下圖)。
文案——三分熟:稚嫩青澀,七分熟:輕熟味好,全熟:肉硬汁少。
言語之間充滿對“女性”外形的嘲諷,最終這則廣告被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。
無獨有偶,內衣品牌有棵樹曾在介紹一款內衣產品時,這樣寫到——“平得像小孩,干癟癟的。”滿屏都是對成年女性赤裸裸的身材歧視,成為網友口誅筆伐的對象。
更有Strip電梯廣告,將未脫毛的女性比作“多毛猩猩”。
另外物化女性,以物品及商品屬性來“審視”女性的廣告也是不少。
奧迪曾推出一支視頻廣告,廣告內容是:婚禮現(xiàn)場,婆婆對新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等一系列檢查行為,最后將檢查二手車和婆婆檢查兒媳婦關聯(lián)在一起。
婆婆如此檢查新娘是想驗證兒媳婦的臉是否原裝,還是證明兒媳婦是否二手?
總之,這個廣告讓網友感到非常憤怒,直指奧迪是“嚴重物化女性”!最終奧迪出面為此道歉。
為了討好女性,一些品牌竟然劍走偏鋒,企圖用“性別對立”討好女性,結果往往卻適得其反。
2022年三八節(jié)預熱期間,一家主打社交女鞋的“燙旗艦店”,寫下這樣文案:“在這一天,所有男人的腿都應該平均鋸下10厘米。”
女鞋品牌討好女性消費者無可厚非,可是“鋸男人的腿”這樣血淋淋的文案,實在是過于夸張、惡俗,很快這則文案引發(fā)網友的吐槽。
為了激發(fā)“消費”欲望,一些品牌常??浯笙M帶來的作用和影響,引發(fā)消費主義“陷阱”。
比如2017年衣二三《我的職場秘密武器》廣告就引發(fā)了極大爭議。
短片為了強調衣品的重要性,用了極其夸張的方式,將“衣服”與“升職”掛鉤,描繪了一個女生因為穿得好走上職場逆襲的美好故事。
又如,李誕為內衣品牌Ubras寫下的文案「讓女性輕松躺贏職場」,簡直強行關聯(lián)。
伴隨著女性覺醒及經濟地位的提升,如今獨立、自主、自愛、向上已成為當代女性的新標簽。
如果廣告里還宣揚著過時價值觀和女性形象,就會引發(fā)反感。
2017年,宜家的一條內涵“剩女”廣告引發(fā)網友口誅筆伐。
廣告里,女兒喊了一聲媽,卻引發(fā)了母親的直接甩臉:“再不帶男朋友回來,就別叫我媽”
廣告名為“輕松慶祝每一天”,然而給人一點也不輕松。最終事件以宜家的道歉收尾。
2017年11月1日,絕味鴨脖在天貓旗艦店放出了大尺度廣告海報,并配以文案“鮮嫩多汁,想要嗎?”引起廣大用戶的強烈反感。
絕味鴨脖的廣告海報被網友指出涉及侮辱以及物化女性,并被眾多網友舉報。
11月2日,絕味鴨脖撤下該海報并在官方微博發(fā)出致歉申明。
還有好歡螺的公眾號文章標題《女性,是什么味道?》被網友直指擦邊,不尊重女性。
女性消費日漸崛起下,“女性議題”雷點無處不在。來自GreenMatch的研究報告提出,90%千禧一代消費者會因價值觀不同轉向其它品牌。
如何才能防止翻車?避免由錯誤價值觀而帶來的消費者流失成為當前難題,據(jù)此我們總結了3個小點,供大家參考。
學會收集“錯題”手冊
往年的女性營銷翻車案例有哪些?為什么會翻車?所謂前車之鑒,引以為戒。作為營銷人,我們要學會收集一本“錯題”手冊(倒背如流),更要總結出相關“雷點”。
比如經典的女性廣告七宗罪:物化女性、刻板偏見、色情擦邊、歧視未婚、外形貶損、依附男性等。創(chuàng)意之前才能反復自查,是否出現(xiàn)上述問題,在方案發(fā)想的最前端將風險遏制。
建立規(guī)范的審核流程
另外公司內部的審核機制相當重要,從制度層面規(guī)避風險。提前發(fā)現(xiàn)隱患、處理隱患,進而避免危機發(fā)生。
一方面公司要重點審核品牌核心信息、相關法律法規(guī)、潛在輿情風險點等;另一方面,需從創(chuàng)意、文案、設計、活動以及內容適配度等層面,層層審核把關,全方位“掃雷”,排除敏感要素。
轉換公眾視角
我們常說廣告應該是集體意識的反射,一些企業(yè)為什么總能引發(fā)公眾“情緒爆點”,歸根結底是缺乏公眾視角,總以企業(yè)視角來應付公眾。
如何建立公眾視角?首先,企業(yè)要對當前熱議的女性話題“如數(shù)家珍”(容貌焦慮、性別壁壘,社會權益等);另外,不止是企業(yè)高層,全公司上下都要宣揚正確的價值觀,尤其要重視女性員工的觀點、意見與感受,從制度層面維護女性員工的權益,才能敏感并及時應對社會情緒變化。
最后,你怎么看珀萊雅的婦女節(jié)策劃,到底冤不冤?
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)