搭建CDP時(shí)，因?yàn)閺?fù)用其他企業(yè)的成功方案，結(jié)果落地比較困難；企業(yè)有CDP，但只做了數(shù)據(jù)采集與處理后擱置；花費(fèi)高額預(yù)算部署CDP，結(jié)果沒(méi)能有效結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景提高ROI.....

上述問(wèn)題，可能是大多數(shù)品牌/企業(yè)，在做CDP時(shí)會(huì)遇到的“共性難題”。

事實(shí)上，產(chǎn)生這種情況的核心原因在于，企業(yè)部署的CDP與離業(yè)務(wù)場(chǎng)景“太遠(yuǎn)”，同時(shí)沒(méi)有圍繞自身業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，從“降本、增收、提效”等核心目標(biāo)出發(fā)，思考如何規(guī)劃、如何選型、如何組織、如何實(shí)施、如何檢驗(yàn)，構(gòu)建支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的數(shù)字化能力體系，以至于沒(méi)能真正發(fā)揮出CDP的效能。

那么企業(yè)該如何解決？ 

對(duì)此，最近創(chuàng)略科技發(fā)布了一份《企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)藍(lán)皮報(bào)告2023》，詳細(xì)講述了CDP如何在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的賦能下，使CDP、MA等系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)用于實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值。而借這次發(fā)布報(bào)告的機(jī)會(huì)，Morketing也采訪到了創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人及總裁楊辰韻，就CDP如何場(chǎng)景化落地，產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值這一話題進(jìn)行了探討。

01 CDP發(fā)展回歸理性，企業(yè)更關(guān)注“投入產(chǎn)出比”

隨著時(shí)間的發(fā)展，CDP已經(jīng)從2016年-2017年的市場(chǎng)教育階段；2018年到2021年，市場(chǎng)10倍增速，各種各樣的玩家都往CDP里“沖”的擴(kuò)張階段，到了回歸理性的第三階段。 

“如今CDP處于穩(wěn)步上升時(shí)期，企業(yè)直接進(jìn)入到怎么選型和如何搭建的階段，同時(shí)開(kāi)始追求真正的數(shù)據(jù)場(chǎng)景化價(jià)值落地，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)變得越來(lái)越凸顯”，楊辰韻說(shuō)。

而導(dǎo)致這種需求變化的原因在于，“企業(yè)正承壓前行”。從需求端來(lái)看，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力和生活不確定性的增加，消費(fèi)者審慎消費(fèi)；從供給端來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 

在這種情況下企業(yè)的增長(zhǎng)實(shí)則越來(lái)越困難。如此一來(lái)，企業(yè)在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入時(shí)，自然而然更在意能否得到更高的回報(bào)，或者直接的增長(zhǎng)，以及投入后能否給自身帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

對(duì)此，楊辰韻表示，CDP作為一個(gè)連接營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的“數(shù)據(jù)樞紐”，它是企業(yè)數(shù)字化的剛需，牽動(dòng)著企業(yè)增長(zhǎng)的可能性。

因?yàn)椋瑹o(wú)論是做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還是做自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)決策，都離不開(kāi)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集、清洗、存儲(chǔ)、分析和應(yīng)用。而部署CDP則可以將分散在各地的數(shù)據(jù)，進(jìn)行存儲(chǔ)和管理，并根據(jù)一定的規(guī)則，梳理出統(tǒng)一的用戶畫(huà)像和可視化數(shù)據(jù)圖表等。當(dāng)然，這只是CDP最基礎(chǔ)的功能，CDP對(duì)企業(yè)的價(jià)值不僅是在數(shù)據(jù)層面，而更多的是在于用戶數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的有機(jī)結(jié)合，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的財(cái)務(wù)價(jià)值、傳播價(jià)值、數(shù)據(jù)價(jià)值，并通過(guò)技術(shù)與需求不斷地拓展與滲透，在營(yíng)銷(xiāo)層面的價(jià)值延伸至產(chǎn)品和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)的場(chǎng)景和決策，核心在于提升運(yùn)營(yíng)效率、增加業(yè)務(wù)效果、輔以科學(xué)決策。

所以想真正讓CDP發(fā)揮價(jià)值，需最大化協(xié)同數(shù)字化策略與工具，要匹配相應(yīng)的數(shù)據(jù)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)策略與落地措施，更重要的是在組織層面擁有實(shí)現(xiàn)這些的可行性方案，從認(rèn)知到方法論掌握，到場(chǎng)景應(yīng)用和實(shí)踐落地，再到組織調(diào)整與人才培養(yǎng)等等都要具備可實(shí)施性。 

故而企業(yè)想要做好CDP，十分考驗(yàn)其基于自身業(yè)務(wù)情況下的數(shù)字化考量與布局。對(duì)此，在《企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)藍(lán)皮報(bào)告2023》中也總結(jié)了一套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論，即從“理念轉(zhuǎn)變、能力打造、組織進(jìn)化、場(chǎng)景實(shí)踐”四個(gè)必要環(huán)節(jié)出發(fā)，從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，到業(yè)務(wù)價(jià)值落地。

其中首先需要明確企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略層面的，而不是具體項(xiàng)目層面，自上而下的實(shí)施是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵之一，所以在組織團(tuán)隊(duì)尤為關(guān)鍵。對(duì)此，企業(yè)其實(shí)可以基于 CIO、CDO、CMO等關(guān)鍵職位以及其背后的核心能力支撐，打造“數(shù)據(jù) + 技術(shù) + 業(yè)務(wù)”的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建一個(gè)真正以數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的敏捷型組織，從而打破部門(mén)壁壘，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，賦能構(gòu)建企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。 

其次，在系統(tǒng)工具層面，十分挑戰(zhàn)CDP的產(chǎn)品技術(shù)能力，以及在此基礎(chǔ)上的應(yīng)用延展能力。除了需要提供數(shù)據(jù)收集、整合、洞察、分析以外，還要站在實(shí)際場(chǎng)景應(yīng)用下，將CDP與MA等系統(tǒng)做協(xié)同，同時(shí)讓數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)指標(biāo)直接掛鉤，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和算法驅(qū)動(dòng)的智能決策，幫助客戶實(shí)現(xiàn)在垂直行業(yè)和場(chǎng)景上的數(shù)據(jù)和智能驅(qū)動(dòng)決策，如此才能提高客戶的使用效率。 

而針對(duì)以上問(wèn)題，Morketing了解到，早在2017年創(chuàng)略科技就已經(jīng)在數(shù)據(jù)應(yīng)用側(cè)布局，在開(kāi)發(fā)CDP產(chǎn)品的過(guò)程中就與AI技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，在數(shù)據(jù)源接入和處理，以及基于數(shù)據(jù)推動(dòng)策略自動(dòng)分析上，做了深入研究。單從創(chuàng)略科技CDP人群圈選這項(xiàng)功能來(lái)看，“驗(yàn)證后轉(zhuǎn)化率高于人工十幾倍”，楊辰韻對(duì)Morketing說(shuō)道。

02 從業(yè)務(wù)場(chǎng)景切入，做CDP不用一下“大而全”

Morketing了解到，創(chuàng)略科技之所以有很多一直保持長(zhǎng)期合作的客戶，就是因?yàn)槠鋷椭髽I(yè)創(chuàng)造了真正的業(yè)務(wù)價(jià)值，甚至在系統(tǒng)上線非常短的時(shí)間內(nèi)，就推動(dòng)一些客戶在場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍的ROI。

這主要是因?yàn)?，在搭建過(guò)程中時(shí)，創(chuàng)略科技會(huì)協(xié)同企業(yè)從實(shí)際的業(yè)務(wù)情況出發(fā)，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、治理、分析，從而個(gè)性化的制定實(shí)施搭建路徑，并實(shí)踐于具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，真正讓CDP在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的協(xié)助下中發(fā)揮效能，楊辰韻表示。 

再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，創(chuàng)略科技會(huì)根據(jù)客戶的預(yù)算和投入，同時(shí)結(jié)合客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)，找到企業(yè)最痛的場(chǎng)景，最高優(yōu)先級(jí)的場(chǎng)景，看到AB測(cè)試的結(jié)果后，去推斷出在不同的階段應(yīng)該解決哪些問(wèn)題，并給到相應(yīng)的解決方案。

所以某種層面，企業(yè)想要更好的將CDP落到業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，不一定第一時(shí)間就要打通全部的數(shù)據(jù)和場(chǎng)景做到“大而全”，還可以按階段走，解決階段性的核心問(wèn)題。

落到具體的步驟，這里可以從《企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)藍(lán)皮報(bào)告2023》中創(chuàng)略科技服務(wù)的某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商案例切入解析。該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有幾十年的汽車(chē)業(yè)務(wù)運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，年服務(wù)超過(guò)100w臺(tái)汽車(chē)，年銷(xiāo)售超過(guò)10w臺(tái)新車(chē)，擁有龐大的客戶量級(jí)和數(shù)據(jù)量級(jí)。

雖然數(shù)據(jù)量龐大，但創(chuàng)略科技了解到，這家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)鏈條較長(zhǎng)，且客戶數(shù)據(jù)卻分散在不同系統(tǒng)，如想有效實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，需要快速切入核心場(chǎng)景展開(kāi)賦能。 

通過(guò)對(duì)該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)場(chǎng)景與實(shí)際痛點(diǎn)有效分析，創(chuàng)略科技發(fā)現(xiàn)?？瓦\(yùn)營(yíng)場(chǎng)景是該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)下最能產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值的場(chǎng)景，但其在保客運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，觸點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方式較為單一，售后維保貢獻(xiàn)值及流失客戶召回率較低，為此其針對(duì)性的輸出適配于當(dāng)下業(yè)務(wù)目標(biāo)的解決方案。

具體來(lái)看，創(chuàng)略科技先對(duì)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)據(jù)接入與治理，建立One-ID（統(tǒng)一的用戶標(biāo)識(shí)體系），第一步解決數(shù)據(jù)分散的問(wèn)題；在完成了這項(xiàng)工作后，再切入該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)（運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景觸點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式較為單一，難以召回客戶），從門(mén)店和集團(tuán)雙層視角，幫助其建立了一套R(shí)FM模型，做自有會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，提升整體價(jià)值與召回率。

最后，創(chuàng)略科技還融合了該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)主特征維度、售后消費(fèi)數(shù)據(jù)等多方面，訓(xùn)練出一套專屬的用戶價(jià)值模型，在這樣的一套模型下，該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分類，從而科學(xué)衡量客戶價(jià)值，并針對(duì)不同價(jià)值的用戶做精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，更有效的提高轉(zhuǎn)化。根據(jù)最終數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商售后維保貢獻(xiàn)率成功提升20%。 

03 創(chuàng)略科技CDP能力背后的落點(diǎn)，是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維

正如上文所述，數(shù)字化建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的過(guò)程是基于體系化復(fù)雜流程的組合與協(xié)同，涉及多企業(yè)的多個(gè)模塊，實(shí)踐的復(fù)雜性也要求著參與者的專業(yè)性與價(jià)值理念。事實(shí)上，創(chuàng)略科技從進(jìn)入CDP市場(chǎng)時(shí)，其定位就有別于傳統(tǒng)的系統(tǒng)供應(yīng)商，希望成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的共創(chuàng)者，以全流程搭建、全場(chǎng)景賦能，為客戶創(chuàng)造可衡量的經(jīng)濟(jì)效益。而這個(gè)差異化的定位，也影響了創(chuàng)略科技在CDP上的思考。

那么在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維下，創(chuàng)略科技CDP產(chǎn)品有何亮點(diǎn)？

其一，產(chǎn)品成熟度高。在2016年左右創(chuàng)略科技就開(kāi)始積累在CDP產(chǎn)品上的能力，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和沉淀，在產(chǎn)品的成熟度上顯然有著相當(dāng)?shù)姆e累。 

其二，業(yè)務(wù)側(cè)易用性高。系統(tǒng)自帶基礎(chǔ)標(biāo)簽版本，同時(shí)標(biāo)簽體系顆粒度非常細(xì)。而顆粒度越細(xì)，業(yè)務(wù)部門(mén)就可以不依賴于IT部門(mén)，可以通過(guò)低代碼/無(wú)代碼的拖拉拽形式，自由實(shí)現(xiàn)他們想要做的個(gè)性化和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。

其三，行業(yè)Know-how積累范圍廣。實(shí)際不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的品牌數(shù)字化基礎(chǔ)不盡相同，同時(shí)在轉(zhuǎn)型時(shí)切入的角度和路徑也不同。目前在零售、母嬰、美妝、服裝、旅游、跨境等不同行業(yè)，創(chuàng)略科技都有案例和解決方案的沉淀。

其四，將標(biāo)簽體系和AI算法模型融入營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化體系的搭建，進(jìn)一步降低企業(yè)搭建CDP與應(yīng)用CDP的門(mén)檻。在楊辰韻看來(lái)，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中有了中臺(tái)這些數(shù)據(jù)工具后，想要產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，關(guān)鍵在于“相較于fancy的功能，更要聚焦于營(yíng)銷(xiāo)策略自動(dòng)化的深度”。目前Morketing了解到，如今創(chuàng)略科技在垂直行業(yè)里，有幾十個(gè)可復(fù)用的組合算法模型，這也是其核心的差異化優(yōu)勢(shì)，可以逐步取代人工，用自動(dòng)化的方式去做相應(yīng)的策略創(chuàng)建。 

另外創(chuàng)略科技除了在產(chǎn)品能力上有差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，其客戶服務(wù)能力也不容小覷。在2018-2019年，創(chuàng)略科技就布局了客戶培訓(xùn)服務(wù)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，賦能企業(yè)做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

所以綜合來(lái)看，創(chuàng)略科技無(wú)論是在產(chǎn)品上還是服務(wù)上，又或是策略上，都走出了一條屬于自己的“路”。而除了以上內(nèi)容外，Morketing還觀察到，創(chuàng)略科技頗具備前沿視野，正在不斷探索行業(yè)新技術(shù)的場(chǎng)景化落地。例如，其在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景側(cè)正在嘗試通過(guò)基于區(qū)塊鏈Web3，及新一代客戶積分體系等新的技術(shù)方式，匹配上合適品牌玩法，搶占年輕人的心智，提升品牌的認(rèn)同感，重構(gòu)品牌與客戶的關(guān)系，建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

04 結(jié)語(yǔ)

最后，無(wú)論是創(chuàng)略科技探索行業(yè)新技術(shù)的場(chǎng)景化落地，還是企業(yè)在數(shù)字化技術(shù)投入上變得更加冷靜，這些變化的背后是企業(yè)如今面臨著“不確定性增多”“競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷”雙重壓力，它們更加追求長(zhǎng)期價(jià)值而非短期轉(zhuǎn)化。

在這種形勢(shì)之下，企業(yè)必然希望自身的數(shù)字化投入可以產(chǎn)生實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值，并逐步構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)能力。這就意味著，第三方技術(shù)服務(wù)商必須要將企業(yè)商業(yè)目標(biāo)與數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景賦能。

而這也正是創(chuàng)略科技一直在堅(jiān)持的，以數(shù)據(jù)技術(shù)及AI為核心，驅(qū)動(dòng)下一代數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用，為客戶創(chuàng)造可衡量的經(jīng)濟(jì)效益。