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出品 | 買量江湖

作者 | 一二 架構師 | 海風

01 數(shù)據(jù)分析指標回顧

作為能獨當一面的優(yōu)化師，日常工作就是在運營或者管理的任務框架內(nèi)進行投放買量工作，具體的投放節(jié)奏，需要自己把控，這里的把控就是根據(jù)各種廣告報表上的數(shù)據(jù)進行分析判斷，然后消耗預算，控制成本，達成ROI，包括廣告層級的成本和付費數(shù)據(jù)，如激活成本、付費成本、點擊成本、付費率、ECPM、ARPU、ARPPU、LTV、付費次留等等，還有創(chuàng)意層級的播放率、播放進度、dislike率等等。其中比較關鍵且用的比較多的就是我上篇文中提到的幾個數(shù)據(jù)指標。

下面筆者結合在實際投放中常出現(xiàn)的問題具體展開。

首先投放中的數(shù)據(jù)分析有個前提，那就是樣本數(shù)據(jù)，無論是單廣告，還是單個素材，亦或是賬戶渠道產(chǎn)品，只有量級足夠且均勻的樣本數(shù)據(jù)，才有分析的意義，也才有指導意義。筆者曾跟過好多個新產(chǎn)品的版本測試，測試目的是觀察服里中玩家的表現(xiàn)，得到樣本數(shù)據(jù)，然后根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進行數(shù)值或者，內(nèi)容的調(diào)優(yōu)，數(shù)據(jù)分析就是類似于此。

上面是筆者投過的一款重度手游產(chǎn)品的單條廣告的幾個數(shù)據(jù)情況。假如這款產(chǎn)品要求注冊成本上限是120，付費率是30%，按照這個要求來看，這條廣告已經(jīng)超注冊成本了，而且這5個注冊用戶里，至少要產(chǎn)生1.5個付費用戶了，但ROI仍舊是0，很明顯這條廣告是不達標的，那這條新廣告應該關停嗎？

剛入行那會兒，筆者會關停，但是現(xiàn)在再看，這個時候關停大概率會浪費掉這713.21的賬戶幣，因為廣告探索程度還很淺，樣本數(shù)據(jù)也很有限，依照這些數(shù)據(jù)做出的分析是很淺的，廣告會有一個學習期，學習期就是廣告探索建立模型的時間段，以字節(jié)廣告為例，字節(jié)廣告學習期是20個轉化，達成20個轉化才說明廣告模型相對穩(wěn)定了，數(shù)據(jù)分析也是一樣，樣本量夠了分析結果才有指導意義。

其次，廣告投放中比較常見的一些問題。

02 激活成本和轉化成本波動該怎么看？

其實在一些IAP，特別是重度產(chǎn)品中，買量往往會選擇付費乃至更深度的轉化目標，因為買進來用戶最終是需要他們內(nèi)購付費，產(chǎn)生流水收益覆蓋成本，達成利潤目標的，因此激活成本重要，但付費作為轉化目標的付費成本才是更要關注的指標。

比如，買進來10個用戶，總獲客成本是100，其中2個用戶付費，那么付費成本就是50，這兩個付費用戶在他們的生命周期內(nèi)都付費超過50，對買量方來說才是不虧乃至盈利的。

往往新產(chǎn)品買量時候，運營都會參照測試數(shù)據(jù)給出參考指標，一般包括激活成本、付費率、ROI和后續(xù)增長倍率等，對于重度產(chǎn)品來說，這些往往是以付費為轉化目標得出的測試數(shù)據(jù)，至于轉化成本，轉化目標不同數(shù)據(jù)也會有所差別。

上圖是筆者某條廣告在去年8月22號到24號三天里數(shù)據(jù)表現(xiàn)，三天里消耗相對平均，轉化成本和激活成本24號相對22號都下降了近4成，從成本來看是向好。

那么這條廣告即便是重度產(chǎn)品來說，激活成本也是大大超過了當時運營給的參考指標的，為什么筆者還放著讓它跑呢？

主要是因為它的轉化成本可控，并且它的ARPPU可以撐起887的轉化成本。22號到24號，廣告三天平均ARPPU是128，而三天平均轉化成本是607，計算可得ROI是0.21，這款產(chǎn)品當時的版本足以支撐終生增長8倍，很明顯這個數(shù)據(jù)是很優(yōu)秀的，所以哪怕22號它的激活成本跑到338，筆者還敢接著跑。對于一些比較謹慎的優(yōu)化師，或者剛入行沒多久的優(yōu)化師可能會更多看重獲客成本，而忽視廣告整體表現(xiàn)，所以需要多了解一些數(shù)據(jù)指標，從多維度判斷廣告情況，從而可以有更廣的優(yōu)化思路。

03 Ltv和激活成本該怎么看？

上面說的是轉化成本和激活成本，更多的是廣告首日的表現(xiàn)情況，而很多甲方公司更多考核的是后續(xù)增長倍率，比如三日七日乃至三十日倍率增長表現(xiàn)，這個時候就要更多考慮ltv增長，來調(diào)控投放節(jié)奏。

筆者投的大多是重度手游，這類產(chǎn)品主要是從傳統(tǒng)的端游和頁游轉變來的，也有部分是從小說影視改編來的，具有一定的用戶基礎，玩法深入，玩家粘性高，氪金大佬多，產(chǎn)品回收周期短，一般在三四個月左右，后續(xù)增長倍率一般是3日2倍，7日3倍左右，筆者公司就是考核三十日倍率，其中某款產(chǎn)品三十日倍率要求5倍以上。

上圖是筆者某條廣告在某日的數(shù)據(jù)及后續(xù)增長表現(xiàn)，上篇文里有提到過。很明顯，這條廣告是碰到R的，3日增長已經(jīng)接近5倍，其實還有15日之后的數(shù)據(jù)，只不過增長太離譜就沒放出來。

單看首日LTV及注冊成本，以當時產(chǎn)品版本，終生增長只有8倍多，不到9倍，而這條廣告注冊成本96.7，首日ltv8.8，終生要求11倍的增長，如果后續(xù)版本不跟上，那么它大概率是虧錢的，所幸后續(xù)有R，最終不到三十日就賺回來了。

從上面例子中可以看出，運營總是要求控制獲客成本是有道理的，游戲里付費設置付費引導版本里是確定的，如果買進來的用戶越便宜，增長的壓力就越小，就越能是實現(xiàn)達標。比如，上圖中首日LTV是8.8，如果注冊成本控制在70以下，那么基本上是能回本的。

其實談到增長就不得不談次留，主要是付費次留和登陸次留，前者是付費玩家留存數(shù)據(jù)，后者是所有玩家的登陸數(shù)據(jù)，一個服里只有保持良性的次留數(shù)據(jù)，才有增長的可能，白嫖玩家和付費玩家都不可缺少，白嫖玩家保持服活躍，捧著大佬玩家，大佬玩家給服帶來流水。

04 eCPM該怎么看？

上篇文我提到千展，并且簡單介紹了下千展背后的邏輯。

eCPM=e+CPM，對于媒體來說就是賣出一千個廣告位的預估收益，對于廣告主來說就是買一千個廣告位的預計成本。cpm是固定的，但是加個“e”就變成實時變動無法確定的了。對于優(yōu)化師來說，想要讓自己的廣告在競價里勝出，就只能從出價和人群定向及創(chuàng)意層面優(yōu)化，提高廣告競爭力。

上圖是筆者某天某兩條廣告的千展及成本的表現(xiàn)。

可以看到，在廣告消耗差不多的情況下，千展低的轉化成本反而高，千展高的轉化成本反而低。

CPM其實就是千次曝光的定價，按理說CPM越低，同樣的消耗廣告曝光就越多，曝光越多觸及的人群就越廣，理論上更能獲得用戶，用戶越多轉化也會越多，理論上是這樣的沒錯，但前面有“e”所以一切都不一樣了。

CPM時候，每個流量定價一樣，eCPM時候，系統(tǒng)會根據(jù)每個曝光的行為習慣，瀏覽特點，基礎特征，是否點擊和轉化等等分別定價，在同時又大量廣告競爭這個曝光的時候，這個值越高越容易從競爭中勝出。而這個勝出，涉及到出價，預估CTR，預估CVR，所以可以理解為，目標人群越精準，同時出價越高越容易獲得曝光。

所以這樣說明了，我上面兩條廣告，千展低的激活成本和轉化成本為什么反而更好，而千展高的激活成本和轉化成本反而低，因為千展低的人群跑偏了，就好像我投傳奇，結果都曝光到大學生那里去，曝光是足夠，但是大學生們對一刀九九九的傳奇不感興趣，看到廣告就劃走了，所以激活少轉化更少，成本高是因為曝光都浪費了；而下面那條千展高，轉化成本低，說明人群沒問題，這批曝光到的人群對傳奇感興趣，愿意玩愿意充錢。

05 總結

最后，上面提到的一些數(shù)據(jù)分析的例子，談到的數(shù)據(jù)指標不多，但是都是比較常用和關鍵性的，希望能給大家一些些啟發(fā)，作為一線優(yōu)化師其實每天就是和數(shù)據(jù)打交道，能夠熟練掌握使用這些數(shù)據(jù)指標進行數(shù)據(jù)分析，并對自己的投放工作起到指導作用，那是很好的事情，希望大家都能消耗和效果起飛，業(yè)績提成到手，開開心心。