泰國，一個位于中南半島中部的君主立憲制國家，其西部與北部和緬甸、安達曼海接壤，東北邊是老撾，東南是柬埔寨，南邊狹長的半島與馬來西亞相連。戰(zhàn)略性的地理優(yōu)勢，使得泰國成為“東盟心臟”和“亞洲臍帶”，經(jīng)濟一直呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，是東南亞第二大經(jīng)濟體。

同時，這也是一個以貿(mào)易立國的外向型經(jīng)濟發(fā)展國家，不僅與多國簽署了自由貿(mào)易協(xié)定且與各主要經(jīng)濟大國的貿(mào)易關(guān)系融洽，市場輻射范圍較大。這也讓泰國作為東盟地區(qū)貿(mào)易和投資中心的潛力日益顯露。政和帶來商通，越來越多的中國企業(yè)開始把泰國作為“走出去”的第一站。

本文，專業(yè)的海外網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Inpander就來與大家來一起聊聊泰國市場。

一、基本情況

01、面積&人口

泰國面積約51.3萬平方公里，與我國四川?。?8.14萬平方公里）相若，人口總數(shù)超6600萬，主要集中在泰國中部、東北和北方，其城市移民正在快速上升，城市人口約占到50.4%，集中在首都曼谷等大城市。

泰國第一大民族是泰族，占總?cè)丝诘?0%。這里也是東南亞華人第二多的國家（僅次于印尼），約有800-900萬華人（占全國人口約12%），不過盡管泰國華人的數(shù)量眾多，但絕大多數(shù)的泰國華人早已融入了泰國主流社會。在和泰國主體民族世世代代的通婚下，華裔們已經(jīng)“同化”為泰族人，說泰語、取泰姓成為普遍的特征。

02、宗教&語言

與印尼相比，泰國是一個宗教和語言都相對統(tǒng)一國家。

佛教是該國最主要的宗教信仰，大多數(shù)泰國人信奉上座部佛教，佛教徒占全國人口九成以上。該國憲法明文規(guī)定：“國王必須是佛教徒和宗教的贊助人”，“任何人不得利用憲法中的權(quán)利和自由文反民族、宗教、國王和憲法”。

而語言方面，泰國的官方語言是泰語，用泰國文字。

03、GDP

據(jù)泰國經(jīng)濟和社會發(fā)展委員會2月21日發(fā)布的GDP初步數(shù)據(jù)顯示，2021年泰國GDP 5055億美元，位居東南亞第二大經(jīng)濟體。泰國的人均GDP7407美元，高于東南亞地區(qū)人均GDP（4494美元）平均值2900多美元，在東南亞地區(qū)人均處于中上水平。

二、營商環(huán)境

01、基礎(chǔ)建設(shè)

近年來，泰國政府高度重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在交通運輸、能源和通訊基礎(chǔ)設(shè)施方面較為完善，在東盟國家中僅次于新加坡。

此外，泰國政府近年來正積極推進“泰國4.0”政策，其中包括投資建設(shè)海底電纜，開通泰國各區(qū)縣互聯(lián)網(wǎng)，推動泰國全面步入“數(shù)字時代”。

02、教育

泰國的教育經(jīng)費始終占國家預算的第一位，泰國提供十二年的免費教育，前九年為義務教育，另外還增加有免費兩年的學前教育。

目前，泰國也成為了國際學校之都。相對我國、其他歐美國家而言，在泰國，可以在花更低的價錢，獲得相對優(yōu)質(zhì)的服務。另一方面，泰國融合了東西方文化，課堂倡導自由, 教材使用不要求國家統(tǒng)一，教育形式多樣。

多元自由且高質(zhì)量的教育模式使得泰國成為多方面人才培養(yǎng)和開發(fā)創(chuàng)意的沃土，也為當?shù)爻鮿?chuàng)企業(yè)的成立與發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的人才基礎(chǔ)。

03、穩(wěn)定的政治環(huán)境

泰國是議會制君主立憲制國家，有君主存在，同時也有民主議會制度，政府的組成方式是內(nèi)閣制。與其他國家不同是，泰國國王享有崇高的地位和威信，他泰王不僅是政府首腦，也是軍隊的統(tǒng)治者，侮辱國王和王室在泰國是犯罪行為。

同時，這里也是全世界政變最頻繁的國家之一，自1932年泰國實行君主立憲制以來，泰國共發(fā)生大小軍事政變19次。不過泰國軍事政變頻繁，可是泰國社會卻能大致穩(wěn)定，國家也未發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)。

這是因為，軍方、政黨和國王長期以來形成了一種微妙的協(xié)調(diào)共存關(guān)系，泰國軍方發(fā)動的幾次政變，都普遍被認為獲得了國王的默許，沒有哪個軍方領(lǐng)導人，敢于違背國王的意愿，貿(mào)然發(fā)動政變。這種奇妙的制衡維持了泰國社會的總體穩(wěn)定，也為海內(nèi)外投資的初創(chuàng)企業(yè)提供了一個和諧安全的營商環(huán)境。

04、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

泰國經(jīng)濟發(fā)展一直維持中等速度，以旅游業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)和漁業(yè)為主，近年積極發(fā)展電子商務、航運業(yè)和物流業(yè)。

同時，為掙脫中等收入國家陷阱，泰國政府重點關(guān)注泰國東部經(jīng)濟走廊（EEC）計劃與“泰國 4.0”戰(zhàn)略，并注重發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)及綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)，先后出臺了多項投資優(yōu)惠政策，為了吸引投資，面向中國招商引資食品技術(shù)、醫(yī)療醫(yī)藥設(shè)備、BCG經(jīng)濟、電動汽車汽車及零部件、生物技術(shù)、機械與設(shè)備自動化及機器人、數(shù)字與軟件等目標行業(yè)。

三、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展狀況

在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡基建方面，2021年泰國互聯(lián)網(wǎng)滲透率達79.0%，遠高于世界平均及同地區(qū)多個國家水平，同時用戶平均每天上網(wǎng)時長9小時6分鐘，位居全球第七，于東南亞僅次于菲律賓、馬來西亞。此外，泰國網(wǎng)速在東南亞地區(qū)處于中上水平，固定端網(wǎng)速排名世界第三，但其移動端下載、上傳速率仍存在較大的上升空間，預計其網(wǎng)絡條件在未來仍將進一步改善。

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓泰國消費者購物的方式也發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的線下、現(xiàn)場購物轉(zhuǎn)向了線上、網(wǎng)絡購物。近幾年，在泰國的電子商務產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大的前提下，泰國配送服務、物流服務、數(shù)字支付等行業(yè)也開始進入高速發(fā)展階段，泰國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的場面。

01、電子商務

泰國位于東南亞中心區(qū)位，經(jīng)濟發(fā)達經(jīng)商便利，基礎(chǔ)設(shè)施也較為完善。高度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率使得電商平臺在泰國的發(fā)展極具潛力，其消費者被稱作東南亞“最鐘愛逛街的”。

根據(jù)泰國電子交易發(fā)展局（ETDA）的數(shù)據(jù)，泰國是東盟國家電子商務（B2C）交易量第一也是最大的國家，并且連續(xù)6年位列東盟國家電子商務（B2C）交易量第一，達到559.2億美元，目前泰國有大約67.30％的線上消費者。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)

1.泰國消費者的網(wǎng)購時間段大部分集中于下午6點到凌晨12點，平均占41%。（來源：泰國央行）

2.每逢節(jié)日泰國便會迎來電商消費的熱潮，如補償購物節(jié)（9.9，10.10，12.12）和新年，平均消費金額超200億泰銖，以家具服飾、戶外用品、美妝服飾為主。

3.泰國消費者總體上的消費習慣主要偏向服裝、送貨食品、鞋類、體育用品和旅游方面的支出。

4.泰國消費者喜愛通過Facebook、Lazada、Shopee、Instagram、Line、Kaidee、Weloveshopping、Lnwshop 和泰國郵政市場等社交平臺或電子商務平臺進行購物。

5.大部分泰國消費者會在購買前會先在 Facebook 和谷歌上研究產(chǎn)品。

02、配送服務行業(yè)

根據(jù)新思界行業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2024年泰國互聯(lián)網(wǎng)市場深度調(diào)研分析報告》顯示，2019年，許多中國的配送服務企業(yè)進入泰國本土市場，例如CTT Express，Best Express、Flash Express、J&T Express等，這些企業(yè)的進入，加劇了泰國配送服務市場的競爭，促使泰國配送服務企業(yè)推出跨境配送、當日配送等新業(yè)務，不斷擴展業(yè)務范圍，并降低價格以提升自身的競爭力。

目前，泰國配送服務的市場規(guī)模約為330億泰銖，其中泰國郵政占據(jù)了大部分的市場份額，其余知名企業(yè)還有香港Kerry Express 和泰國Nim Express等。泰國配送服務行業(yè)的規(guī)模不斷擴大，促使各企業(yè)間通過良性競爭提升自身水平，推動了泰國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

03、手游

在游戲?qū)用?，泰國用戶于游戲產(chǎn)品中消費意愿較強，2021年ARPU達60.06美元，遠超拉美、東南亞絕大部分國家。同時，復合玩法SLG與消費能力強、付費意愿高的泰國玩家較為契合。此外，二次元類別成功打開泰國市場，中資企業(yè)可關(guān)注差異化風格產(chǎn)品立項。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)

據(jù)統(tǒng)計，泰國擁有超過4000萬游戲玩家，一半以上手游玩家都生活在曼谷及周邊，年齡跨度較大，24歲以下低齡玩家及25-39歲玩家是主力，人均游戲支出費用在500銖左右。泰國用戶愛玩游戲，在線時長較長，付費意愿強，主要消費主力軍是21至35歲，其中55％是男性。

49%泰國智能手機用戶更喜歡在節(jié)假日有營銷活動時付費，比如在泰國新年時舉辦一系列促銷和活動。有付費能力的用戶集中在曼谷；

泰國玩家主要通過具有本地特色的第三方支付方式完成游戲支付，如運營商計費、預付費卡、電子錢包等；

泰國人對鮮艷的色彩非常敏感，游戲玩家喜歡為外觀付費，比如說LOL的皮膚、服裝、翅膀、坐騎等等。

04、金融科技

泰國擁有 268 家金融科技公司，是快速發(fā)展的金融科技行業(yè)的所在地。根據(jù)大華銀行、普華永道新加坡和新加坡金融科技協(xié)會的 2021 年東盟金融科技報告，2021 年前 9 個月，泰國金融科技公司獲得了 2.156 億美元的金融科技資金，比 2020 年的 1.34 億美元有了顯著改善。

不過，泰國對信貸利率有明確的上限，出海企業(yè)需綜合考慮產(chǎn)品定價、獲客成本以及風控，維持穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營收。

另外，95%的泰國人都信仰佛教，宗教氛圍很強，催收手段過激恐引起不良反應，此外泰國鎮(zhèn)府一直嚴打暴力催收，對于企業(yè)而言需謹守紅線，避免造成不必要的麻煩。

泰國央行于2016年9月發(fā)布了關(guān)于管理P2P貸款的監(jiān)管框架的咨詢文件。該咨詢文件包括了對P2P借貸平臺的監(jiān)管要求，例如：

（1）與P2P借貸平臺的IT基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的指南，以防止網(wǎng)絡風險。

（2）P2P借貸平臺的披露義務，特別是P2P借貸平臺，應披露服務提供者，貸款和任何投訴的相關(guān)信息。

（3）作為P2P借貸平臺的要求。

（4）投資者和借款人的資格。

（5）對平臺廣告的限制。

（6）對非金融機構(gòu)經(jīng)營者的監(jiān)管。

四、出海指南

01、稅收政策

在泰國具有法人資格的公司都須依法納稅，納稅比例為凈利潤的30%，每半年繳納一次。未注冊的外國公司或未在泰國注冊的公司只需按在泰國的收入納稅。正常的業(yè)務開銷和貶值補貼，按5%-100%不等的比例從凈利潤中扣除。

設(shè)在曼谷的國際金融機構(gòu)和區(qū)域經(jīng)營總部按合法收入利潤的10%計算繳納。國外來泰投資的公司如果注冊為泰國公司，可以享受多種稅收優(yōu)惠。企業(yè)間所得的紅利免征50%的稅。對于擁有其他公司的股權(quán)和在泰國證券交易所上市的公司，所得紅利全部免稅，但要求持股人在接受紅利之前或之后至少持股3個月以上。企業(yè)研發(fā)成本可以作雙倍扣除，職業(yè)培訓成本可以作1.5倍扣除。注冊資本低于500萬銖（106萬人民幣）的小公司，凈利潤低于100萬銖（21萬人民幣）的，按20%計算繳納所得稅；凈利潤在100-300萬銖（21萬-64萬人民幣）的，按25%計算繳納。

02、數(shù)據(jù)安全

泰國首部《個人數(shù)據(jù)保護法》（Personal Data Protection Act，以下簡稱“PDPA”）于2022年6月1日生效，該法對任何濫用個人數(shù)據(jù)的行為，包括電子商務活動，提出了嚴格、實用的準則和懲罰措施。公司有義務保護機密數(shù)據(jù)，并向受數(shù)據(jù)泄露影響的人員進行賠償。該法將確保電子商務有一個穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，特別是在處理跨境轉(zhuǎn)移方面。

03、營銷推廣

在泰國的互聯(lián)網(wǎng)用戶當中，社交媒體的使用十分普遍，并且對投放在其中的廣告信任度很高。據(jù)了解，F(xiàn)acebook、Line和YouTube是泰國使用率最高的社交應用。有機構(gòu)就泰國用戶對社交應用廣告信任度的問題進行了隨機采訪，超過六成的受訪用戶表示社交媒體上的廣告是值得信賴的。出海企業(yè)在線上渠道如谷歌、Facebook、Line等平臺投放廣告獲客的同時，需要考慮通過社交媒體打造自身正面的品牌形象，這對于中資企業(yè)在當?shù)氐拈L期發(fā)展十分重要。