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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年11月，我和一位香港某知名珠寶商的抖音負(fù)責(zé)人聊天，告訴他我在做直播投放時(shí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)使用的方法，結(jié)果他當(dāng)場(chǎng)就和我敲定了合作關(guān)系。而且在后續(xù)的合作中，靈活使用轉(zhuǎn)化目標(biāo)也幫他提高了直播間的流量和ROI。
大家可能會(huì)想：轉(zhuǎn)化目標(biāo)能搞出什么名堂呢？不都是通投成單的嗎？
今天這篇文章就和大家聊聊轉(zhuǎn)化目標(biāo)的使用，適合正在從事或準(zhǔn)備參與直播間的「優(yōu)化師」以及「直播間項(xiàng)目負(fù)責(zé)人」。
我會(huì)從以下三個(gè)方面展開(kāi)講：
① 用戶(hù)在直播間的轉(zhuǎn)化行為漏斗
② 直播間可選的轉(zhuǎn)化目標(biāo)
③ 案例解析：配合直播節(jié)奏，靈活設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)
如下圖所示，用戶(hù)在帶貨直播間的轉(zhuǎn)化鏈路可以簡(jiǎn)單概括為 “用戶(hù)刷抖音的時(shí)候刷到一個(gè)直播間（展示）”、“點(diǎn)擊進(jìn)入直播間觀(guān)看”、“直播間內(nèi)購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊”、“直播間購(gòu)物車(chē)內(nèi)商品點(diǎn)擊”和“直播間內(nèi)下單并支付成功（成單）”5個(gè)部分。
下面來(lái)詳細(xì)拆解一下各個(gè)轉(zhuǎn)化行為的特點(diǎn)：
首先，展示與觀(guān)看是有區(qū)別的。
「展示」是指用戶(hù)刷抖音視頻的時(shí)候刷到了直播間畫(huà)面，很可能一下劃過(guò)去，中下方有一個(gè)很明顯的“點(diǎn)擊進(jìn)入直播間”按鈕（左圖），用戶(hù)點(diǎn)擊了這個(gè)按鈕，就會(huì)全屏進(jìn)入直播間；
「觀(guān)看」是指用戶(hù)進(jìn)入了直播間、可以完整地看到直播間的內(nèi)容，能參與點(diǎn)贊、評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)商品等等（右圖）。
「展示」到「觀(guān)看」會(huì)有很多人流失。人群定向越精準(zhǔn)、直播內(nèi)容越吸引人，從「展示」到「觀(guān)看」的轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。
按照我們一般的理解，看直播過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的行為是點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮物，這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但還有幾個(gè)行為要特別說(shuō)一下；
「停留」：停留一分鐘以上稱(chēng)為“停留” ，停留代表用戶(hù)對(duì)直播間感興趣，也是其他所有轉(zhuǎn)化行為的基礎(chǔ)；
「互動(dòng)」：包括點(diǎn)贊、彈幕、贈(zèng)送禮品；
「關(guān)注」：觀(guān)眾覺(jué)得能夠從直播間持續(xù)獲得價(jià)值，才會(huì)關(guān)注。并且直播間開(kāi)播時(shí)，粉絲會(huì)刷到直播間畫(huà)面，增加粉絲黏性。
同時(shí)，粉絲越多直播間冷啟動(dòng)也越快。投放的時(shí)候看“關(guān)注成本”（消耗/新增粉絲數(shù)）就可以快速評(píng)定直播間的優(yōu)劣。
「加入粉絲團(tuán)」：這是我個(gè)人覺(jué)得對(duì)直播間長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)最有用的用戶(hù)行為。加入粉絲團(tuán)是需要花錢(qián)的，用戶(hù)需要支付1抖幣，具有支付行為，而支付行為是互聯(lián)網(wǎng)電商中的“關(guān)鍵行為”。
這些用戶(hù)行為能反映出直播間的熱度。熱度越高，系統(tǒng)越推流，對(duì)最后的電商成單也越有幫助。
「購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊」：用戶(hù)對(duì)直播間內(nèi)的小黃車(chē)（購(gòu)物車(chē)）進(jìn)行點(diǎn)擊。
「商品點(diǎn)擊」：進(jìn)入小黃車(chē)后，用戶(hù)瀏覽商品并點(diǎn)擊特定商品
「成單」：用戶(hù)進(jìn)入特定商品，提交訂單的按鈕。
其中成單中，系統(tǒng)能夠追蹤的轉(zhuǎn)化按鈕是“提交訂單”，而不是支付成功。
這一點(diǎn)很好理解，提交訂單是電商平臺(tái)的事，支付成功與否是銀行的事，系統(tǒng)是沒(méi)有權(quán)限訪(fǎng)問(wèn)銀行后臺(tái)的。
用戶(hù)的這些轉(zhuǎn)化行為就對(duì)應(yīng)了投放的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，接下來(lái)我們看一下直播間有哪些轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
投常規(guī)信息流廣告轉(zhuǎn)化目標(biāo)很固定，例如激活、注冊(cè)、付費(fèi)等，選定了就很少變；但直播間的轉(zhuǎn)化目標(biāo)會(huì)更多一些，并且還都用得到。如下圖所示：
ps：該圖中的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是推廣抖音號(hào)，部分端口如果可以選擇「商品推廣」作為「推廣目的」，計(jì)劃內(nèi)會(huì)多出「購(gòu)物車(chē)按鈕點(diǎn)擊」的投放目標(biāo)
用戶(hù)行為按照由淺入深分類(lèi)，可以分成「直播間觀(guān)看」、「直播間停留」、「直播間商品按鈕點(diǎn)擊」、「直播間成單」等。
無(wú)論用什么形式來(lái)投廣告，最終都是為了能賺錢(qián)，所以直播間投放最重要的是投放效果，也就是ROI（Return On Investment投資回報(bào)率，賬戶(hù)消耗1元，銷(xiāo)售額3元，我們就說(shuō)ROI=3）
我剛接觸直播間的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，第一感受是：有「直播間成單」，還有人選「直播間觀(guān)看」嗎？肯定投「直播間成單」ROI高啊！這不相當(dāng)于投信息流的時(shí)候投放目標(biāo)選「展示」還是「轉(zhuǎn)化」嗎？沒(méi)有可比性?。?/p>
后來(lái)發(fā)現(xiàn)，有一些時(shí)候，還真不得不選「直播間觀(guān)看」、「直播間商品按鈕點(diǎn)擊」這些更淺的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
接下來(lái)我們一起看3個(gè)使用不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)，配合直播間投放節(jié)奏的案例。
如果大家看過(guò)直播，那我猜你剛進(jìn)入直播間時(shí)看的肯定是“直播間的在線(xiàn)人數(shù)”，如果在線(xiàn)人數(shù)很少，用戶(hù)對(duì)這個(gè)直播間的印象也會(huì)差一些。
我就“有幸”接到過(guò)一個(gè)低場(chǎng)觀(guān)的直播間投放工作，日預(yù)算2000元，每天直播8個(gè)小時(shí)。一開(kāi)始覺(jué)得這不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的事情嘛，“馬上給你花完趕快充值”。誰(shuí)知道賬戶(hù)開(kāi)5條「成單」計(jì)劃，3個(gè)小時(shí)沒(méi)花到10塊錢(qián)。
我心想不對(duì)啊，什么情況，于是進(jìn)入直播間，發(fā)現(xiàn)加上我一共也才4個(gè)人在觀(guān)看。我看了整整半個(gè)小時(shí)，場(chǎng)觀(guān)壓根沒(méi)突破過(guò)10人，賬戶(hù)也幾乎不消耗，在這半個(gè)小時(shí)里，我買(mǎi)了他們家兩件商品，跟主播聊了會(huì)天，最后發(fā)現(xiàn)這4個(gè)人分別是主播、自家品牌號(hào)、運(yùn)營(yíng)小哥和我。
這種情況，投「直播間成單」雖然成單成本可控、但很難增加直播間在線(xiàn)人數(shù)（俗稱(chēng)場(chǎng)觀(guān)），直播間沒(méi)有人看，主播狀態(tài)也不會(huì)好，即使進(jìn)來(lái)那么一兩個(gè)人，也沒(méi)辦法完成成單這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，故對(duì)應(yīng)投放目標(biāo)的計(jì)劃沒(méi)有消耗。
而投「直播間觀(guān)看」是可以很快提升場(chǎng)觀(guān)的，它比起成單來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化鏈路更短，系統(tǒng)更容易找到對(duì)應(yīng)的人群。所以，這個(gè)時(shí)候就需要投「直播間觀(guān)看」、先拉點(diǎn)人來(lái)?yè)螆?chǎng)子啦。
因?yàn)轭A(yù)算不多，我只搭配了一條「直播間觀(guān)看」的計(jì)劃，開(kāi)始300預(yù)算，后面每個(gè)小時(shí)增加100預(yù)算。8個(gè)小時(shí)的直播，場(chǎng)觀(guān)長(zhǎng)期穩(wěn)定在8-20之間。這樣養(yǎng)了一段時(shí)間直播間場(chǎng)觀(guān)之后，成交額也逐漸上升了。
有一個(gè)在抖音擁有2000W粉絲的影視娛樂(lè)類(lèi)大號(hào)，2月份的某一天19：30--22：00直播間首播，預(yù)算不設(shè)上限，我們公司負(fù)責(zé)做投放。
我那個(gè)激動(dòng)啊，因?yàn)槲易约汉芟矚g看電影，這個(gè)賬號(hào)很早就關(guān)注了，也算是個(gè)小粉絲小迷弟吧。
可惜當(dāng)晚有兩個(gè)數(shù)碼的直播間投放在我手上，沒(méi)辦法再接這個(gè)賬戶(hù)，最終分給了別的伙伴?？墒切Ч⒉焕硐耄?9：57投放接近30分鐘，賬戶(hù)消耗0.35，這種不限預(yù)算卻花不出去錢(qián)的感覺(jué)著實(shí)讓人難受。
首播賬號(hào)，沒(méi)有電商權(quán)重，系統(tǒng)根本不知道什么類(lèi)型的用戶(hù)會(huì)在你的直播間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，直播間仍然處于冷啟動(dòng)。我馬上給該直播間的投手支了個(gè)損招。
后來(lái)她搭配了3條合計(jì)2500預(yù)算自動(dòng)出價(jià)，1條500預(yù)算3.2出價(jià)的觀(guān)看類(lèi)計(jì)劃。該4條觀(guān)看類(lèi)計(jì)劃快速出了72個(gè)訂單，讓直播間快速度過(guò)了冷啟動(dòng)期，獲得一定的電商權(quán)重，成單計(jì)劃隨之消耗。
不限預(yù)算的直播間不一定是優(yōu)化師喜歡的直播間，最討優(yōu)化師喜歡的，應(yīng)該是那種直播團(tuán)隊(duì)成熟，賬號(hào)具有一定的電商權(quán)重，每一場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)都很穩(wěn)定的直播間。
這種已經(jīng)非常穩(wěn)定的直播間，全程跑成單類(lèi)計(jì)劃即可。
我服務(wù)的一個(gè)數(shù)碼專(zhuān)場(chǎng)的商家自播直播間，就是這樣。從頭到尾開(kāi)著成單計(jì)劃就行了，省心，效果穩(wěn)定，消耗也能跑得出去。
希望看到這里的優(yōu)化師天天都能跑這樣的直播間。
然而也并不是成熟的直播間，跑成單計(jì)劃就絕對(duì)穩(wěn)定的。有一位美妝客戶(hù)，每日直播4個(gè)小時(shí)，近7場(chǎng)均銷(xiāo)售額22w，直播間場(chǎng)觀(guān)穩(wěn)定在2000人以上，這確實(shí)是一個(gè)成熟的直播間，但是小店內(nèi)的不同商品客單價(jià)相差較大，最低19.9元，最高接近200元，這就造成了正常出價(jià)的成單計(jì)劃突然跑出幾個(gè)19.9元商品的轉(zhuǎn)化，賬戶(hù)ROI會(huì)直接拉低。
對(duì)于此類(lèi)因“不同商品客單價(jià)相差較大”而造成投放賬戶(hù)不穩(wěn)定的情況，增大“商品點(diǎn)擊”計(jì)劃的占比可以排除此類(lèi)不穩(wěn)定性（直播間賬戶(hù)客單價(jià)不穩(wěn)定，但是點(diǎn)擊成本是穩(wěn)定的情況下），也正是這招，解答了客戶(hù)始終想不通的為什么所有賬戶(hù)的ROI都不穩(wěn)定的問(wèn)題。如果你也有類(lèi)似的客戶(hù)，嘗試使用一下吧。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)