觀察Crocs的品牌動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，Crocs非常喜歡聯(lián)名，借著和便利店7-11、lazyoaf、泡泡瑪特、王者榮耀等IP的合作觸達(dá)了一大批年輕用戶(hù)；與此同時(shí)，Crocs還非常擅長(zhǎng)借勢(shì)明星、IP，豐富品牌故事的同時(shí)，也提升了品牌熱度。

今年3月，Crocs就官宣王俊凱為全球品牌代言人，以#洞門(mén)玩出花#為主題，聯(lián)合眾多時(shí)尚博主舉辦了一場(chǎng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)節(jié)，進(jìn)一步帶熱了Crocs的各類(lèi)洞洞鞋新品。截至發(fā)稿前，微博話題#王俊凱CROCS全球品牌代言人#的累計(jì)閱讀量超22億。

事實(shí)上，從小米汽車(chē)的SU7上線，到瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，再到最近不少食飲品牌開(kāi)啟的冰杯大戰(zhàn)，以及Crocs的洞門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，品牌們?cè)絹?lái)越重視新品營(yíng)銷(xiāo)。

為什么品牌們?cè)絹?lái)越重視新品營(yíng)銷(xiāo)？新品營(yíng)銷(xiāo)的可行性打法有哪些？今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

01、社交媒體時(shí)代，新品營(yíng)銷(xiāo)成為觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵

一個(gè)客觀事實(shí)是，品牌環(huán)境早已發(fā)生變化。

電視報(bào)紙時(shí)代，品牌稀缺、媒介稀缺，品牌們只要能拿下主流媒介資源，僅僅靠少數(shù)產(chǎn)品就可以撐起一個(gè)品牌，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)年，蒙牛、娃哈哈等品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法基本是一個(gè)Slogan、一個(gè)KV、一個(gè)TVC，用超級(jí)符號(hào)“通殺”市場(chǎng)。

但到了社交媒體時(shí)代，短視頻直播的出現(xiàn)讓媒介資源前所未有地豐富，成千上萬(wàn)博主主播讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道前所未有地細(xì)分，再加上已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩的品牌，如果說(shuō)之前是求大于供，品牌處于強(qiáng)勢(shì)地位，那現(xiàn)在則是供大于求，品牌已經(jīng)來(lái)到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

只有少數(shù)幾款產(chǎn)品是不行的。市場(chǎng)上每時(shí)每刻都在出現(xiàn)新的產(chǎn)品，有的聚焦細(xì)分賽道，有的強(qiáng)調(diào)新成分、新功能、新場(chǎng)景。品牌只有不斷推出新品才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求，同時(shí)不斷增加在用戶(hù)面前的存在感。

單純?cè)伊髁渴遣恍械摹ＯM(fèi)者早已對(duì)硬廣脫敏，品牌需要借助內(nèi)容和消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)膩的需求溝通和情感交流。相比做品牌曝光，品牌們?cè)絹?lái)越重視內(nèi)容，希望以?xún)?nèi)容為橋梁，將品牌故事和產(chǎn)品價(jià)值融入到用戶(hù)生活中。

品牌必須調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，站在消費(fèi)者的視角做營(yíng)銷(xiāo)。

白象根據(jù)消費(fèi)者的社交反饋研發(fā)出香菜方便面，香菜方便面最終也在和消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)中成為一款熱度頗高的新品。國(guó)內(nèi)的茶飲咖啡品牌更是月月出新品，天天做營(yíng)銷(xiāo)，成為社交媒體上存在感最高的品牌類(lèi)型之一。

這些案例都證明，新品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵并不是單純上線一個(gè)新產(chǎn)品，而是用小步快跑的方式與消費(fèi)者保持高頻溝通，根據(jù)消費(fèi)反饋持續(xù)迭代，最終增加品牌的創(chuàng)新活力，同時(shí)提高熱賣(mài)單品的產(chǎn)生概率。

本質(zhì)上，新品營(yíng)銷(xiāo)既是一種消費(fèi)測(cè)試，也是一種用戶(hù)溝通。

02、從拼主播到拼平臺(tái)，新品營(yíng)銷(xiāo)如何助力品牌增長(zhǎng)？

社交媒體時(shí)代，品牌要如何做好新品營(yíng)銷(xiāo)？

一個(gè)成功的新品營(yíng)銷(xiāo)，通常包含3個(gè)任務(wù)：

完成新品定義，讓消費(fèi)者對(duì)新品有足夠認(rèn)知；

最初，這些任務(wù)更多由少數(shù)博主主播完成。幾年前，業(yè)內(nèi)曾流傳過(guò)一個(gè)品牌公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問(wèn)答+搞定頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌。

這個(gè)公式的成立前提是，在行業(yè)早期，內(nèi)容稀缺、創(chuàng)作者不足，流量、用戶(hù)大多集中在少數(shù)博主主播手中，借助一批博主主播就可以對(duì)目標(biāo)用戶(hù)完成覆蓋，讓品牌完成起盤(pán)?？蓮?fù)美之于薇婭、花西子之于李佳琦，都是類(lèi)似的案例。

但隨著平臺(tái)基建和創(chuàng)作者生態(tài)的完善，博主主播嚴(yán)重過(guò)剩，流量、用戶(hù)重新進(jìn)入分散狀態(tài)。博主主播依然是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌需要以平臺(tái)為陣地，根據(jù)品牌需求觸達(dá)不同平臺(tái)的圈層用戶(hù)，最終完成新品營(yíng)銷(xiāo)。

因?yàn)槠脚_(tái)差異，不同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)角色不同，需要的營(yíng)銷(xiāo)策略也不同。

在所有平臺(tái)中，微博是唯一的公共話題廣場(chǎng)，也是媒體屬性最強(qiáng)的平臺(tái)。前者讓品牌能觸達(dá)盡可能多圈層的用戶(hù)，而不是陷入自嗨，后者則讓品牌有機(jī)會(huì)借助行業(yè)媒體、垂類(lèi)大V完成品牌認(rèn)知打造。

某種程度上，微博是新品營(yíng)銷(xiāo)的一塊必要拼圖，品牌需要通過(guò)上榜熱搜來(lái)進(jìn)行一次熱點(diǎn)式傳播和集中式討論。

抖音、快手則是流量?jī)?yōu)勢(shì)最明顯、電商生態(tài)最完善的平臺(tái)。從上市到銷(xiāo)售，品牌完全可以借助抖音、快手完成一次小范圍的品牌測(cè)試，近幾年新出現(xiàn)的抖品牌、快品牌大多是這種情況。

至于小紅書(shū)和B站，則在女性、二次元等垂類(lèi)人群的觸達(dá)方面有明顯優(yōu)勢(shì)，美妝品牌找小紅書(shū)買(mǎi)手，數(shù)碼品牌找B站UP主成為新品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)常見(jiàn)路徑。

事實(shí)上，隨著新品營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)火熱，平臺(tái)也開(kāi)始加入進(jìn)來(lái)，希望和品牌一起打造更多的新品營(yíng)銷(xiāo)案例。有的平臺(tái)推出了平臺(tái)級(jí)的新品IP，有的平臺(tái)熱衷于和品牌一起共創(chuàng)新品， 比如在今年上半年，通過(guò)和微博合作，OPPO、霸王茶姬、波司登等品牌不僅成功推出了新品，還大大提升了品牌聲量，豐富了品牌故事。

03、成功率10%？新品營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和困境

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國(guó)平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。但一個(gè)可怕的事實(shí)是，大部分新品上線后的結(jié)果都是“查無(wú)此人”，以消費(fèi)者日常接觸最多的快消品為例，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，快消品中只有10%的新品能在市場(chǎng)上取得成功。

縱觀各大品牌，為了做好新品營(yíng)銷(xiāo)，品牌們稱(chēng)得上是卷生卷死。

有的借勢(shì)IP和明星。今年1月，阿瑪尼上線新品Crush200，主打颯爽?信的?女主?質(zhì)。為此，阿瑪尼借勢(shì)微博之夜IP盛典，在這個(gè)明星、博主齊聚的流量場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)打造了多個(gè)出圈名場(chǎng)面。

有的把營(yíng)銷(xiāo)做到了線下。今年3月，為了Nike Air Max系列的上新，Nike特地在成都線下舉辦了一場(chǎng)有點(diǎn)“發(fā)瘋”的品牌大秀，各路“癲公癲婆”身穿Nike新品，上演了一出“癲劇”。最終，這場(chǎng)大秀有11個(gè)相關(guān)話題登上熱搜榜，品牌聲量也有了不小提升。

有的綁定了超頭主播。新銳護(hù)膚品牌嬌潤(rùn)泉誕生之初就抱上了超頭主播瘋狂小楊哥的的大腿，在瘋狂小楊哥旗下主播矩陣、切片團(tuán)隊(duì)的助力下，迅速成為抖音品牌榜的頭部選手。

但新品營(yíng)銷(xiāo)并不好做。

有的營(yíng)銷(xiāo)做好了，但產(chǎn)品沒(méi)跟上。最典型的要數(shù)瑞幸的醬香拿鐵。兩大知名品牌的聯(lián)名讓醬香拿鐵剛一上市就全網(wǎng)刷屏，首日賣(mài)出546萬(wàn)杯。但因?yàn)榭诟胁槐M如人意，時(shí)至今日，醬香拿鐵不論熱度還是銷(xiāo)量都大幅下降。

有的剛一上市就輿論翻車(chē)。去年，因?yàn)樾麄魑锪现械囊痪?ldquo;都是你們逼的”，五個(gè)女博士被不少網(wǎng)友批評(píng)“吵鬧”“無(wú)腦”“制造恐慌”；今年初，空刻意面的一句“只做媽媽不做飯”惹怒了不少網(wǎng)友，被批評(píng)是冒犯女性。

新品營(yíng)銷(xiāo)，并不都是機(jī)會(huì)，還有風(fēng)險(xiǎn)。

但一個(gè)客觀事實(shí)是，品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境早已發(fā)生變化。在后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌過(guò)剩、媒介泛濫，消費(fèi)者的注意力成為最寶貴的資源。每一次新品營(yíng)銷(xiāo)都像是一次不進(jìn)則退的賽跑。無(wú)數(shù)品牌新品站在同一起跑線上，拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)意，拼對(duì)用戶(hù)的洞察，拼對(duì)流量的把握。

對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，新品營(yíng)銷(xiāo)不僅是為了打造新的熱賣(mài)爆款，還可以爭(zhēng)搶更多消費(fèi)者注意力，刷新品牌形象；對(duì)后發(fā)品牌來(lái)說(shuō)，新品營(yíng)銷(xiāo)則是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，是增強(qiáng)品牌的絕佳機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，新品營(yíng)銷(xiāo)正在成為品牌大逃殺的關(guān)鍵一環(huán)。