很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李白玉
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
近日，老白干酒（600559.SH）舉行了衡水老白干第六代古法20上市發(fā)布會，會上闡述了第六代古法20所具備的三大優(yōu)勢：獨特的香型優(yōu)勢、良好的市場基礎(chǔ)、消費者給的底氣。會上還提出，隨著清香大品類熱度的持續(xù)上升，衡水老白干作為次高端市場的強勢品牌，已樹立了行業(yè)標桿。
近幾年來，老白干酒從產(chǎn)品、組織、品牌、營銷等方方面面持續(xù)加碼高端化；還成立了高端酒事業(yè)部，舉辦上萬場高端品鑒會、宴席、贊助會議等。
在激烈的市場競爭下，高端化布局動作頻頻，老白干酒何時能實現(xiàn)“突圍”？
國聯(lián)證券發(fā)布的報告《河北白酒市場專題：大眾消費表現(xiàn)良好，老白干酒盈利改善》顯示，2023 年河北白酒市場規(guī)模超300億元且營業(yè)收入增速較快，市場整體偏好低度、 濃香型白酒；而號稱“河北酒王”的老白干酒，主品牌衡水老白干系列2023年的營收僅為23.55億元，市場占比不足十分之一。
圖源：國聯(lián)證券報告截圖
老白干酒這兩年的業(yè)績增速放緩了，為何會出現(xiàn)這樣的情況？
一方面，河北本土酒業(yè)競爭激烈，幾乎每個區(qū)域均有強勢品牌，河北白酒市場具有區(qū)域差異化、市場碎片化等特征。
“中國好酒，半出河北”，燕趙之地有悠久的釀酒歷史，疊加河北地形被京津所分隔，河北省本地白酒品牌眾多；沙城老窖、劉伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，都曾位居河北名酒第一梯隊。
圖源：國聯(lián)證券報告截圖
在激烈的競爭中，河北本土白酒市場格局不斷變化；這兩年，來自邯鄲的叢臺酒，更是有后來者居上的意思。今年2月，在河北叢臺酒京津冀千商財富大會上，叢臺酒業(yè)營銷有限公司董事長郭維強調(diào)，叢臺已坐穩(wěn)省酒龍頭第一陣營，同時向河北第一進擊。
若按照叢臺酒“2023年繼續(xù)保持了30%的增長速度”的宣傳口徑，以2022年叢臺酒20元億元銷售額的數(shù)據(jù)計算，相當于其2023年突破26億元，已超過了衡水老白干。
另一方面，龐大的河北市場，向來是白酒企業(yè)的“兵家必爭之地”，衡水老白干們本土酒不可避免地遭到一眾省外名酒的圍獵。
根據(jù)中金公司的研報，省外品牌中，瀘州老窖在河北省內(nèi)市占比最高，達到了11%；其次還有茅臺、劍南春、五糧液、山西汾酒、洋河、牛欄山等，都在各個價格帶對本土白酒形成競爭。
單從業(yè)績來看，瀘州老窖才是真正的“河北酒王”。新媒體“酒業(yè)家”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖以約超50億元的市場規(guī)模，成為河北市場市占率最高、市場規(guī)模最大的白酒品牌。
圖源：罐頭圖庫
此外，老白干酒還面臨著白酒行業(yè)普遍面臨的問題——存貨積壓。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，公司存貨達到33.5億元，較2022年末增長了9.97%，占總資產(chǎn)的比重也相應提升至35.26%；進入2024年，這一趨勢并未得到有效緩解，截至2024年第一季度末，其存貨規(guī)模進一步增加至34.78億元，占總資產(chǎn)的比重為33.97%。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，“老白干酒最近業(yè)績增長慢，主要有三方面的原因。一是市場環(huán)境發(fā)生巨大的變化，高端酒市場份額向行業(yè)頭部企業(yè)集中，'茅五洋汾瀘'等一線酒企的渠道下沉，給衡水老白干等區(qū)域酒企造成巨大擠壓；二是醬香酒品類爆發(fā)，對濃香型、清香型等香型白酒也造成巨大的消費場景擠壓；三是消費力不足，這也是所有酒企都面臨的共同問題。”
衡水老白干的掌舵者劉彥龍在公司任職20余年，一路從酒廠技術(shù)科科長、制曲車間主任、老白干酒廠二分廠廠長等做到了集團董事長。
2015 年，剛上任集團董事長的劉彥龍立下了營收100億元、凈利潤25億元、市值500億元的目標。但是理想很美好，現(xiàn)實很骨感——近10年快過去，到了 2023 年，老白干酒實現(xiàn)營收 52.57 億元，同比增長12.98%，百億目標剛剛過半；歸母凈利潤6.66億元，同比減少5.89%，僅為目標的四分之一；當前市值不足200億元，整體呈現(xiàn)增收不增利的局面。
圖源：東方財富截圖
為了要增長，劉彥龍不惜在銷售費用上砸重金，來提升品牌影響力、拓展全國化銷售渠道。
財報顯示，2023年老白干酒的銷售費用為14.28億元，占比營業(yè)收入的27.16%，處于行業(yè)前列；在21家白酒上市企業(yè)中排到第三，僅次于酒鬼酒（000799.SZ）和巖石股份（600696.SH）。
從過往財報數(shù)據(jù)來看，老白干酒的銷售費用也一直居高不下，在行業(yè)內(nèi)屬于較高水平。
除了大手筆投入銷售費用外，老白干酒還有著龐大的經(jīng)銷商隊伍。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，老白干酒2023年的經(jīng)銷商總數(shù)為11429家，位居A股白酒上市公司首位，遠超過以精耕渠道而著稱的洋河（8789家）。
值得一提的是，在老白干酒超萬家的經(jīng)銷商中，其中有8600多家經(jīng)銷商來自集團收購的武陵酒，但僅帶來了9.78億元的收入。相比之下，水井坊的簽約經(jīng)銷商僅55家，但2023年實現(xiàn)營收達49.53億元。
老白干酒在財報中解釋，武陵酒采用直達終端的短鏈銷售模式，沒有中間經(jīng)銷商進行分銷，公司直接面向終端代理商、大客戶、電商等，因此湖南省經(jīng)銷商數(shù)量較多。
圖源：罐頭圖庫
全國化與高端化，一直是老白干酒的兩個“關(guān)鍵詞”。
與其他酒企不同，老白干酒的“全國化”路線有些另類。2018年，老白干酒以13.99億元收購豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，收購后公司旗下?lián)碛泻馑习赘桑ɡ习赘尚停?、板城燒鍋酒（濃香型）、文王貢酒（濃香型）、武陵酒（醬香型）和孔府家（濃香型）五個區(qū)域性子品牌，公司企圖通過區(qū)域性酒企的渠道，來快速實現(xiàn)全國化布局，但實際效果并不理想。
財報顯示，2023年老白干酒的多半收入依然來自河北大本營；而文王貢系列酒、武陵系列酒的營收基本與其在湖南、安徽的收入一致，也就是說，這兩款酒基本沒有走出根據(jù)地。
有業(yè)內(nèi)專家指出，雖然老白干酒收購的酒企整體比較優(yōu)質(zhì)，但都是地方酒企，老白干酒旗下五大品牌，分屬四個省份，銷售市場多在本地；且品牌之間差異較大，戰(zhàn)略管理也難以形成聯(lián)動，相互之間難以協(xié)同。
圖源：罐頭圖庫
2023年，老白干酒成立了高端酒事業(yè)部，持續(xù)錨定高端化戰(zhàn)略；但是，老白干酒在高端化之路上走得并不輕松。
一是高端白酒的“含金量”被業(yè)內(nèi)詬病。老白干酒將100元以上劃分為“高檔酒”，與業(yè)內(nèi)普遍認為的高端標準線相差甚遠——800元才是高端白酒的起點，100元是中低端酒的分界線。
二是建立高端品牌心智面臨挑戰(zhàn)。其一，中低端產(chǎn)品定位深入人心；其二，也受到了諧音梗的影響，在升學宴、答謝宴、慶功宴等消費場景中，消費者喜歡討個吉利，而老白干經(jīng)常被戲謔為“楊白勞”“老白干”。
從市場反饋來看，有網(wǎng)友表示在帶有社交屬性的場合下，大多時候不會考慮老白干酒，“五六百元一瓶的古法20想在酒桌上普及并不容易，而且67度的高度數(shù)也不好普及。”
三是高端白酒銷售增速放緩。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，老白干酒高檔酒銷售收入為25.68億元，同比增長11.38%，與前一年22.79%的同比增速來看，已經(jīng)是“減半”。
圖片來源：財報截圖
在今年6月的2023年度暨2024年一季度業(yè)績說明會上，就有投資者對高檔酒增速放緩提出質(zhì)疑。不過，老白干酒總經(jīng)理趙旭東僅對營收變化作出回復：“近年來，公司積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高檔酒占比不斷提升，收入增長金額大于中檔酒的營收增長金額。”
事實上，衡水老白干的現(xiàn)狀是大部分區(qū)域名酒的一個縮影。“衡水老白干目前遇到的問題也是很多區(qū)域名酒企業(yè)同時面臨的問題，全國性高端名酒市場格局已經(jīng)固化，已經(jīng)沒有新名酒成為全國消費者公認的面子消費載體這樣的機會。”中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示。
“趣解商業(yè)”梳理22家上市白酒企業(yè)2023年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，營業(yè)收入TOP5的酒企占據(jù)22家白酒上市公司整體營收的82.77%；可以說，白酒行業(yè)的馬太效應愈發(fā)明顯。
圖源：罐頭圖庫
近年來，一線名酒通過價格、渠道持續(xù)下沉，擠壓到區(qū)域名酒的生存空間；面對來勢洶洶的一線名酒，區(qū)域名酒還有哪些突圍的機會？
一方面，區(qū)域酒企需要借助本土優(yōu)勢——地緣優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢，設(shè)計相應的策略。
肖竹青建議區(qū)域名酒應該依托“天時地利人和”，以及依托高效率快速應變營銷機制，努力把家門口的人情生意做到極致；充分利用中國酒業(yè)產(chǎn)地繳納20%消費稅的地緣優(yōu)勢，爭取酒廠所在地區(qū)域政府各項支持，努力守好自己家門口根據(jù)地市場。
另一方面，區(qū)域酒在“根據(jù)地”有了足夠的“話語權(quán)”后，也要向外擴張市場；但需要注意的是，不要僅追求地理范圍的擴張，而是一個包含品牌建設(shè)、消費者關(guān)系管理等多維度的綜合發(fā)展策略。
圖源：罐頭圖庫
此外，隨著渠道模式的多元化、新興渠道的崛起也為品類培育、觸達消費者提供了新機遇。
以會稽山為例，針對年輕化，推出氣泡黃酒、全方位布局電商賽道。其推出的“一日一熏”氣泡黃酒，去年在抖音的銷售額達400多萬元；今年618期間在抖音直播3天共賣出1000萬元，實現(xiàn)了黃酒的品類破圈。
在中國白酒行業(yè)進入縮量競爭的大趨勢下，區(qū)域名酒品牌正站在一個充滿挑戰(zhàn)與機遇并存的新起點上，需要找到自身的差異化的優(yōu)勢，勇于創(chuàng)新、敢于突破，方能走得更長更遠。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)