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作者丨曉宇
編輯 | 西貝
“李寧”這艘體育商業(yè)巨輪已激蕩三十余年，有過瀕臨破產(chǎn)，也有涅槃重生，但給外界印象最深刻的是體育基因。
正如李寧所說，“運(yùn)動(dòng)員基因是我給公司注入的最大財(cái)富，我認(rèn)為中國(guó)就應(yīng)該有世界一流的體育品牌，我李寧當(dāng)之無愧要勇往直前去做。”
不過，歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，對(duì)于自己未來的定位和走向，李寧有了前所未有的困惑。
01 前行數(shù)十載 誰主沉浮可以說，李寧集團(tuán)的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)尤其是IPO之后可分為三個(gè)部分：快速擴(kuò)張期、戰(zhàn)略調(diào)整期和恢復(fù)增長(zhǎng)期。
2004-2010年，公司立足于李寧主品牌，橫向拓展籃球、跑步、足球、網(wǎng)球、健身等細(xì)分領(lǐng)域，快速增加門店布局。七年間，公司門店數(shù)量由2622家上升至7915家，營(yíng)業(yè)收入由18.78億元上升至94.85億元，年均復(fù)合增速達(dá)30.99%。
2010-2014年，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、奧運(yùn)會(huì)帶來的催化效果減弱，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。公司提出“品牌重塑、渠道整合”戰(zhàn)略，一方面通過提價(jià)砍掉低價(jià)SKU引流，以此推動(dòng)品牌高端化升級(jí)，另一方面推出“90后李寧”IP，將目光瞄向年輕化市場(chǎng)。
但是，由于公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力仍處于培養(yǎng)階段，消費(fèi)群體國(guó)潮意識(shí)較弱，戰(zhàn)略調(diào)整期李寧品牌升級(jí)遇到瓶頸。在渠道持續(xù)調(diào)整下公司收入同比持續(xù)下降，庫(kù)存清理導(dǎo)致利潤(rùn)虧損較大。
2015年，李寧重新出任公司CEO，并提出由“體育裝備提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”的戰(zhàn)略規(guī)劃，重新啟用品牌口號(hào)“一切皆有可能”。加之政府大力推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)恢復(fù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加青睞國(guó)產(chǎn)品牌，李寧成功升級(jí)為本土優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)國(guó)潮代表。
8月11日，李寧有限公司發(fā)布2023年中期業(yè)績(jī)。
2023年上半年，李寧集團(tuán)收入達(dá)140.19億元人民幣，較2022年同期上升13.0%；毛利較2022年同期的62.01億元人民幣上升10.3%至68.39億元人民幣，集團(tuán)整體毛利率為48.8%，較去年下降1.2個(gè)百分點(diǎn)；凈利率保持在15.1%的健康水平，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利為21.21億元人民幣。
關(guān)于毛利率下滑，李寧集團(tuán)解釋是由于增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC渠道占比下降以及存貨計(jì)提增加所致。
與線下渠道相比較，折扣對(duì)于電商渠道的銷售拉動(dòng)作用并不顯著。2023上半年，李寧電商渠道的收入僅同比增長(zhǎng)1.7%，營(yíng)收占比減少2.9個(gè)百分點(diǎn)至25.6%，直營(yíng)店渠道和經(jīng)銷渠道則分別提高1.8和0.5個(gè)百分點(diǎn)。
“在線上，我們?yōu)榱吮３窒M(fèi)整體不受到影響，適當(dāng)加深了一些折扣來提高客流轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也降低了部分購(gòu)物門檻。實(shí)際上，在過去幾年，李寧電商的折扣率和利潤(rùn)率還是相對(duì)良好甚至優(yōu)秀的?，F(xiàn)在折扣率的加深并不代表李寧電商的利潤(rùn)率差，為消費(fèi)者構(gòu)建更為便利的購(gòu)物渠道，這可能是電商未來發(fā)展的重點(diǎn)。”
盈利承壓也是由于去年下半年瘋狂開店的副作用所致。
2022年下半年，李寧新開的491家門店中，有265家為直營(yíng)店，反映到今年上半年的財(cái)報(bào)中，李寧的銷售及經(jīng)銷開支同比增長(zhǎng)16.7%至39.48億元，占營(yíng)收比例增加0.9個(gè)百分點(diǎn)；行政開支則同比增長(zhǎng)14%至5.91億元。
截至2023年6月30日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7,448家，較2022年12月31日減少155個(gè)；經(jīng)銷商48家，較2022年12月31日凈減4家。
這意味著沒有經(jīng)銷商參與，租金、人力等成本將全部由李寧承擔(dān)。
“Chinoiserie”一詞，蘊(yùn)含著著西方人眼中對(duì)中式美學(xué)神韻的無限遐想。
2018年，國(guó)潮文化開始覺醒，國(guó)外秀場(chǎng)上開始出現(xiàn)中國(guó)元素。做國(guó)潮是李寧在12、13年就埋下的一條品牌生命線，而時(shí)裝周成了打響“中國(guó)李寧”品牌的第一槍。
李寧吃到了市場(chǎng)紅利，紐約時(shí)裝周的成功出圈使其在接下來的一年市值猛增60億。國(guó)內(nèi)的各界品牌也紛紛跟從效仿，“國(guó)潮”元素一時(shí)風(fēng)頭無兩，李寧以中國(guó)文化、中國(guó)元素設(shè)計(jì)國(guó)潮服飾，驚艷了國(guó)人，也在世界舞臺(tái)贏得了美譽(yù)。
2021年新疆棉事件過后，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌更加青睞，國(guó)際一線品牌在中國(guó)市場(chǎng)收入增速持續(xù)下滑。在國(guó)潮趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步強(qiáng)化研發(fā)能力、提高渠道效率，增強(qiáng)品牌認(rèn)可度，全方位縮短與國(guó)際一線品牌的差距。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)品牌CR10為78.1%，耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率保持領(lǐng)先，市占率分別為17%，11.2%，李寧市占率為11%，位列第三。
不得不說，這是一波難以復(fù)刻的成功，國(guó)潮的紅利正在漸漸褪去，如今的李寧更愿意用“具有時(shí)尚性的國(guó)際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”來定義自己。
在其主打的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技方面，李寧在鞋品上李寧聚焦產(chǎn)品科技升級(jí)、依托“?”科技以及“大單品”策略，塑造了不少暢銷的爆品，有效提升了庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
比如，“赤兔6 PRO”累計(jì)銷量超過130萬雙、“超輕20”累計(jì)銷量140萬余雙。今年上半年，李寧的渠道庫(kù)存較上年末下降低單位數(shù)，存貨金額由上年末的24億元減至21億元。
為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的遷移，李寧在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，包括小紅書、得物等新購(gòu)物平臺(tái)。今年2月，李寧集團(tuán)還提出“超級(jí)奧萊”概念，試圖通過加大投入來提升奧特萊斯門店的體驗(yàn)與布局。
此外，與中國(guó)內(nèi)地門店縮減的情況相反，李寧在香港市場(chǎng)的擴(kuò)店更為積極。繼去年底尖沙咀開出香港旗艦店，今年7月，李寧在香港屯門、荃灣、大圍再開出3家門店。
據(jù)悉，香港市場(chǎng)或成為李寧品牌走向海外的試驗(yàn)田。
雖然李寧集團(tuán)仍堅(jiān)持單品牌策略，但被稱為“小李寧”的非凡領(lǐng)越業(yè)務(wù)布局盤根錯(cuò)節(jié)，不難看出其野心。
從股權(quán)看，非凡領(lǐng)越持有李寧有限公司10.30%的股份，其實(shí)際控制人為李寧家族。作為李寧集團(tuán)的聯(lián)營(yíng)公司及第一大股東，2020年至2022年，非凡領(lǐng)越來自李寧集團(tuán)的收益逐年遞增，分別為2.01億、2.96億、4.79億港元。
細(xì)細(xì)盤點(diǎn)下來，非凡領(lǐng)越將多品類的試點(diǎn)部署得十分全面。
2010年，李寧創(chuàng)立非凡中國(guó)并借殼上市，期間集團(tuán)以體育地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主；2015年，非凡領(lǐng)越斥資25億元向李寧公司收購(gòu)紅雙喜集團(tuán)10%股權(quán)；2019年年底，非凡領(lǐng)越通過收購(gòu)“全明星滑冰俱樂部”，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展到滑冰場(chǎng)管理及運(yùn)營(yíng)；2020年至今，非凡領(lǐng)越先后完成對(duì)堡獅龍（持股62.91%）、Amedeo Testoni（持股超95%）、Clarks（持股51%）的股份認(rèn)購(gòu)。
此外，在李寧侄子李麒麟的操盤下，非凡領(lǐng)越還將業(yè)務(wù)延伸向電競(jìng)體育，收購(gòu)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽Snake電競(jìng)俱樂部，并將其更名為L(zhǎng)NG電競(jìng)俱樂部。非凡領(lǐng)越通過收購(gòu)LNG的品牌商標(biāo)開啟鞋服業(yè)務(wù)，將其塑造成帶有電競(jìng)屬性的輕奢潮流品牌。
然而，非凡領(lǐng)越一路高漲的業(yè)績(jī)，并非來自收購(gòu)品牌們的表現(xiàn)，其維持盈利的關(guān)鍵是靠減持李寧套現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，在2019財(cái)年-2021財(cái)年，非凡領(lǐng)越通過出售李寧公司股份分別獲得凈收益8.17億港元、10.23億港元和33.39億港元，分別占據(jù)了當(dāng)年公司年內(nèi)溢利約99%、85%和75%。
2022年，非凡領(lǐng)越并未減持李寧股份，集團(tuán)年內(nèi)溢利也由此前一年的44.74億港元直接降至8.73億港元?？鄢墙?jīng)常性項(xiàng)目后，非凡領(lǐng)越的經(jīng)調(diào)整年內(nèi)溢利亦由2021年的溢利1.37億港元降至虧損3723萬港元。
毫無疑問，轉(zhuǎn)板后非凡領(lǐng)越將獲得更好的資本市場(chǎng)平臺(tái)，但其能否借此提升自身的造血能力，為集團(tuán)的業(yè)務(wù)帶來更多可能性，仍未可知。
大號(hào)專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，小號(hào)進(jìn)駐消費(fèi)時(shí)尚領(lǐng)域，李寧逐漸跑出自己清晰的商業(yè)版圖。
縱觀李寧三十三年成長(zhǎng)史，不難發(fā)現(xiàn)，李寧國(guó)潮崛起靠的不僅是需求端消費(fèi)者的認(rèn)可，其背后的核心是供給端改善，這意味著在價(jià)格和品牌調(diào)性方面也需要精準(zhǔn)把握市場(chǎng)風(fēng)向。
與此同時(shí)，伴隨著一系列重大國(guó)際性和國(guó)家級(jí)體育賽事，如2022年的北京冬奧會(huì)和即將在2023年下半年舉行的杭州亞運(yùn)會(huì)等，不僅為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，更加促進(jìn)了中國(guó)體育品牌走出國(guó)門，走向世界，這是李寧品牌的賦予自己重大抉擇和責(zé)任！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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