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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
2023-06-14 14:16:46

作者: 兵法先生

來源 :營銷兵法

有人說“畢業(yè)是人生的分隔符,既是過往20余年青春的終點,也是漫長人生下半場的起點”。這個6月,面臨離別的大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生們,即將與過往的校園生活作別、與沿用了十幾年的“學(xué)生”身份作別、也與【收件信息欄】中一個用了4年的“舊地址”作別,開啟一段嶄新的人生之旅。

在這個無數(shù)青年人奔赴各自旅程的時候,天貓洞察到618正值畢業(yè)季,大學(xué)生在畢業(yè)之前會在學(xué)校購買最后一件快遞,然后依依不舍地更改掉默認(rèn)在學(xué)校的收貨地址——這可能是青春的最后一件快遞,也可能是步入社會的第一件快遞。

基于此,天貓用“青春的最后一件快遞”定格青春回憶,讓畢業(yè)生的美好記憶與對未來的期待不斷整合翻涌。似乎是這一件件快遞,一個個貨品,獨家贊助著我們的青春記憶。這個618,不僅僅只是一場大促而已。

0以真誠洞察,精準(zhǔn)把握集體情緒價值做好內(nèi)容

一到畢業(yè)季,各大品牌就開始爭相“致敬青春”。事實上,畢業(yè)季營銷并非降維打擊的“過來人”說教,也并非是為了溫情而溫情的無病呻吟,而是從對學(xué)生群體生活的細(xì)微洞察中找到與品牌強關(guān)聯(lián)的點,由淺及深地與學(xué)生產(chǎn)生深度共情,從而“言學(xué)生之所想”。

或許正是get到了其中的精髓,本次天貓618營銷campaign聯(lián)動50家高等院校,全網(wǎng)招募征集剛畢業(yè)和正在畢業(yè)的學(xué)生們與“最后一件快遞”的故事。用去廣告化的形式,將他們真實的一面混剪成了這支有點可愛,有點搞怪,有點感動的畢業(yè)季短片,作為青春的最后一件畢業(yè)禮。

有人買一件物品定格回憶、宣告未來的開始,也有人買N件與室友一起慶祝畢業(yè)、記錄青春和友情……這既是無數(shù)畢業(yè)生消費軌跡的交疊,也是每一個畢業(yè)生通過在天貓上搜索、瀏覽、收藏、下單、拆開快遞,所參與的共同的青春記憶。

2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞

觀眾從短片中看到了豐富立體的畢業(yè)群像,窺見了意想不到、卻又極具年輕活力的畢業(yè)告別儀式。也仿佛看到了當(dāng)年、此刻或者未來,站在畢業(yè)十字路口的自己體會到相近的情緒,為“那些年,我們一起取過的快遞”而共情。

正如短片文案所說:一起盼著最后的儀式感,卻又盼著時間不要那么趕。原生、故事感的呈現(xiàn)方式,讓短片自然煥發(fā)出真實動人的質(zhì)感。

 

 

不僅如此,天貓還給畢業(yè)生拍攝了以“青春的最后一件快遞”為主題的系列海報。海報中,青春的宣言、最后一件快遞的意義與天貓618的福利信息相得益彰,有歡笑動人的生活景象,有性格鮮明、興趣多元的個體,有朋友之間的共同奔赴,但不變的是大家對未來的憧憬、對理想的追求。

2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞

 

 

天貓借用“最后一個快遞”的故事,成為畢業(yè)生們青春交響曲尾章最忠實、最細(xì)膩的聆聽者,從而有效建立了和年輕用戶之間的情感流動。

 

0參與+事件+轉(zhuǎn)化:全鏈路營銷持續(xù)深化

其實,無論是年輕人對畢業(yè)季營銷的麻木,還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱,歸根到底還是因為太多的營銷企劃過于拘泥于畢業(yè)季情感本身。

天貓618聚焦“青春的最后一件快遞”這一個小小的洞察,不僅在時間上洞察并融合了618+畢業(yè)季的雙節(jié)點,在傳播的策略上同樣很精準(zhǔn),更策劃了真實事件單點傳播來繼續(xù)深化這種關(guān)聯(lián)性。

一是卷入目標(biāo)用戶參與,強化品牌印記

 

在具體溝通中,天貓洞悉年輕人社交、表達(dá)模式,投其所好的同時,創(chuàng)新更多玩法,吸引海量的畢業(yè)生群體參與其中。以畢業(yè)生的親身體驗,打造出一場參與性強、有福利、有內(nèi)容、能共感共情的“青春回憶”。

天貓在線下走入北京體育大學(xué)、常熟理工學(xué)院,采用投放大型“貓頭快遞框”、畢業(yè)合影等互動方式,讓學(xué)生們寫下祝福寄語、打包校園風(fēng)景和回憶,形成全網(wǎng)熱點事件。

2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
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在線上,天貓將畢業(yè)生真實故事素材混剪的畢業(yè)季短片在年輕人聚集的社媒平臺擴散聲量。在微博、小紅書、快手、B站、虎撲、豆瓣等平臺獲得超過20億的全網(wǎng)曝光量,營造出濃厚的畢業(yè)季氣氛。

在激昂中略帶感傷、回憶中充滿期待的氣氛中,天貓與畢業(yè)生共同傳遞更樂觀、年輕的生活態(tài)度與精神。正如短片中所說:

“這樣黏人的方式,也許是最后一次。

所有的故事,終會去到新的地址 。”

所以,想要真正吸引目標(biāo)用戶,很重要的一點是要調(diào)動他們的參與感。天貓此次就用創(chuàng)新的營銷打法、趣味的互動內(nèi)容勾起了畢業(yè)生的好奇心,提高了畢業(yè)生的參與度,從而真的與畢業(yè)生玩到一起,在參與中強化了自身的品牌印記。

二是打造熱點事件,撬動自主傳播

當(dāng)代年輕人只愿意把注意力交給真正懂得他們的品牌和平臺。玩法越年輕新穎,創(chuàng)意腦洞越大,吸引目標(biāo)用戶為其停留的概率也就越大?;诖?,在項目中天貓著重策劃了多起真實熱點事件,并著力進(jìn)行單點營銷傳播與聲量爆破,打造多個全網(wǎng)熱搜話題,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注與熱議。

美院畢業(yè)生創(chuàng)意性噴涂改造貓頭快遞框,富有沖擊力和創(chuàng)造力的視覺元素引來線上線下無數(shù)用戶的圍觀打call,為活動增加話題度。

2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
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又如長沙理工大學(xué)法學(xué)院教授,通過最后一個畢業(yè)快遞,為自己的畢業(yè)生送上50個天平。這同時也是他們面向社會的第一個快遞,寄托著老師對于畢業(yè)生們堅守心中正義的祝福和期許,深化了“青春的最后一件快遞”的價值意義。

2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
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三是結(jié)合618節(jié)點,成功拉動轉(zhuǎn)化

好的營銷,聲量是基礎(chǔ),好感是亮點,轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢尚不明朗的階段,營銷與銷售的配合就顯得尤為重要。

2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞
2023的畢業(yè)故事:天貓喊你查收青春最后一件快遞

本次天貓618營銷,除了撩動了畢業(yè)生的情感共鳴外,天貓還聯(lián)合眾多品牌推出618狂歡日疊加福利,并與眾多商家聯(lián)動放送好物福利,為畢業(yè)生送上真摯的祝福——讓貨品真正夾著青春的記憶,進(jìn)入畢業(yè)生的視野,從而實現(xiàn)良好的消費轉(zhuǎn)化,真正做到了“品效合一”。

站外傳播與淘寶站內(nèi)的搜索熱點承接,將站外的畢業(yè)熱與站內(nèi)的貨品結(jié)合,進(jìn)行閉環(huán)傳播,更好地服務(wù)商家。

0用洞察打動年輕人,用態(tài)度與市場共情

天貓此次營銷campaign從畢業(yè)生大學(xué)四年的日常細(xì)節(jié)入手,掐準(zhǔn)618疊加畢業(yè)季收取最后一件快遞的時間節(jié)點,精準(zhǔn)洞察了畢業(yè)生“在學(xué)校收到的最后一件快遞”也是“步入工作的第一件快遞”這一生活細(xì)節(jié)。既把618相關(guān)的貨品與畢業(yè)季之間做了強關(guān)聯(lián),也和畢業(yè)生站在了一起,將時刻陪伴的品牌形象植入到那些與青春有關(guān)的回憶中。

最重要的是,在一系列畢業(yè)季傳播活動中,天貓的聲音一直顯得克制,所有的動作只是用以呈現(xiàn)畢業(yè)生真實的一面,將更多表達(dá)權(quán)交給了畢業(yè)生,和他們一起探討畢業(yè)季。

回顧本次天貓畢業(yè)季活動,大眾能看到一個與畢業(yè)生想在一起、哭在一起、笑在一起,同時更具象可感、有人文情懷的品牌形象,也彰顯出天貓聯(lián)結(jié)人-品牌-社會的綜合品牌力,為畢業(yè)季營銷打造了良好的實戰(zhàn)范例。

或許天貓的角色,早已不止是一個購物軟件,更是一個情感和記憶的集留地,一起陪伴大家成長,告別,迎接新的未來。

最后還是要回到這次天貓618畢業(yè)季活動的初心:

青春永不散場,夢想永不止步,朋友終會相聚,未來永遠(yuǎn)可期——因為,在這個最傷感又最激昂的十字路口:

“我們不想說再?,

因為,這或許是畢業(yè)前的最后一件快遞;

也可能,是你走進(jìn)社會的第一件快遞!”

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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