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根據(jù)庫迪咖啡官方5月31日發(fā)布的最新消息顯示，由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO董事長錢治亞于2022年10月22日創(chuàng)立的全新品牌——庫迪咖啡（COTTI COFFEE），短短7個月時間便在一招“大力出奇跡”下，實(shí)現(xiàn)了門店突破3000家的壯舉。
說到庫迪咖啡就不得不讓人聯(lián)想到瑞幸咖啡，其在創(chuàng)辦之初也是采用了“大力出奇跡”的打法，通過大力度的開店與大力度的補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了對市場的快速占領(lǐng)，如今庫迪再次以其相同的策略復(fù)制瑞幸的成功之道，難道在咖啡行業(yè)消費(fèi)者洞察與市場運(yùn)營都是次要，大力出奇跡才是獲勝的關(guān)鍵？
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和多元文化的繁榮，喝咖啡逐漸成為一種流行于都市的新風(fēng)尚?？Х任幕c中式茶飲文化相交融，中國咖啡市場逐漸發(fā)展壯大。
尤其是近年來，中國本土的咖啡品牌對傳統(tǒng)咖啡廳經(jīng)營模式的創(chuàng)新，帶動中國咖啡行業(yè)經(jīng)營升級的同時，進(jìn)一步讓咖啡成為一種更大眾化和日?；南M(fèi)品。
此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展在咖啡行業(yè)經(jīng)營升級的過程中扮演著重要角色：
首先，從傳播層面，互聯(lián)網(wǎng)平臺為咖啡文化和品牌傳播提供了新的渠道，大幅提升了信息在不同人群之間的傳播效率，加速了咖啡文化的傳播和本土化融入；
其次，在經(jīng)營方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺為商家獲客開拓了新渠道，線上線下的融合發(fā)展使得品牌和IP的辨識度對經(jīng)營的影響越來越大。在早期的品牌和IP建設(shè)中，部分商家采用低價和補(bǔ)貼的方式獲得用戶的關(guān)注，也同時培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，培育了中國咖啡市場。
據(jù)國家統(tǒng)計局和海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2012年以來，中國對“咖啡、茶、馬黛茶及香料”品類的進(jìn)口量呈現(xiàn)顯著的增長趨勢，尤其是2017年之后，從進(jìn)口數(shù)據(jù)看，中國咖啡市場進(jìn)入了發(fā)展的快車道，眾多本土咖啡品牌，如瑞幸咖啡也是在這一年之后陸續(xù)進(jìn)入市場。
盡管中國咖啡市場是仍在不斷增長的增量市場，但是其競爭卻是異常的激烈。以瑞幸咖啡為例，據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，2022年瑞幸在全國新開門店2190家，同比增長了36.4%，到2022年末，瑞幸在全國的門店數(shù)量已達(dá)到了8214家，成為咖啡賽道全國門店數(shù)量TOP品牌。
而本土咖啡品牌陸續(xù)崛起，打響了與國際連鎖品牌的正面戰(zhàn)爭。與國際連鎖品牌相比，本土品牌對中國市場的用戶需求、中式咖啡文化、社交和營銷場景等方面都有著更本土化的理解，針對不同用戶，不同場景的垂直賽道，本土咖啡品牌的創(chuàng)新玩法正一步步動搖著國際連鎖品牌長期引領(lǐng)中國咖啡市場的行業(yè)競爭格局。
當(dāng)前，本土品牌與國際品牌之間的競爭進(jìn)入到新的階段，無論從產(chǎn)品口味，還是營銷創(chuàng)新、文化傳播等各個方面，均顯示出日益激烈的競爭態(tài)勢。
除此之外，新式茶飲、速溶咖啡等各類替代品行業(yè)的火熱也進(jìn)一步加劇了咖啡賽道的競爭。奶茶、花果茶等現(xiàn)制茶作為年輕用戶喜愛的飲品，不斷吸引著咖啡消費(fèi)者的注意力，“茶咖一體”不僅是部分茶飲品牌的經(jīng)營策略，也是大量用戶的實(shí)際選擇。而速溶咖啡行業(yè)，則不斷改良工藝的過程中，提升品質(zhì)并逐漸適應(yīng)用戶的消費(fèi)升級需求。
整體上，從市場供給端來看，茶飲行業(yè)正處于擴(kuò)張階段，市場供給旺盛。從線下飲品類門店數(shù)據(jù)來看，2021年，國內(nèi)“飲料及冷飲服務(wù)業(yè)門店總數(shù)”已進(jìn)入萬級俱樂部，并仍處于持續(xù)涌入的狀態(tài)，咖啡替代品市場的繁榮也在無形中加劇了咖啡賽道的競爭。
庫迪咖啡盡管在細(xì)節(jié)上與瑞幸咖啡擴(kuò)張之初有異，但底層邏輯都是大力開店、大力補(bǔ)貼：
在具體運(yùn)營方式方法上，庫迪咖啡以有流量紅利的抖音為核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道吸引流量；
在洞察消費(fèi)者上，庫迪咖啡懷有切中消費(fèi)者“便宜是硬道理，產(chǎn)品不難喝”的心態(tài)；
而在營銷上，則以世界杯阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名等提升曝光；
最后在招商模式上，以瑞幸創(chuàng)始人為切入點(diǎn)“聲量”足夠大，加盟門檻不高資金可控，推出托管模式減輕加盟商管理壓力，并且打出“虧損補(bǔ)貼”等較為激進(jìn)的加盟政策。得益于此，庫迪咖啡成立7個月門店便超過3000家了。
但庫迪咖啡的聯(lián)營加盟模式繼承了瑞幸虧損的老毛病。根據(jù)中國平安證券的測算，庫迪咖啡（在部分一二線城市有少量自營店，以樣板店為主；90%以上都是聯(lián)營加盟店）單店咖啡機(jī)、柜體、裝修等前期固定投入約為20-30萬，加上租金、人工、原材料、品牌定金和其它費(fèi)用，第一年的總投入基本在40-60萬之間。
按照庫迪招商數(shù)據(jù)測算，庫迪咖啡單杯的成本為9.55元，而庫迪最終穩(wěn)態(tài)ASP是多少？現(xiàn)階段抖音優(yōu)惠券是8.8/9.9元，據(jù)窄門數(shù)據(jù)ASP為11.58元，目前小程序門店價格升至11-14元/杯，所以中國平安證券在調(diào)研中得出結(jié)論（按招商宣傳中每日400杯計算），庫迪咖啡實(shí)際盈利的門店比例不高，且微利為主（截止3月份），而瑞幸咖啡在走出燒錢模式后，其實(shí)際凈利率預(yù)計在20%左右。
但是庫迪咖啡兼顧品質(zhì)與平價的特性卻順應(yīng)了疫情后消費(fèi)分級的行業(yè)趨勢。根據(jù)巨量引擎的研究報告，今年以來，“理性”、“性價比”等成為消費(fèi)們的主流消費(fèi)特征，咖啡領(lǐng)域同樣有體現(xiàn)。
巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，平價咖啡相關(guān)內(nèi)容播放量持續(xù)增加，于2023年2月達(dá)到峰值。而2023年1月以來，平價咖啡相關(guān)內(nèi)容播放量已然超過品質(zhì)咖啡。
但庫迪咖啡身上卻并未體現(xiàn)出消費(fèi)者在咖啡賽道上其余三大消費(fèi)趨勢：
其一，體驗(yàn)型消費(fèi)。目前中國的咖啡消費(fèi)者主要是18-40歲的年輕人，他們熱愛生活，彰顯個性，追求新奇的消費(fèi)體驗(yàn)。在咖啡類產(chǎn)品消費(fèi)中，逐漸開始關(guān)注氛圍感、顏值等多元屬性；
其二，咖啡品類創(chuàng)新。果萃咖啡、茶飲咖啡逐漸被消費(fèi)者們接受，也成為商家吸引更多消費(fèi)者入門的一種方式。一定程度上，果咖中和了咖啡的苦，節(jié)令水果的加入也給了消費(fèi)者們更多新奇的感受與年輕化的表達(dá)，2022年以來，“果萃”咖啡消費(fèi)規(guī)模高速上漲，對于咖啡品牌來說，水果元素的加入也成為近來產(chǎn)品上新的標(biāo)準(zhǔn)動作。
另外，國潮咖啡、中式咖啡等成為咖啡新品類，并受到年輕人的追捧，越來越多的年輕人因此愛上咖啡；
其三，咖啡產(chǎn)品功能化。咖啡市場持續(xù)內(nèi)卷，但依舊有空間可尋。伴隨消費(fèi)者們的健康意識提升，主流飲品咖啡也被給予了健康化的期待，低脂肪、促進(jìn)新陳代謝、提供抗氧化劑、促進(jìn)大腦健康等益處的產(chǎn)品選項(xiàng)對消費(fèi)者們產(chǎn)生了吸引力。
巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年抖音上健康咖啡相關(guān)內(nèi)容播放量波動上漲。比如此前一款包含綠茶提取物、維生素和礦物質(zhì)的咖啡，也曾引起用戶的廣泛關(guān)注。
總的來說，咖啡賽道是一個競爭激烈的增量市場，它容得下星巴克，也容得下瑞幸，還容得下更多個庫迪咖啡，而對于庫迪咖啡來說，用快速擴(kuò)張的方法，快速建立聲勢和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，然后再收縮、精簡、練內(nèi)功，這是一個品牌正常的發(fā)展路徑，不妨再給庫迪咖啡更多一些時間，讓子彈再飛一會兒。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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