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撰寫 | 楊 猛
在數(shù)字平臺的眼中，客戶是平臺的利潤之源，對應著平臺的大大小小的商家與林林總總的品牌。用戶是平臺的生態(tài)基礎，直接對應著消費者、創(chuàng)作者或是受眾。在數(shù)字營銷的眼中，客戶的分量會更重一些。因此，數(shù)字平臺往往通過年度營銷大會來明確服務客戶的總體戰(zhàn)略。我們通過回顧淘寶、抖音、快手、微信、京東、百度、小紅書、B站、拼多多、微博這十大平臺在2022年的數(shù)字營銷大會上發(fā)布的營銷戰(zhàn)略，粗略地梳理下數(shù)字平臺的那些值得注意的營銷動向。
2022年是直播的大年，在這一年，淘寶直播2.0宣布進入“新內(nèi)容時代”，在平臺時間留量上和短視頻短兵相接，讓用戶在淘寶上既交易又消費。與淘寶針鋒相對，抖音宣布升級為全域興趣電商，既做興趣電商，又做貨架電商。快手也做直播，稱之為信任電商，不做頭部，而鎖定腰部與長尾，在直播之路上與淘寶、抖音錯峰經(jīng)營。微信以視頻號介入，分直播一杯羹，并成為2022年少數(shù)增長的業(yè)務之一。小紅書、B站也都以電商來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。最特別的是微博，在雙11前夕靜悄悄地宣布入局電商，不過無疾而終。在模式趨同之下，平臺全網(wǎng)爭搶資源，主播、流量、品牌、商家都成為搶手的資源，各大平臺為爭奪資源而發(fā)布的優(yōu)惠計劃力度越來越大。
2022年是全域之年。旗幟鮮明地打出全域口號的就是抖音的“全域興趣電商”、微信的“以人為本·全域經(jīng)營”，京東、淘寶也在打全域牌。最具代表性的則是快手，2021年快手還在大談“內(nèi)容+私域”，一年之后快手就全面轉(zhuǎn)向全域思維了。對于平臺而言，廣告始終是主要收入來源，所以平臺天然就傾向于公域，只有公域流量才能帶來廣告收益。流量成本大漲之后，品牌和商家更愿意理性地激活私域，平臺則在全域和私域間左右搖擺。事實上，私域最成功的代表是微信、快手、抖音，2022年這些平臺不斷分享著私域運營的經(jīng)驗。對他們而言，全域是旗號，私域才是干貨。
平臺技術(shù)派也是一種代表風格。百度營銷就一直堅持著AI營銷，這是百度營銷與其他平臺的核心區(qū)隔，表明了一家純正的科技公司的堅守。技術(shù)派的另一個分支是營銷工具。比如小紅書主推IDEA營銷方法論、B站主推4i興趣營銷模型、京東主推ACME iStar + MAP營銷方法論。嚴格來說，各平臺每年都會出臺當年營銷方法論，區(qū)別在于方法論層級高低。小紅書、B站和京東把營銷工具作為年度概念主推，平臺打的是服務牌，表明平臺近距離服務品牌與商家的決心。相比之下，淘寶、抖音、快手這些平臺打的是引流牌，用意在于補齊平臺的短板。
平臺通過年度營銷大會發(fā)布營銷主張已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)通行的做法，拼多多是少數(shù)的異類。拼多多營銷部門沒有選擇“年度大會”的做法，而是每年甚至是隔年通過發(fā)布會的形式發(fā)布自己的營銷主張。拼多多的百億補貼、超新星計劃、新品牌計劃都已經(jīng)進入到2.0版本，時間跨度也在三四年以上。作為社交性電商的拼多多，其營銷手段也多有借助其他平臺，比如微信群就是拼多多的主戰(zhàn)場之一。故而拼多多在營銷主張上的低調(diào)也是必然。
現(xiàn)在的微博在平臺中堪稱獨一無二。微博的年度大會是微博之夜，是新浪主辦的綜合類榮譽典禮，完全走出了營銷圈。微博越來越像傳統(tǒng)媒體，而不像是一家數(shù)字平臺，數(shù)字營銷的力量越來越弱。自十年前開啟商業(yè)化后，微博的廣告業(yè)務逐漸成為其核心支柱，營收占比長期超過85%。回顧微博之路，我們可以看見營銷大會的殘影，如2011年在廈門舉辦首屆微博營銷大會，2019微博營銷峰會的“牧場計劃”推出場景化、閉環(huán)種草營銷模式。最近幾年微博在影響力媒體的道路上越走越遠，對微博來說這不一定是好事。所以今年雙11微博重打電商牌，反映了重回營銷圈的意圖，力圖改變只憑廣告變現(xiàn)的單一商業(yè)路徑。
以淘抖快為代表的頭部平臺在電商與直播領域上全面布局，短兵相接，在全網(wǎng)爭搶資源，主播、流量、品牌、商家都成為搶手的資源，整體競爭出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。以百度、小紅書、B站、等為代表的次一級平臺專注于商業(yè)化變現(xiàn)，打出自己獨特的服務牌。京東、拼多多這樣的老牌電商平臺看似走老路，但最終實現(xiàn)新高銷量。微博則徹底淪為異類。2022年平臺營銷戰(zhàn)略各異，但最終目標都是對于客戶的爭奪。
在2022年5月，天貓“TOP TALK”的商家會上，阿里宣布：圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內(nèi)消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。
未來三年，培育100個用戶規(guī)模過億的超級品類，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。
9月1日， 2022淘寶直播盛典在杭州舉行，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略正式發(fā)布。直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體。
首先，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”。
其次，成交與內(nèi)容雙輪驅(qū)動，助力淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”。消費路徑從交易升級為“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動模式。
第三，發(fā)布新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策。淘寶直播2.0將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬；培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年銷量過千萬的標桿賬號。
2022年5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。
把FACT升級至FACT+，幫助商家在策略上完整布局全域興趣電商，利于長效增長。
短視頻是抖音的根基，滿足用戶社交生活服務生態(tài)基礎，也是生活方式。優(yōu)質(zhì)電商短視頻內(nèi)容是特色之一。從“短直”進化至“短直搜城”。
在內(nèi)容場（FACT）上新增兩點（中心場與營銷場）。中心場是抖音商城與搜索，營銷場是指廣告與電商流量協(xié)同。
5月13日，快手電商在北京舉辦了2022的“引力大會”，此次大會以“新市井電商·信任鑄就增長新紅利”為主題。
新市井電商就是“以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商”。在消費者層面，快手電商提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。在業(yè)務戰(zhàn)略層面，快手電商升級為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”的“四個大搞”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標桿。
磁力引擎以“人”為核心，提供電商經(jīng)營全鏈路解決方案，助力電商經(jīng)營者在快手實現(xiàn)連接、擴圈、經(jīng)營、洞察四大價值，釋放品銷勢能。
2022年9月，騰訊廣告以直播形式舉辦了2022 Tencent IN 智慧營銷線上峰會，圍繞“以人為本·全域經(jīng)營”主題。
騰訊廣告沉淀出一套“1234”全域經(jīng)營方法論，即始終以用戶為“1個中心”；做到線上線下、公域私域“2個整合”；開展基于全域場景的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新與鏈路優(yōu)化以提升觸達、溝通、經(jīng)營“3大能力”；夯實騰訊廣告系統(tǒng)、營銷科學產(chǎn)品RACE、營銷云、服務商市場“4大支撐”
2021年12月23日，熱AI-2021百度營銷峰會在上海舉行?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的下一波紅利是“互聯(lián)互通”，而這也將打開營銷的新局面，推動行業(yè)跑步進入AI營銷時代。
百度積極擁抱“互聯(lián)互通”，在基礎設施、技術(shù)能力、服務生態(tài)等三個層面推進開放賦能，在互聯(lián)互通的大勢下，這將讓企業(yè)避免在不同的平臺、系統(tǒng)間重復造輪子，提高商業(yè)效率，降低經(jīng)營成本，甚至帶來更多服務場景與創(chuàng)新機遇。百度營銷升級了三大能力，涵蓋場景、技術(shù)、增長三方面，并發(fā)布了三大舉措，給予企業(yè)百億流量等優(yōu)惠扶持政策，助力商業(yè)增長。
注：每年年末百度召開年度營銷峰會，給出次年的營銷戰(zhàn)略。所以此次選擇的是2021年末的百度營銷峰會，對應的是2022年百度營銷的戰(zhàn)略布局。
2021年12月，2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會“在這里生長”在上海舉辦。
2022年4月6日，以“無際生長”為主題的2022小紅書渠道合作伙伴大會正式舉辦。
小紅書公布營銷打法——基于“IDEA方法論”的小紅書營銷全景圖。通過“Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品和營銷策略、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌”四個步驟，幫助品牌在小紅書做好用戶洞察、共創(chuàng)好產(chǎn)品，實現(xiàn)賽道搶占，收獲品牌心智的沉淀。
小紅書商業(yè)化渠道體系下設蒲公英渠道、效果廣告渠道、品牌廣告渠道、整合營銷渠道四大渠道，分別服務不同類別合作伙伴，代理四大類小紅書營銷業(yè)務。
2021年12月10日，嗶哩嗶哩在上海舉辦了AD TALK 2021營銷大會。B站首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”。
B站作為營銷平臺的核心價值在于幫助品牌主在數(shù)字時代創(chuàng)造品牌價值。大會分享了B站商業(yè)化的“4i興趣營銷模型”，并正式發(fā)布依托于B站大數(shù)據(jù)、真實反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產(chǎn)品“Z指數(shù)”，為打造品牌價值提供平臺化賦能。
注：每年年末小紅書召開年度營銷峰會，給出次年的營銷戰(zhàn)略。所以此次選擇的是2021年末的小紅書營銷大會，對應的是2022年小紅書營銷的戰(zhàn)略布局。
5月19日，以“升生不息”為主題的“京準通2022品牌升級發(fā)布會暨‘京贏未來’頒獎典禮”以直播形式召開，宣布京準通品牌煥新升級。京東全新ACME iStar + MAP營銷方法論首次公開。京準通秉承“智能化、生態(tài)化、數(shù)字化”的產(chǎn)品理念，全面升級顧問式服務，助力品牌、商家營銷提效，進而實現(xiàn)高質(zhì)量增長。
此外，京東618商家大會和京東11.11商家大會推出各項計劃，并公布京東全域廣告營銷攻略。
拼多多從三個維度推行品牌化戰(zhàn)略——提升現(xiàn)有品牌扶持力度、引進優(yōu)質(zhì)品牌、扶持代工廠走向品牌。
一、提升現(xiàn)有品牌扶持力度：不同于百億補貼 1.0 重點補貼白牌商品的策略，百億補貼第二階段聚焦頭部品牌，通過打造品牌專場、提升折扣力度兩個方式來吸引消費者。
二、引進優(yōu)質(zhì)品牌：“超新星計劃”、“2022多多新國潮行動”的主要策略是通過提供整套服務計劃來吸引品牌的加盟，其中包括流量資源包、定制化銷售計劃、全鏈路數(shù)字化升級等服務。
三、扶持代工廠走向品牌：“新品牌計劃”、“新品牌計劃 2.0”的核心在于孵化新品牌，為白牌廠商賦能，助力代工廠從品牌代工廠轉(zhuǎn)型為自主品牌。
微博之夜是新浪在中國大陸主辦的綜合類榮譽典禮，創(chuàng)辦于2004年。該榮譽典禮是每年盤點和評選年度熱點人物及熱門事件的綜合性榮譽典禮，前身為新浪網(wǎng)年度十大新聞評選、新浪網(wǎng)絡中國年度評選、新浪網(wǎng)絡盛典。
2022年“微博之夜”舉辦時間一直被推遲，目前為止微博官微尚未公布相關(guān)信息。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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