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撰寫 | 楊 猛
在數(shù)字平臺(tái)的眼中，客戶是平臺(tái)的利潤(rùn)之源，對(duì)應(yīng)著平臺(tái)的大大小小的商家與林林總總的品牌。用戶是平臺(tái)的生態(tài)基礎(chǔ)，直接對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者、創(chuàng)作者或是受眾。在數(shù)字營(yíng)銷的眼中，客戶的分量會(huì)更重一些。因此，數(shù)字平臺(tái)往往通過年度營(yíng)銷大會(huì)來明確服務(wù)客戶的總體戰(zhàn)略。我們通過回顧淘寶、抖音、快手、微信、京東、百度、小紅書、B站、拼多多、微博這十大平臺(tái)在2022年的數(shù)字營(yíng)銷大會(huì)上發(fā)布的營(yíng)銷戰(zhàn)略，粗略地梳理下數(shù)字平臺(tái)的那些值得注意的營(yíng)銷動(dòng)向。
2022年是直播的大年，在這一年，淘寶直播2.0宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”，在平臺(tái)時(shí)間留量上和短視頻短兵相接，讓用戶在淘寶上既交易又消費(fèi)。與淘寶針鋒相對(duì)，抖音宣布升級(jí)為全域興趣電商，既做興趣電商，又做貨架電商?？焓忠沧鲋辈?，稱之為信任電商，不做頭部，而鎖定腰部與長(zhǎng)尾，在直播之路上與淘寶、抖音錯(cuò)峰經(jīng)營(yíng)。微信以視頻號(hào)介入，分直播一杯羹，并成為2022年少數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一。小紅書、B站也都以電商來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。最特別的是微博，在雙11前夕靜悄悄地宣布入局電商，不過無疾而終。在模式趨同之下，平臺(tái)全網(wǎng)爭(zhēng)搶資源，主播、流量、品牌、商家都成為搶手的資源，各大平臺(tái)為爭(zhēng)奪資源而發(fā)布的優(yōu)惠計(jì)劃力度越來越大。
2022年是全域之年。旗幟鮮明地打出全域口號(hào)的就是抖音的“全域興趣電商”、微信的“以人為本·全域經(jīng)營(yíng)”，京東、淘寶也在打全域牌。最具代表性的則是快手，2021年快手還在大談“內(nèi)容+私域”，一年之后快手就全面轉(zhuǎn)向全域思維了。對(duì)于平臺(tái)而言，廣告始終是主要收入來源，所以平臺(tái)天然就傾向于公域，只有公域流量才能帶來廣告收益。流量成本大漲之后，品牌和商家更愿意理性地激活私域，平臺(tái)則在全域和私域間左右搖擺。事實(shí)上，私域最成功的代表是微信、快手、抖音，2022年這些平臺(tái)不斷分享著私域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)他們而言，全域是旗號(hào)，私域才是干貨。
平臺(tái)技術(shù)派也是一種代表風(fēng)格。百度營(yíng)銷就一直堅(jiān)持著AI營(yíng)銷，這是百度營(yíng)銷與其他平臺(tái)的核心區(qū)隔，表明了一家純正的科技公司的堅(jiān)守。技術(shù)派的另一個(gè)分支是營(yíng)銷工具。比如小紅書主推IDEA營(yíng)銷方法論、B站主推4i興趣營(yíng)銷模型、京東主推ACME iStar + MAP營(yíng)銷方法論。嚴(yán)格來說，各平臺(tái)每年都會(huì)出臺(tái)當(dāng)年?duì)I銷方法論，區(qū)別在于方法論層級(jí)高低。小紅書、B站和京東把營(yíng)銷工具作為年度概念主推，平臺(tái)打的是服務(wù)牌，表明平臺(tái)近距離服務(wù)品牌與商家的決心。相比之下，淘寶、抖音、快手這些平臺(tái)打的是引流牌，用意在于補(bǔ)齊平臺(tái)的短板。
平臺(tái)通過年度營(yíng)銷大會(huì)發(fā)布營(yíng)銷主張已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)通行的做法，拼多多是少數(shù)的異類。拼多多營(yíng)銷部門沒有選擇“年度大會(huì)”的做法，而是每年甚至是隔年通過發(fā)布會(huì)的形式發(fā)布自己的營(yíng)銷主張。拼多多的百億補(bǔ)貼、超新星計(jì)劃、新品牌計(jì)劃都已經(jīng)進(jìn)入到2.0版本，時(shí)間跨度也在三四年以上。作為社交性電商的拼多多，其營(yíng)銷手段也多有借助其他平臺(tái)，比如微信群就是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。故而拼多多在營(yíng)銷主張上的低調(diào)也是必然。
現(xiàn)在的微博在平臺(tái)中堪稱獨(dú)一無二。微博的年度大會(huì)是微博之夜，是新浪主辦的綜合類榮譽(yù)典禮，完全走出了營(yíng)銷圈。微博越來越像傳統(tǒng)媒體，而不像是一家數(shù)字平臺(tái)，數(shù)字營(yíng)銷的力量越來越弱。自十年前開啟商業(yè)化后，微博的廣告業(yè)務(wù)逐漸成為其核心支柱，營(yíng)收占比長(zhǎng)期超過85%?；仡櫸⒉┲罚覀兛梢钥匆姞I(yíng)銷大會(huì)的殘影，如2011年在廈門舉辦首屆微博營(yíng)銷大會(huì)，2019微博營(yíng)銷峰會(huì)的“牧場(chǎng)計(jì)劃”推出場(chǎng)景化、閉環(huán)種草營(yíng)銷模式。最近幾年微博在影響力媒體的道路上越走越遠(yuǎn)，對(duì)微博來說這不一定是好事。所以今年雙11微博重打電商牌，反映了重回營(yíng)銷圈的意圖，力圖改變只憑廣告變現(xiàn)的單一商業(yè)路徑。
以淘抖快為代表的頭部平臺(tái)在電商與直播領(lǐng)域上全面布局，短兵相接，在全網(wǎng)爭(zhēng)搶資源，主播、流量、品牌、商家都成為搶手的資源，整體競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。以百度、小紅書、B站、等為代表的次一級(jí)平臺(tái)專注于商業(yè)化變現(xiàn)，打出自己獨(dú)特的服務(wù)牌。京東、拼多多這樣的老牌電商平臺(tái)看似走老路，但最終實(shí)現(xiàn)新高銷量。微博則徹底淪為異類。2022年平臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略各異，但最終目標(biāo)都是對(duì)于客戶的爭(zhēng)奪。
在2022年5月，天貓“TOP TALK”的商家會(huì)上，阿里宣布：圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。
未來三年，培育100個(gè)用戶規(guī)模過億的超級(jí)品類，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。
9月1日， 2022淘寶直播盛典在杭州舉行，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略正式發(fā)布。直播是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體。
首先，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”。
其次，成交與內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)，助力淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”。消費(fèi)路徑從交易升級(jí)為“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
第三，發(fā)布新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策。淘寶直播2.0將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬；培育100個(gè)粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年銷量過千萬的標(biāo)桿賬號(hào)。
2022年5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，讓貨架和商場(chǎng)共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。
把FACT升級(jí)至FACT+，幫助商家在策略上完整布局全域興趣電商，利于長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
短視頻是抖音的根基，滿足用戶社交生活服務(wù)生態(tài)基礎(chǔ)，也是生活方式。優(yōu)質(zhì)電商短視頻內(nèi)容是特色之一。從“短直”進(jìn)化至“短直搜城”。
在內(nèi)容場(chǎng)（FACT）上新增兩點(diǎn)（中心場(chǎng)與營(yíng)銷場(chǎng)）。中心場(chǎng)是抖音商城與搜索，營(yíng)銷場(chǎng)是指廣告與電商流量協(xié)同。
5月13日，快手電商在北京舉辦了2022的“引力大會(huì)”，此次大會(huì)以“新市井電商·信任鑄就增長(zhǎng)新紅利”為主題。
新市井電商就是“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。在消費(fèi)者層面，快手電商提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，快手電商升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的“四個(gè)大搞”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。
磁力引擎以“人”為核心，提供電商經(jīng)營(yíng)全鏈路解決方案，助力電商經(jīng)營(yíng)者在快手實(shí)現(xiàn)連接、擴(kuò)圈、經(jīng)營(yíng)、洞察四大價(jià)值，釋放品銷勢(shì)能。
2022年9月，騰訊廣告以直播形式舉辦了2022 Tencent IN 智慧營(yíng)銷線上峰會(huì)，圍繞“以人為本·全域經(jīng)營(yíng)”主題。
騰訊廣告沉淀出一套“1234”全域經(jīng)營(yíng)方法論，即始終以用戶為“1個(gè)中心”；做到線上線下、公域私域“2個(gè)整合”；開展基于全域場(chǎng)景的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新與鏈路優(yōu)化以提升觸達(dá)、溝通、經(jīng)營(yíng)“3大能力”；夯實(shí)騰訊廣告系統(tǒng)、營(yíng)銷科學(xué)產(chǎn)品RACE、營(yíng)銷云、服務(wù)商市場(chǎng)“4大支撐”
2021年12月23日，熱AI-2021百度營(yíng)銷峰會(huì)在上海舉行?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的下一波紅利是“互聯(lián)互通”，而這也將打開營(yíng)銷的新局面，推動(dòng)行業(yè)跑步進(jìn)入AI營(yíng)銷時(shí)代。
百度積極擁抱“互聯(lián)互通”，在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)能力、服務(wù)生態(tài)等三個(gè)層面推進(jìn)開放賦能，在互聯(lián)互通的大勢(shì)下，這將讓企業(yè)避免在不同的平臺(tái)、系統(tǒng)間重復(fù)造輪子，提高商業(yè)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本，甚至帶來更多服務(wù)場(chǎng)景與創(chuàng)新機(jī)遇。百度營(yíng)銷升級(jí)了三大能力，涵蓋場(chǎng)景、技術(shù)、增長(zhǎng)三方面，并發(fā)布了三大舉措，給予企業(yè)百億流量等優(yōu)惠扶持政策，助力商業(yè)增長(zhǎng)。
注：每年年末百度召開年度營(yíng)銷峰會(huì)，給出次年的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以此次選擇的是2021年末的百度營(yíng)銷峰會(huì)，對(duì)應(yīng)的是2022年百度營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局。
2021年12月，2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)“在這里生長(zhǎng)”在上海舉辦。
2022年4月6日，以“無際生長(zhǎng)”為主題的2022小紅書渠道合作伙伴大會(huì)正式舉辦。
小紅書公布營(yíng)銷打法——基于“IDEA方法論”的小紅書營(yíng)銷全景圖。通過“Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品和營(yíng)銷策略、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌”四個(gè)步驟，幫助品牌在小紅書做好用戶洞察、共創(chuàng)好產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)賽道搶占，收獲品牌心智的沉淀。
小紅書商業(yè)化渠道體系下設(shè)蒲公英渠道、效果廣告渠道、品牌廣告渠道、整合營(yíng)銷渠道四大渠道，分別服務(wù)不同類別合作伙伴，代理四大類小紅書營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
2021年12月10日，嗶哩嗶哩在上海舉辦了AD TALK 2021營(yíng)銷大會(huì)。B站首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”。
B站作為營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值在于幫助品牌主在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造品牌價(jià)值。大會(huì)分享了B站商業(yè)化的“4i興趣營(yíng)銷模型”，并正式發(fā)布依托于B站大數(shù)據(jù)、真實(shí)反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產(chǎn)品“Z指數(shù)”，為打造品牌價(jià)值提供平臺(tái)化賦能。
注：每年年末小紅書召開年度營(yíng)銷峰會(huì)，給出次年的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以此次選擇的是2021年末的小紅書營(yíng)銷大會(huì)，對(duì)應(yīng)的是2022年小紅書營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局。
5月19日，以“升生不息”為主題的“京準(zhǔn)通2022品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)暨‘京贏未來’頒獎(jiǎng)典禮”以直播形式召開，宣布京準(zhǔn)通品牌煥新升級(jí)。京東全新ACME iStar + MAP營(yíng)銷方法論首次公開。京準(zhǔn)通秉承“智能化、生態(tài)化、數(shù)字化”的產(chǎn)品理念，全面升級(jí)顧問式服務(wù)，助力品牌、商家營(yíng)銷提效，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
此外，京東618商家大會(huì)和京東11.11商家大會(huì)推出各項(xiàng)計(jì)劃，并公布京東全域廣告營(yíng)銷攻略。
拼多多從三個(gè)維度推行品牌化戰(zhàn)略——提升現(xiàn)有品牌扶持力度、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌、扶持代工廠走向品牌。
一、提升現(xiàn)有品牌扶持力度：不同于百億補(bǔ)貼 1.0 重點(diǎn)補(bǔ)貼白牌商品的策略，百億補(bǔ)貼第二階段聚焦頭部品牌，通過打造品牌專場(chǎng)、提升折扣力度兩個(gè)方式來吸引消費(fèi)者。
二、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌：“超新星計(jì)劃”、“2022多多新國(guó)潮行動(dòng)”的主要策略是通過提供整套服務(wù)計(jì)劃來吸引品牌的加盟，其中包括流量資源包、定制化銷售計(jì)劃、全鏈路數(shù)字化升級(jí)等服務(wù)。
三、扶持代工廠走向品牌：“新品牌計(jì)劃”、“新品牌計(jì)劃 2.0”的核心在于孵化新品牌，為白牌廠商賦能，助力代工廠從品牌代工廠轉(zhuǎn)型為自主品牌。
微博之夜是新浪在中國(guó)大陸主辦的綜合類榮譽(yù)典禮，創(chuàng)辦于2004年。該榮譽(yù)典禮是每年盤點(diǎn)和評(píng)選年度熱點(diǎn)人物及熱門事件的綜合性榮譽(yù)典禮，前身為新浪網(wǎng)年度十大新聞評(píng)選、新浪網(wǎng)絡(luò)中國(guó)年度評(píng)選、新浪網(wǎng)絡(luò)盛典。
2022年“微博之夜”舉辦時(shí)間一直被推遲，目前為止微博官微尚未公布相關(guān)信息。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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