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一、金字塔原理

• 適用場景：提案 溝通 思考

• 理論來源：麥肯錫 芭芭拉·明托《金字塔原理》

1. 表達的邏輯

先說結(jié)論，后說論據(jù)，先總結(jié)所以，后過程因為。

塔尖面積最小，即一兩句話說出結(jié)論，塔往下依次面積增大，說明結(jié)論的論據(jù)。從上而下，先陳述論點，后論據(jù)支持。

2. 遵循四個基本原則

1. 結(jié)論先行：表達一個中心思想，并置于最前。

2. 以上統(tǒng)下：每一論點都是對下一層級論據(jù)的總結(jié)概括。

3. 歸類分組：每一組的思想屬于同一邏輯范疇。

4. 邏輯遞進：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

二、3W黃金圈法則

• 適用場景：思考的底層邏輯商業(yè)模式

• 理論來源：西蒙·斯涅克《從“為什么”開始》

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務和目標，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情。Why是做這件事情的核心本質(zhì)，其他都在圍著這個圓心在轉(zhuǎn)。

三、5W2H分析

• 適用場景：產(chǎn)品上市 傳播推廣 人生規(guī)劃

• 理論來源：二戰(zhàn) 美國陸軍兵器修理部

5W2H是比較常見的問題分析法了，說起來大家基本都知道，但完全不影響大家不使用它。

1. 5W

1. What：是什么？做什么？目的是什么？

2. Why：為什么做？

3. Who：誰來做？

4. When：什么時候做？什么時間做最合適？

5. Where：何處？在哪做？一定要在這做嗎？

2. 2H

1. How：怎么做？方法是什么？

2. How Much：多少錢？多少量？投入產(chǎn)出如何？

主要優(yōu)勢：（1）清楚界定問題、表述問題，提高認知效率；（2）同時抓住核心要點，不遺漏重要訊息；（3）易理解，好上手。

舉個例子：產(chǎn)品上市

What：這是一款什么產(chǎn)品？它的賣點是什么？Why：為何要開發(fā)這款產(chǎn)品？消費者為什么要買它？who：這款產(chǎn)品是為哪群人開發(fā)的？When：什么時候發(fā)布這款產(chǎn)品？Where：這款產(chǎn)品在哪些渠道售賣？在哪些平臺傳播？

How：如何營銷這款產(chǎn)品？How Much：這款產(chǎn)品價格多少？要花多少錢推廣？

四、PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質(zhì)量管理所應遵循的科學程序。

• P（plan計劃）：計劃的目標。

• D（Do 執(zhí)行）：達成目標，而進行的內(nèi)容；

• C（Check 檢查）：總結(jié)執(zhí)行計劃的結(jié)果，注意效果，找出問題。

• A（Action 行動）：對總結(jié)檢查的結(jié)果進行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定并適當推廣、標準化；失敗的教訓需要規(guī)避，以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。

五、KISS復盤法

KISS是一種科學的項目復盤方法，以促進下一次活動更好地展開。

• Keep（可以保持的）：復盤這次活動中做的好的，后續(xù)的活動能夠繼續(xù)保持的動作。

• Improve（需要改進的）：哪些環(huán)節(jié)/因素導致活動出現(xiàn)了不滿意的地方，需要在后續(xù)活動中進行改進的。

• Start（需要開始的）：哪些環(huán)節(jié)在本次活動中沒有實施，而后續(xù)需要開始做的。

• Stop（需要停止的）：哪些行為是對活動不利的，需要停止的。

六、SWOT分析

• 適用場景：企業(yè)戰(zhàn)略制定競爭對手分析

• 理論來源：管理學教授韋里克

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢，外部市場的機會和威脅。從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來的一種科學的分析方法。

七、STP

STP目標市場營銷由S市場細分（Segmenting）、T目標市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構(gòu)成。

• 市場細分：以顧客需求差異類型，將市場中某產(chǎn)品/服務進行細分。

• 目標市場：根據(jù)市場細分，確認產(chǎn)品/服務想進入的一個或多個細分市場。

• 市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務的關鍵特征及賣點進行包裝，確認自己的產(chǎn)品/服務在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢的情況下，依據(jù)自身情況針對性去做細化業(yè)務的精準決策。

八、OIIC

• 適用場景：方案撰寫客戶溝通

• 理論來源：SAATCHI & SAATCHI

• 理論全稱：O丨Objective 目標，I丨Issue 障礙，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （應對挑戰(zhàn)的）解決方案

在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標是什么？為了達成這個目標，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費者進行洞察，找到和消費者溝通的核心方向?；诖耍业角宄M者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰(zhàn)。

九、4P營銷理論

營銷以產(chǎn)品（Product）為核心，消費者購買的是產(chǎn)品的使用價值。這個產(chǎn)品應該賣多少錢（價格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

十、4A營銷理論

• 適用場景：確定增長機會

• 理論來源：The four Ps classification was first suggested by E. Jerome McCarthy, Basic Marking: A Managerial Approach(Homewood, IL: Irwin, 1960). The four As are discussed in Jagdish Sheth and Rajendra Sisodia, The 4 A ‘s of Marketing：Creating Value for Customer，Company and Society（New York：Routledge，2012）；and Philip Kotler and Kevin Lane Keller，Marketing Management，15th ed. （Hoboken, NJ: Pearson Education, 2016）, P. 26.

對比4P而言，4A是站在買方的角度看市場，迎合于強調(diào)顧客價值和關系的時代。

十一、4C營銷理論

• 適用場景：商業(yè)模式

• 理論來源：1990年美國學者羅伯特·勞特朋

隨著競爭的不斷加劇，當產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)應該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費者本位。

即從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

企業(yè)首先要以消費者需求為始，生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品，同時降低消費者購買成本。

在消費者獲取產(chǎn)品時，還要考慮到消費者購買的便利性，而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費者為核心進行有效的溝通，并注重消費者的反饋。

十二、AISAS

AISAS模式是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進行搜索（Search），最終導致購買行為（Action）的產(chǎn)生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環(huán)完成。

十三、3C戰(zhàn)略模型

3C戰(zhàn)略模型，由管理學家大前研一提出，他認為在制定任何營銷戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區(qū)分于競爭對手。

1. 公司顧客（Customer）：客戶是誰？他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？這個市場的規(guī)模有多大？利潤情況怎么樣？在什么渠道可以接觸到客戶？

2. 競爭對手（Competition）：首先分析對手的現(xiàn)狀競爭對手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競爭者會對市場造成什么影響？

3. 公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗，人才儲備，品牌形象，市場與銷售渠道，資金情況，政府關系這六個方面。

十四、天時 地利 人和

• 適用場景：方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃商業(yè)思考

• 理論來源：《孫子兵法》演變

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時，都需要考慮天時（市場面對的大環(huán)境），不能逆天而行。

• 地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢優(yōu)勢。

• 人和（消費者需求），我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。

十五、PEST

• 適用場景：公司戰(zhàn)略規(guī)劃市場規(guī)劃產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展研究報告撰寫

• 理論來源：/

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

• 政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關法律及法規(guī)等。

• 經(jīng)濟因素（Economy）：有經(jīng)濟發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。

• 社會因素（Society）：有人口、價值觀念、道德水平等。

• 技術因素（Technology）：有高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。

十六、OKR

• 適用場景：企業(yè)目標管理 個人目標管理

• 理論來源：英特爾

• 理論全稱：Objectives and Key Results

很多大企業(yè)都在用，比如阿里，主要是為了清晰目標，以及如何更好地實現(xiàn)目標，各個層級之間如何有效執(zhí)行下去。

通過O（Objectives目標）來進行拆分出KR（Key Results關鍵結(jié)果），下一級的O是上一級的KR，最終保證大家目標方向的統(tǒng)一。

十七、HBG大滲透

• 適用場景：品牌營銷

• 理論來源：Bryon Sharp教授

• 理論全稱：How Brands Grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式：品牌增長=滲透率X 想得起X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費者在產(chǎn)生需求的時候想得到你，之后產(chǎn)生購買欲望，還要能買得到你的產(chǎn)品。

十八、人貨場

人是目標客群，貨是產(chǎn)品，場是傳播渠道以及銷售渠道。

產(chǎn)品開發(fā)就是生產(chǎn)出滿足人的貨，場就是在特定的傳播渠道以及銷售渠道將產(chǎn)品賣出去。

十九、AIPL

• 適用場景：品牌人群資產(chǎn)定量化鏈路化運營

• 理論來源：阿里

• 理論全稱：A丨認知 Awareness，I丨興趣 Interest，P丨購買 Purchase，L丨忠誠Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型，AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點擊，瀏覽），傾向你（關注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復購買）。

因為阿里的推崇，導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當前偏roi向的營銷方式。

二十、FAST

• 適用場景：消費者資產(chǎn)管理

• 理論來源：阿里

• 理論全稱：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指標體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率。

同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

二十一、GROW

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅(qū)動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標。

此外， 該指標還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力

1. 滲透力 (Gain)：滲透提升(消費者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升

2. 復購力 (Retain)：消費頻次增加帶來的GMV增量。復購力(R)可按照新老客視角進一步細化。對 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復購力(R)尤為重要。

3. 價格力 (bOOst)：購買價格升級帶來的GMV增量。價格力(O)可按照新老客視角進一步細化。針 對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級心智較強的人群， 價格力(O)重要性提升。

4. 新品力 (Widen)：非GMV增量指標，通過多個維度指標綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)。

二十二、RFM

（圖片來源互聯(lián)網(wǎng)）

• 適用場景：衡量用戶價值

• 理論來源：美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用戶價值常用的工具，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當前時間的間隔，F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率，M (Monetary)表示客戶的交易金額。

以這三個指標為基礎，可將用戶分為八大客戶類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應的措施，促進企業(yè)決策。

1. 重要價值客戶：最近交易時間近、交易頻率和交易金額高，簡稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。

2. 重要發(fā)展客戶：最近交易時間近，交易金額高，但交易次數(shù)少，但不太活躍，忠誠度不高，需要通過相關激勵，提高其購買頻率。

3. 重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時間遠，是個很長時間沒來的忠實客戶，需要主動和客戶互動，及時喚回。

4. 重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時間遠、交易頻次低，說明其消費力較高，是潛在的價值客戶，需要重點維持。

5. 一般價值客戶：最近交易時間近、交易頻次也高，唯獨交易金額小，屬于低客單價群體。分為兩種情況，一種是低價高利潤產(chǎn)品，也可適當維持及發(fā)展。另一種是低價低利潤甚至持平，此時不需要額外投資大量預算維持。

6. 一般發(fā)展客戶：最近交易時間近，但交易頻次和交易金額小，說明屬于意向用戶，有推廣價值，以此提高交易頻次和交易金額。

7. 一般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻不大，一般維持即可。

8. 一般挽留客戶：最近交易時間遠、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻度最小，如果不需要額外的運營預算和精力，也可適當進行維護。

二十三、AARRR

針對產(chǎn)品和用戶，設計一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費，付費后還想邀請朋友。

• 獲取用戶（Acquisition）：用戶如何找到我們？

• 激活用戶（Activation）：用戶的首次體驗如何？

• 提高留存（Retention）：用戶會回來嗎？

• 增加收入（Revenue）：如何賺到更多錢？

• 病毒式傳播（Refer）：用戶會告訴其他人嗎？

二十四、MVP

• 適用場景：產(chǎn)品上市

• 理論來源：《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》埃里克.萊斯

• 理論全稱：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性產(chǎn)品

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證商業(yè)的可行性。

先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗和學習中，以最小的成本和有效的方式驗證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。

如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認可也應不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化=降低試錯成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。

二十五、P/MF

• 適用場景：產(chǎn)品上市

• 理論來源：馬克·安德森

• 理論全稱：Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場需求

用更好的產(chǎn)品體驗滿足一個已有的市場

需求已經(jīng)存在，但需要體驗更好的產(chǎn)品；P/MF：提供體驗更好的產(chǎn)品；重點：非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一個產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足；P/MF：滿足用戶的細分需求；重點：用更加精細的營銷推廣策略來吸引新用戶；eg. Uber。用一個產(chǎn)品滿足一個新的市場

做這類產(chǎn)品無疑會遇到重重障礙，因為在產(chǎn)品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時，用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。重點：有價值的用戶體驗，說服用戶去體驗，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動，可以通過“@一下”實現(xiàn)。）

二十六、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調(diào)人的動機是由人的需求決定的。

需求層次分為五個等級，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期，都會有一種需求占主導地位，而其他需求處于從屬地位。

二十七、波特五力競爭模型

1. 同業(yè)競爭者的競爭程度

企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

2. 潛在競爭者的競爭能力

新進入者以瓜分市場的目的進入，在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權，一般將以更低的價格都買到同樣的商品。

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素：（1）進入新領域的門檻高低；（2）預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。

3. 供應商的討價還價能力

供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

4. 購買者的討價還價能力

取決于購買者與企業(yè)之間的砍價杠桿（砍價的手段）和購買者對價格的敏感程度。

5. 替代品的替代能力

替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

二十八、波士頓矩陣

• 適用場景：分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合

• 理論來源：美國管理學家布魯斯·亨德森

通過研究產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型，對產(chǎn)品進行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標，市場增長率為縱坐標的矩陣坐標圖，將坐標圖劃為四個象限，分別為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

1. 金牛產(chǎn)品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產(chǎn)品，高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，此時企業(yè)無需通過大量投資擴大規(guī)模?？捎么藰I(yè)務現(xiàn)金流為其他業(yè)務輸血。

2. 明星產(chǎn)品：高增長、高市場占有率。此時正處產(chǎn)品的成長期，市場占有率相對金牛產(chǎn)品低，需要加大投資擴大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

3. 問題產(chǎn)品：高增長、低市場占有率。趨勢較好，只是市場份額低，企業(yè)應找出其原因進行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。

4. 瘦狗產(chǎn)品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應減少生產(chǎn)發(fā)展，逐漸淘汰。

二十九、競爭三大通用戰(zhàn)略

1. 總成本領先戰(zhàn)略

通過規(guī)模效應，精細化成本控制的手段，實現(xiàn)成本領先。即使競爭激烈，只要企業(yè)的成本低到一定水平，也能獲得高于平均水平的回報率。

2. 差異化戰(zhàn)略

俗話說，物以稀為貴，當消費者選擇性不多的情況下，差異化戰(zhàn)略便能鞏固企業(yè)的品牌忠誠度。同時，消費者對價格的敏感度也更低，不用陷于價格戰(zhàn)之中。

3. 集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略的是聚焦的邏輯，聚焦在某一細分市場（特定人群，針對性產(chǎn)品或特定地域市場）。或通過低成本或通過差異化戰(zhàn)略，抑或二者兼有。集中戰(zhàn)略要看體量的天花板，是否符合企業(yè)盈利的大戰(zhàn)略。