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來源/華爾街科技眼
文/侯煜
編輯/羅卿
李佳琦并非第一次翻車,但這次翻車卻很有可能萬劫不復(fù)。
在9月10日的一場直播中,網(wǎng)友對李佳琦帶貨的花西子眉筆價格產(chǎn)生質(zhì)疑,認(rèn)為其79元的售價頗貴。隨后就遭到李佳琦怒懟。
“哪里貴了?有的時候找找自己的原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認(rèn)真工作?我真的快瘋掉了,這么多年都是這個價格。”李佳琦在直播中用略顯不屑和嘲諷的語氣說出了這段話。
言論一出,即引發(fā)眾怒。網(wǎng)友認(rèn)為“掙著普通人的錢”卻來“嘲諷普通人貧窮”的李佳琦忘了本,有錢后開始嫌棄一直支持他的網(wǎng)友們窮了。
李佳琦于9月11日凌晨在微博上道歉。然而這條微博并沒有平息眾怒。
11日晚上,李佳琦在直播間中再次哽咽道歉,并稱“沒有資格站在個人的角度隨意評論任何一位網(wǎng)友”。
道歉是蒼白的,在短短幾天內(nèi),李佳琦的微博粉絲從3043.5萬減少至2913.8萬,掉粉130萬,并且仍有繼續(xù)減少的趨勢。
一向高情商、“寵粉”的李佳琦,為何情緒失控?
首先,李佳琦閃電般的發(fā)跡歷程令其情不自禁地飄了。從一名普通的化妝品柜哥到“口紅一哥”,李佳琦只用了兩年。
2016年,李佳琦參加了網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE舉辦的“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽,順利簽約成為主播。
2018年雙十一期間李佳琦與馬云PK賣口紅,一戰(zhàn)成名,粉絲數(shù)量從十幾萬暴漲至5000萬。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,李佳琦2021年凈收入達(dá)18.5億元,位居中國網(wǎng)紅首位。有媒體粗略測算,李佳琦日進(jìn)508萬。
企查查顯示,李佳琦名下共關(guān)聯(lián)了19家企業(yè),包括上海妝佳電子商務(wù)有限公司、上海李佳琦文化傳媒工作室等,其中擔(dān)任法定代表人的企業(yè)為6家,對外投資16家,控制企業(yè)7家。
李佳琦的社會地位也發(fā)生了質(zhì)變,李佳琦入選福布斯中國30歲以下精英榜,之后以特殊人才身份落戶上海并被增補(bǔ)為上海市青聯(lián)委員。
個人財富的膨脹和社會地位的提升,也讓李佳琦有了說教普通人的底氣,于是昔日寵粉的style也就不再了。
同時,直播帶貨這門生意經(jīng)過幾年的高速發(fā)展,已經(jīng)開始進(jìn)入存量時代,李佳琦怒懟網(wǎng)友的背后,可能是對其優(yōu)勢不再的深深焦慮。
在經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的大環(huán)境下,李佳琦等頭部主播們可能是最先感受到危機(jī)的一批人。單純的洗腦式叫賣和“全網(wǎng)最低”的宣傳,已經(jīng)很難留住消費(fèi)者了。舉例而言,東方甄選這種新型知識型帶貨,更容易帶給網(wǎng)友們新鮮感和收獲感。在帶貨市場進(jìn)入存量時代,競爭越發(fā)激烈的情況下,如果沒有價格優(yōu)勢,那么“oh my God,買它,買它”就不再萬能了。
而真正讓李佳琦感到不安的,可能是其直播間的價格優(yōu)勢已經(jīng)被磨平。追溯李佳琦的直播史,最多出現(xiàn)的宣傳口號便是“全網(wǎng)最低價”,然而事實(shí)并非如此。去年雙十一期間,李佳琦直播間資生堂水乳套裝售價1240元,而官方售價只需要888元;再早一些時候的歐萊雅面膜,李佳琦直播間429元的價格更是比官方旗艦店直播間售價貴了170余元。
今年雙十一預(yù)熱剛剛開始,李佳琦試圖擴(kuò)張銷售版圖,通過日期劃分出多個矩陣,包括美妝、生活、零食、潮店、家裝、母嬰、珠寶、服飾等8個品類的多元化產(chǎn)品矩陣,而不再僅僅局限于美妝。但顯然,李佳琦無法在短時間內(nèi)打通所有品類的后端供應(yīng)鏈,從而拿到最低價的產(chǎn)品,也難怪網(wǎng)友們反映李佳琦的東西越來越貴。
比如,一臺55英寸的海信S55 MEMC超清電視,李佳琦直播間售價1699元,而在京東是1599元;京東銷售的小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機(jī),更是比李佳琦直播間便宜了500元。與此同時,還有戴森HD08吹風(fēng)機(jī)、科沃斯T10掃地機(jī)器人、戴森v10slim無線吸塵器,京東比李佳琦直播間分別便宜50元、300元和800元,部分商品差價之大令人咋舌。
再比如,拼多多百億補(bǔ)貼中的博朗7系列剃須刀套裝,補(bǔ)貼價848元,而李佳琦直播間的價格為899元;2022款探路者女士功能外套拼多多補(bǔ)貼價180.75元,李佳琦直播間則為269元;百草味1.96kg堅果禮盒拼多多補(bǔ)貼價77元,李佳琦直播間為88元;優(yōu)色林舒安面膜(5片裝)拼多多補(bǔ)貼價70.67元,李佳琦直播間兩盒的價格290元,每盒足足貴了74.33元。
通過上面的比價不難看出,即便是最讓李佳琦得意的美妝領(lǐng)域,部分商品也無法做到全網(wǎng)最低;而其剛剛涉足的3C、零食等領(lǐng)域,更是有巨大的價差空間。
消費(fèi)者們對價格越來越敏感,在全平臺比價已經(jīng)是常規(guī)操作。有不少網(wǎng)友在京東、拼多多、天貓(淘寶)還有各大直播間比價,發(fā)現(xiàn)李佳琦的商品并不便宜,遂逐漸脫粉。
實(shí)際上,全網(wǎng)最低價難持續(xù)核心在于供應(yīng)鏈。不論是B2C、C2C、直播帶貨或是線下,只要是零售商,供應(yīng)鏈決定供貨、價格,而這兩點(diǎn)又決定了銷售。而在眾多零售形式中,過于依賴個人粉絲效應(yīng)化的帶貨,可能是最不穩(wěn)定的。
對于李佳琦這樣的頭部主播來說,其生存法則是:用低價吸引粉絲,再通過粉絲基礎(chǔ)與品牌方議價拿到“全網(wǎng)最低價”,再反復(fù)操作形成循環(huán)。另一種方式則是深度利益綁定,比如此次網(wǎng)友嫌貴的花西子品牌,李佳琦與其合作方式是年度框架協(xié)議和極高的利潤分成比,其個人就貢獻(xiàn)了花西子20%的營收。但這種操作方式對于品牌方來說,風(fēng)險也是巨大的,花西子就是一個例子。
回到最關(guān)鍵的供應(yīng)鏈,比如,京東、拼多多等電商巨頭通過多年品牌經(jīng)營、服務(wù),與供應(yīng)商達(dá)成深度合作,為后者提供穩(wěn)定的出貨量,還能夠通過投資倉儲、建設(shè)物流達(dá)到更低的產(chǎn)品流通成本。相比于僅僅依靠粉絲量和個人知名度的主播,無疑更加穩(wěn)妥。同時,注重品質(zhì)的電商巨頭,在選品上更加謹(jǐn)慎,極少會發(fā)生類似辛巴賣假燕窩這樣有損口碑的事件。
所謂的“達(dá)人后端供應(yīng)鏈”與成熟的線上商超相比,仍是具有天然劣勢的。所以,目前包括東方甄選等機(jī)構(gòu)逐漸淡化旗下明星主播、網(wǎng)紅的影響力,避免讓個人成為品牌的“代言人”,而是在突出品牌影響力的同時,積極建設(shè)供應(yīng)鏈,以期實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢。李佳琦在翻車后,若不能通過供應(yīng)鏈強(qiáng)化價格優(yōu)勢,很有可能萬劫不復(fù)。
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1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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