3月15日，“青島大姨張大霞”的抖音粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)，從0到1000萬(wàn)，僅僅用了70天時(shí)間。在這70天內(nèi)，青島大姨張大霞與兒子圖圖之間的斗智斗勇段子，曾連續(xù)13次登上抖音熱門(mén)，數(shù)次登上抖音MCN達(dá)人榜。截至發(fā)稿前，31條短視頻作品累計(jì)獲贊6778萬(wàn)。這是【榜哥會(huì)】會(huì)員機(jī)構(gòu)視覺(jué)志旗下MCN杠上開(kāi)花在短視頻領(lǐng)域邁出的一大步。從去年11月開(kāi)始，公眾號(hào)頭部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“視覺(jué)志”開(kāi)始布局短視頻，短短四個(gè)月時(shí)間，先后孵化出“零號(hào)客房”“青島大姨張大霞”等劇情類賬號(hào)。“青島大姨張大霞”如何用2個(gè)多月時(shí)間突破粉絲千萬(wàn)大關(guān)？視覺(jué)志在短視頻領(lǐng)域有哪些布局策劃？又如何提高賬號(hào)規(guī)劃成功率。我們與杠上開(kāi)花負(fù)責(zé)人王浩聊了聊。一頭卷發(fā)、戴著眼鏡、一身紅外套、綠絲巾，還有一口流利的青島本土話，這就是“青島大姨張大霞”。在視頻中，青島大姨張大霞是個(gè)有點(diǎn)霸道的中年媽媽，兒子圖圖卻格外調(diào)皮搗蛋、喜歡耍小聰明，母子倆圍繞著學(xué)習(xí)、成績(jī)還有日常的家庭生活，碰撞出各種令人忍俊不禁的火花。這兩個(gè)角色由宗曉乾飾演，反串起“青島大姨”意外地入戲，現(xiàn)在連團(tuán)隊(duì)小伙伴都習(xí)慣性稱呼他為“大姨”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也在公司被叫做“大姨組”。最開(kāi)始到杠上開(kāi)花面試時(shí)，宗曉乾本人并不是沖著反串來(lái)的。因?yàn)楹?jiǎn)歷中一張男扮女裝的照片，讓王浩眼前一亮，立即確定宗曉乾一定要走反串路線，“反串是他與別人的區(qū)別，也是一大優(yōu)勢(shì)”。“青島大姨張大霞”的形象靈感，源自于藝人張海宇小品中的“青島大姨”。坐標(biāo)于青島的杠上開(kāi)花意識(shí)到要想在抖音大量的斗智斗勇劇情中走出差異化路線，本地特色是一種討巧的方式。除了“青島大姨”這個(gè)反串形象，“張大霞”這個(gè)名字也帶了幾分山東味道。“一開(kāi)始也想過(guò)叫張翠花之類，后來(lái)細(xì)想翠花是東北的，山東人起名字，特別是我們父母那輩，常用‘霞’、‘紅’之類的字。而且‘大霞’是個(gè)諧音梗，一是諧音‘大蝦’，說(shuō)到青島自然要有大蝦；二是諧音‘大俠’，與視頻中大姨用拳擊手套打圖圖相呼應(yīng)。”目前，大姨組共有5人，包含“大姨”本人在內(nèi)。他們每個(gè)人都身兼數(shù)職，編導(dǎo)兼任攝像，后期也干現(xiàn)場(chǎng)的活兒。除了演戲，宗曉乾還需要參與視頻創(chuàng)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括和團(tuán)隊(duì)討論鏡頭、后期、配音等細(xì)節(jié)。而且，為了能讓劇情更好地契合“青島大姨張大霞”視頻中兒子圖圖的調(diào)皮搗蛋性格，王浩招聘編劇時(shí)會(huì)特地詢問(wèn)應(yīng)聘者“小時(shí)候干過(guò)什么事”“從小是個(gè)什么孩子”，他很歡迎童年調(diào)皮的成員加入，“有這樣的經(jīng)歷之后再去寫(xiě)劇情，其實(shí)就是寫(xiě)出自己的故事”。不過(guò)在王浩眼中，“男孩子的調(diào)皮和女孩子終究是不一樣的”，這大概也是“大姨組”性別分布不均的原因，4個(gè)男生，1個(gè)女生，唯一的女生也是性格豪爽的典型山東人。從1月初更新視頻開(kāi)始，這2個(gè)多月時(shí)間里，“大姨組”的5個(gè)人之間配合越發(fā)熟練和流暢。半天時(shí)間討論劇本、一天拍攝、一天后期制作，“我們?cè)谂臄z的過(guò)程中就立馬開(kāi)始制作，前后加起來(lái)2天就可以搞定一個(gè)本子，一周可以發(fā)布3條視頻”。疫情影響下的超長(zhǎng)假期給很多短視頻團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不少限制，但卻是“青島大姨張大霞”的流量爆發(fā)期。借由提前積攢的的視頻庫(kù)存，加上假期期間抖音的流量扶持，王浩覺(jué)得他們是“正好在風(fēng)口上，抓住了，就起來(lái)了”。其中，“青島大姨張大霞”播放量最高的一條視頻，是翻拍抖音音樂(lè)人“王乃迎”的“當(dāng)你放假第一天回家”，播放量達(dá)1.25億，點(diǎn)贊近300萬(wàn)。剛開(kāi)始做“青島大姨張大霞”，杠上開(kāi)花也處于迷茫階段。孵化出杠上開(kāi)花MCN的視覺(jué)志，在公眾號(hào)領(lǐng)域是很多人熟悉的頭部大號(hào)，但在短視頻領(lǐng)域，仍處于剛?cè)刖值摹靶率帧半A段。“我們從2019年10月開(kāi)始想（短視頻）這件事，身邊做公眾號(hào)的人紛紛轉(zhuǎn)向短視頻，那時(shí)候出去和別人交流，大家談?wù)摰囊捕际嵌桃曨l。我們覺(jué)得對(duì)視覺(jué)志來(lái)說(shuō)，是時(shí)候突破圖文內(nèi)容的圈子，拓展新業(yè)務(wù)了?！?/section>從2019年11月份開(kāi)始，王浩帶著視覺(jué)志的一個(gè)編劇、一個(gè)攝像，從0開(kāi)始做短視頻，杠上開(kāi)花就此成立。到如今，整個(gè)MCN共有40多號(hào)人，許多人來(lái)到這里之前心里也沒(méi)有底：圖文領(lǐng)域頭部的視覺(jué)志到底能不能把短視頻這件事做成？沒(méi)有人一步步教他們短視頻怎么做，只能一邊學(xué)習(xí)，一邊嘗試。之前坊間流傳的各種說(shuō)法，比如機(jī)構(gòu)一下子同時(shí)孵化幾十個(gè)賬號(hào)尋求1%、2%的成功率，杠上開(kāi)花團(tuán)隊(duì)都認(rèn)真踐行過(guò)。杠上開(kāi)花的第一條視頻，發(fā)布在“張消夏”這個(gè)抖音賬號(hào)上，翻拍自一條親情暖心短片，播放量達(dá)到1億，漲粉30萬(wàn)。但那時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)仍然不清楚短視頻該怎么做，也不知道如何維護(hù)這突來(lái)的30萬(wàn)粉絲，王浩形容當(dāng)時(shí)的狀態(tài)為“兩眼一抹黑”，別人拍什么團(tuán)隊(duì)也跟著拍，想要按照爆款模式一直往下走，但數(shù)據(jù)下滑明顯，很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有起色。“這個(gè)過(guò)程持續(xù)了一個(gè)半月，拿流量很難，這對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)很焦慮，也會(huì)懷疑自己，是不是經(jīng)營(yíng)思路或是團(tuán)隊(duì)管理等方面是不是有問(wèn)題?！?/section>2019年12月中旬，“零號(hào)客房”這一賬號(hào)的爆發(fā)讓團(tuán)隊(duì)重拾了信心，賬號(hào)的第4個(gè)視頻漲粉50萬(wàn)，之后連續(xù)爆了三條，目前粉絲數(shù)達(dá)到423萬(wàn)。也是從這個(gè)賬號(hào)開(kāi)始，杠上開(kāi)花團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，可以參考其他賬號(hào)好的思路，但是自己的賬號(hào)必須要有特點(diǎn)，做出差異化的內(nèi)容。他們轉(zhuǎn)變了策劃思路，砍掉不必要的賬號(hào)，將公司幾個(gè)小團(tuán)隊(duì)的精力重點(diǎn)放在幾個(gè)重點(diǎn)賬號(hào)上，多維度分析和研究，做出了4個(gè)有規(guī)模的賬號(hào)，其中一個(gè)就是“青島大姨張大霞”。做“青島大姨張大霞”時(shí)，“大姨組”也研究了數(shù)十個(gè)同類型的對(duì)標(biāo)賬號(hào)，學(xué)習(xí)視頻節(jié)奏、鏡頭運(yùn)用等各家經(jīng)驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)摸索自己的經(jīng)驗(yàn)。在內(nèi)容上，第一次做這類視頻的“大姨組”發(fā)現(xiàn)視頻節(jié)奏比別人拖沓，導(dǎo)致完播率受到極大影響，反復(fù)修改調(diào)整后，重新將視頻時(shí)長(zhǎng)調(diào)整為1分鐘左右，加快節(jié)奏，縮短劇情，完播率提升明顯。“每條片子出來(lái)以后，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)在不影響整個(gè)視頻觀賞性的前提下，刪減不必要的鏡頭，減得越多越好”，王浩介紹“大姨組”在調(diào)整視頻節(jié)奏上的具體做法，“前期大家對(duì)我們不熟悉時(shí)，時(shí)間縮得越短越好，最好在觀眾還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的情況下就看完視頻，這樣完播率最起碼達(dá)到了”。每次發(fā)布新的視頻內(nèi)容后，宗曉乾都會(huì)直播3-5個(gè)小時(shí)，這不僅僅是為了流量，也是為了保持與粉絲之間的互動(dòng)。“大姨”的直播保持與視頻中同樣的人設(shè)，分別以兩種角色出現(xiàn)，比如今天是媽媽”青島大姨“直播，與大家聊聊兒子圖圖現(xiàn)在在做些什么，隔幾天再以圖圖的形象出現(xiàn)。自第一次直播后原本幾百點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容漲到2萬(wàn)贊，“大姨組“便意識(shí)到這個(gè)方向或許是正確的，且持續(xù)做了下去。在抖音，任何與粉絲的互動(dòng)包括點(diǎn)一個(gè)贊，粉絲都會(huì)收到通知，不少運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為這對(duì)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)很有幫助。但互動(dòng)工作量龐大繁瑣，也讓不少團(tuán)隊(duì)望而卻步?！按笠探M”是杠上開(kāi)花唯一堅(jiān)持每天跟粉絲互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)。3月7日，“青島大姨張大霞”嘗試了第一次直播帶貨，累計(jì)帶貨八九千單，對(duì)于一個(gè)剛起步2個(gè)月、團(tuán)隊(duì)都是直播新手的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，成績(jī)已經(jīng)不俗。剛將短視頻研究出些名堂來(lái)的杠上開(kāi)花，在直播帶貨領(lǐng)域是個(gè)十足的萌新，團(tuán)隊(duì)前期為此做了大量的準(zhǔn)備工作，不僅參加了一些直播帶貨的培訓(xùn)課程，還在3月7日之前做了一次試播，讓達(dá)人和團(tuán)隊(duì)提前體驗(yàn)直播帶貨的流程。“直播帶貨是一門(mén)學(xué)問(wèn)，會(huì)牽扯到方方面面的人，它是需要讓公司好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作業(yè)的事情”，王浩直言直播帶貨涉及的選品、后臺(tái)監(jiān)控、控評(píng)等玩法，團(tuán)隊(duì)成員都是從0開(kāi)始學(xué)起，商務(wù)、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)和“大姨組”一起完成了這次直播帶貨。也因?yàn)檫@次帶貨，王浩再次思考了“人設(shè)”與賬號(hào)之間的關(guān)系。劇情類賬號(hào)的個(gè)人IP屬性不強(qiáng)，直播帶貨能力一直被業(yè)內(nèi)所擔(dān)憂。王浩也坦言，“零號(hào)客房”等賬號(hào)以故事為主，人設(shè)反而不鮮明，基于這之上做商業(yè)化必然會(huì)遇到一些問(wèn)題。從“青島大姨張大霞”開(kāi)始，杠上開(kāi)花重視強(qiáng)人設(shè)賬號(hào)，“一個(gè)強(qiáng)人設(shè)賬號(hào)會(huì)緩解劇本壓力，可能隨便模仿一下別人，就有機(jī)會(huì)獲得50-100萬(wàn)點(diǎn)贊”。第一次直播帶貨，對(duì)“青島大姨張大霞”來(lái)說(shuō)是一次試水，選品結(jié)合了產(chǎn)品外包裝、口碑、粉絲需求等多方面因素，著重選擇食品。團(tuán)隊(duì)也向商家爭(zhēng)取到了極低的價(jià)格，同時(shí)為粉絲讓利許多，甚至一部分商品，杠上開(kāi)花幾乎沒(méi)有賺取費(fèi)用。王浩解釋這一做法，是想培養(yǎng)觀眾的購(gòu)物習(xí)慣，建立大家能從大姨直播間買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品的認(rèn)知，不過(guò)他也表示，這個(gè)習(xí)慣是需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的，直播帶貨也是“大姨”會(huì)長(zhǎng)期做下去的事情。除了直播帶貨以外，“青島大姨張大霞”的另一個(gè)商業(yè)化方式就是廣告。和大部分賬號(hào)一樣，團(tuán)隊(duì)選擇合作的廣告時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品調(diào)性是否符合內(nèi)容定位，以及是否能夠融入劇情之中，廣告與廣告之間一般間隔1-2條日常視頻內(nèi)容。對(duì)于商業(yè)化，“大姨組”仍然比較謹(jǐn)慎，現(xiàn)在“青島大姨張大霞”仍處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，王浩認(rèn)為前期需要保護(hù)這個(gè)賬號(hào)，先加固觀“大姨”形象，無(wú)論是廣告還是直播帶貨要有好的質(zhì)量，之后在有精力的前提下，考慮提高頻率。杠上開(kāi)花入局抖音的時(shí)間點(diǎn)不夠早，錯(cuò)過(guò)了抖音的早期流量紅利，卻依舊交出了70天、1000萬(wàn)粉絲的成績(jī)單。
王浩認(rèn)為這個(gè)成績(jī)與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)密不可分。入局短視頻之前，他曾在視覺(jué)志運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，養(yǎng)成了捕捉流量的敏銳嗅覺(jué)，在他看來(lái)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)抖音幫助很大。“這個(gè)幫助來(lái)自于如何基于用戶思維去考慮問(wèn)題。做過(guò)微信公眾號(hào)的人往往具備對(duì)選題和流量的嗅覺(jué)，他們會(huì)從用戶角度思考選題、內(nèi)容、文案是否有機(jī)會(huì)帶來(lái)更多流量”，在王浩看來(lái)，無(wú)論是短視頻還是圖文，都屬于新媒體的表現(xiàn)形式，思維方式也是相似的，討論賬號(hào)規(guī)劃時(shí)會(huì)有流量思維考慮的反應(yīng)本能。現(xiàn)在，如果“青島大姨張大霞”的視頻點(diǎn)贊達(dá)不到30萬(wàn)，王浩和“大姨組”成員則會(huì)對(duì)這一視頻感到不滿意，肯定是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，“這個(gè)行業(yè)沒(méi)有后路，一旦往回看就會(huì)掉下去，我們已經(jīng)被拱上去了，再掉下來(lái)是件很丟人的事情”。接下來(lái)，“大姨組”正在著手孵化第二個(gè)賬號(hào)，鎖定在家居、美食、美妝三大垂類，做區(qū)別于“青島大姨張大霞”的垂類內(nèi)容。新的賬號(hào)為電商準(zhǔn)備，也有計(jì)劃加入杠上開(kāi)花正在籌備中的自營(yíng)產(chǎn)品。“青島大姨張大霞”只是視覺(jué)志和杠上開(kāi)花向短視頻成功邁出的第一步，之后還有無(wú)限可能。3月16日，“青島大姨張大霞”粉絲突破1000萬(wàn)的第二天，王浩在朋友圈寫(xiě)下了這段時(shí)間的心路歷程：“70天打造1000萬(wàn)IP對(duì)于我們來(lái)說(shuō)只是開(kāi)始，并不是永遠(yuǎn)的榮光，在新媒體創(chuàng)業(yè)路上沒(méi)有王者，冷靜、虛心面對(duì)才會(huì)走得更遠(yuǎn)。”榜哥會(huì)是新榜旗下短視頻、直播及私域高端資源社區(qū)，目前已有600多位會(huì)員、覆蓋數(shù)十家一線MCN，全年10場(chǎng)全國(guó)行大會(huì)、50場(chǎng)私享會(huì)、50場(chǎng)小飯局，為會(huì)員提供干貨、人脈、資源一站式服務(wù)?，F(xiàn)在馬上加入，和大佬們做朋友！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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