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“鄉(xiāng)村超?！标懴扇擞稚显掝}榜了。
自然鄉(xiāng)土的走秀背景，農(nóng)村元素DIY的秀場時(shí)裝，與之形成強(qiáng)烈反差的是穩(wěn)健的臺步、超模氣場的定點(diǎn)pose，強(qiáng)辨識度”高級臉“……這位廣西農(nóng)村的99年小伙子從田間地頭起步，如今已脫變成真正的T臺模特。
然而，已成為職業(yè)模特的他近期“重操舊業(yè)”，發(fā)布了一條原始風(fēng)格的DIY天臺走秀視頻："時(shí)裝周到了，今天給Prada走個(gè)秀。"
陸仙人DIY服裝模仿大牌走秀
這條視頻一舉斬獲70.7萬個(gè)贊，被驚艷到的網(wǎng)友在評論區(qū)不斷@各大品牌官方“再不來人就被搶走啦！”呼吁取用“陸仙人”作為時(shí)裝周模特。#萬人召喚奢侈品邀約陸仙人#一度登上微博創(chuàng)意征集話題榜首位。
截至發(fā)稿前，話題閱讀量達(dá)到5594萬，中國新聞周刊、Vista看天下等官方微博相繼發(fā)布話題相關(guān)視頻，報(bào)道了這番民間走秀奇才在今年時(shí)裝周，與奢侈品官方互動的趣事。
視頻中，“陸仙人”一共更換了3套look，每**場時(shí)，視頻一角都同時(shí)嵌入Prada2020年時(shí)裝周的官方短視頻精華，與博主的DIY服裝進(jìn)行比照。而這些視頻精華均來自奢侈品官方賬號在抖音發(fā)布的內(nèi)容。
因受疫情影響，2020年的四大秋冬時(shí)裝周中，經(jīng)由中國區(qū)出發(fā)的時(shí)尚界人士全部未能成行。在此情形下，品牌選擇加大了直播、短視頻等線上傳播形式的力度，為中國區(qū)帶了前排“云看秀”的特別視覺體驗(yàn)。
實(shí)際上，“云活動”早已是當(dāng)前內(nèi)容市場的重要趨勢。這段特殊時(shí)期，只是恰好成為了刺激奢侈品宣發(fā)策略轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
萬物皆可云時(shí)代，
云看秀是一種怎樣的體驗(yàn)？
疫情影響下，物理活動受限，精神大門打開。2月以來，各平臺相繼推出各種“云”活動，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如及時(shí)雨，告慰宅家的座座精神孤島。
例如淘寶直播推出“云春游”，1388歲的布拉達(dá)宮首次直播，引來92萬網(wǎng)友觀看；UCCA尤倫斯開展“云音樂會”，坂本龍一等藝術(shù)先驅(qū)展開跨時(shí)空接力；抖音的“云健身”、“云游博物館”、“云賞櫻”……
“云看秀”，則是創(chuàng)意之海的又一浪尖。
1. 抖音上的官方專題：美味的一線素材
在抖音的#DOU時(shí)裝周#專題頁面，可見共有包括Burberry、CHANEL、Dior在內(nèi)共13個(gè)奢侈品品牌入駐，按照巴黎、米蘭、倫敦、紐約四大時(shí)裝周的參與順序依次排開，點(diǎn)擊品牌就可以歡樂看秀，分分鐘享用時(shí)裝周大牌的奢靡味兒。
這些品牌賬號多為奢侈品官方入駐，自主運(yùn)營，內(nèi)容質(zhì)量相對嚴(yán)苛，從橫屏到豎屏的形式轉(zhuǎn)變絲毫不能影響最終視覺所呈現(xiàn)的秀場水準(zhǔn)。
這讓許多網(wǎng)友感慨“突然刷到時(shí)尚圈，不知所措”。
2. 蔓延到B站和微博的看秀KOL：“教”網(wǎng)友看秀
事實(shí)上，“看秀”是一門手藝。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，頂級秀場的理念、布置、核心單品、名模等等，對普羅大眾來講都是一本天書。解讀大秀，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)人士的重要業(yè)務(wù)，而解讀全球四大時(shí)裝周，就相當(dāng)于“把今年的弄潮趨勢都給你們（觀眾）點(diǎn)出來，保證你先人一步，潮到飛起”，B站時(shí)尚博主“vivi可愛多”如是說。
“vivi可愛多”為“云看秀”專門制作了一期視頻，教粉絲如何看秀：
“川久保玲的秀，評論肯定全是吐槽的，因?yàn)樗麄冋故镜氖窃O(shè)計(jì)師的內(nèi)心世界、腦海里的流行趨勢，比如衣服上繁復(fù)的花朵元素和凋零泥土感的配色就可以單獨(dú)摘出來變成流行單品?！?/p>
“FENDI呈現(xiàn)的流行要素：油頭，單只的長墜的耳環(huán)，發(fā)箍戴在腦后，腰間要?jiǎng)e著一些有的沒的?！?/p>
“McQueen，注意到他家兩個(gè)模特！終于有品牌用不是那么瘦骨嶙峋的模特了，T臺上早該有這種身材，不然審美也不會這么單一。而且我覺得，胖女孩買衣服也不必總想著顯瘦，而是該想好看和舒服?！?/p>
彈幕中不斷有“三觀很正”“這件戳我”“這個(gè)牌子真的超好看”“有內(nèi)味兒了”飛過。
該視頻在B站和微博發(fā)布后，24小時(shí)內(nèi)分別獲40萬和35萬播放，登頂B站時(shí)尚榜第一名。
3. 抖音看秀群眾：吃著高級瓜，“玩壞”時(shí)裝周
繼品牌視頻和博主解析后，沉浸在艷羨和迷惑中的網(wǎng)友很快開始了玩梗。
在抖音推出的挑戰(zhàn)#時(shí)裝周4連拍考驗(yàn)#中，除使用標(biāo)準(zhǔn)音樂和道具外，很快出現(xiàn)了更換配樂、變裝元素等再創(chuàng)作：
模仿走秀、仿妝、P圖假裝擁有大牌等等，腦洞大開，共同構(gòu)成了#網(wǎng)友腦洞下的時(shí)裝周#，這個(gè)話題登上了微博“火熱參與”的推薦位，并且奪得了創(chuàng)意征集榜的第一名。
#網(wǎng)友腦洞下的時(shí)裝周#話題視頻
一千萬個(gè)人眼中就有一千萬場時(shí)尚大秀，以往吃慣了時(shí)尚編輯“二手糧”的網(wǎng)友們這次得到了一線素材，讓“云看秀”不可避免地成為了又酸又歡樂的網(wǎng)絡(luò)迷因。
戴著口罩入局的奢侈品：
內(nèi)容變短，華貴不減
2020年，對奢侈品行業(yè)來說并不容易。
據(jù)上海交通大學(xué)行業(yè)研究院，2019年中國消費(fèi)者對全球個(gè)人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻(xiàn)率達(dá)90%。而2020年以來，受疫情影響，全球門店大幅關(guān)閉，中國本土線下門店銷售受阻；中國消費(fèi)者境外出游幾近凍結(jié)，因而境外行情也遭逢桎梏。
賣，賣不動；連看，也成了問題。
往年的四大時(shí)裝周時(shí)期，傳統(tǒng)宣發(fā)方式是邀請明星、時(shí)尚編輯等現(xiàn)場看秀，再通過官網(wǎng)、微博、微信等渠道進(jìn)行傳播。
今年，所有原擬從中國境內(nèi)前往四大秀場的人士無一例外，集體缺席，唯有穿過網(wǎng)線一睹芳容。VOGUE的編輯感慨“我穿著睡衣參加了這次紐約時(shí)裝周”，睡衣成了最無奈的時(shí)尚單品。
“云看秀”，已是最優(yōu)解。問題是，怎么做起來？怎么去做得好看？
#DOU時(shí)裝周#的策劃人員表示，專題活動從立項(xiàng)到執(zhí)行，各方的意愿、執(zhí)行速度都意外地快，尤其在奢侈品牌入駐上，“以往可能需要一兩年的流程，這次一兩周就搞定了，雙方都很不容易?！?/strong>
與奢侈品牌快速配合，有兩個(gè)挑戰(zhàn)：一來，品牌方對內(nèi)容的把控度相對更高，對平臺團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力和響應(yīng)能力要求較高。二來，奢侈品客戶在流程上更為謹(jǐn)慎，需要好的撬動點(diǎn)才能及時(shí)推動。
對此，抖音選擇了“品牌聯(lián)合思路”：與擁有時(shí)裝周內(nèi)容所有權(quán)的單個(gè)品牌對接合作，從而大幅提升了共事效率。
“整個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的話，其實(shí)現(xiàn)在還沒有完全結(jié)束，但是目前項(xiàng)目的情況是是超過我們的預(yù)期的。絕大部分參與計(jì)劃的客戶的視頻內(nèi)容、點(diǎn)贊播放率都在40~50%之間。”
這在某種程度上驗(yàn)證了短視頻平臺在內(nèi)容維度上的一種洞察：奢侈品牌本身的內(nèi)容并非曲高和寡，高質(zhì)量視頻是具備傳播力和傳播優(yōu)勢的。
高奢時(shí)尚話語權(quán)：
短視頻平臺再拓疆土
奢侈品牌與短視頻的“郎情妾意”并不算突然。
對時(shí)尚品牌來說，相對于傳統(tǒng)的圖文、長視頻內(nèi)容模式，濃縮精華內(nèi)容的短視頻內(nèi)容有著篇幅短、傳播效率高、重點(diǎn)更突出等特點(diǎn)，更便于用戶理解和傳播。短視頻領(lǐng)域的大流量池也更能夠幫助品牌達(dá)到宣發(fā)的目的。
以抖音為例，奢侈品牌向短視頻平臺伸出的橄欖枝已經(jīng)不是一兩天。
2017年下半年左右，高奢品牌對短視頻平臺展開了初步嘗試，譬如Michael Kors在2017年11月首次與抖音合作挑戰(zhàn)賽，以硬廣或挑戰(zhàn)賽的形式，線上線下整合試探這個(gè)相對年輕化的社交營銷渠道。
2018年4月，迪奧成為第一個(gè)開設(shè)短視頻平臺的藍(lán)V賬號的奢侈品牌，其后兩年，主流品牌已經(jīng)完全信任短視頻平臺的能力，全面展開多種內(nèi)容合作?！斑@兩年基本上所有主流的奢侈品品牌都跟抖音有過廣告和營銷的合作?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。
下一階段，也就是第三個(gè)階段，時(shí)尚品牌和平臺都在力求更進(jìn)一步，尋找合作模式上突破和創(chuàng)新。
“2018年就已經(jīng)跟時(shí)裝周官方有過新媒體發(fā)布類的合作?！倍兑舨邉澣藛T介紹說，“而今年的亮點(diǎn)有三，第一，全面，項(xiàng)目涵蓋了基本上4大時(shí)裝周最主要的參與品牌；第二，創(chuàng)新，這是首次以短視頻的形式去重建時(shí)裝周，或者說將時(shí)裝周以短視頻的方法來呈現(xiàn)；第三個(gè)點(diǎn)我覺得叫做互動，像挑戰(zhàn)賽的玩法和抖音平臺本身的特點(diǎn)息息相關(guān)?！?/p>
“云看秀”執(zhí)行中，除了已入駐品牌會自行打理賬號內(nèi)容外，還有少量流程上來不及的品牌，選擇將內(nèi)容交給抖音時(shí)尚官方賬號發(fā)布。
“其實(shí)真的想?yún)⑴c的客戶，比現(xiàn)在既有的還要多一些，只是由于時(shí)間和流程壓力未能成行。“相關(guān)人員透露，除了奢侈品品牌，還有一些潮牌也在咨詢加入類似的專題項(xiàng)目。
有時(shí)尚自媒體人認(rèn)為，大牌入駐短視頻做自媒體，意味著品牌高高在上的時(shí)代可能在漸漸遠(yuǎn)去。“效果是很好的，有被震撼到。Burberry的11集做得最好，單拎元素去做，挺好看”，該人士肯定了大牌在豎版和合輯處理上的嘗試。
Burberry短視頻合集
在疫情中飛速賽博化的奢侈品牌，仿佛一個(gè)身軀龐大而優(yōu)雅的貴婦人，向著年輕的游樂場堅(jiān)定、大步走去。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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