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視頻文案摘錄

「下一次」是什么時候他們不知道

但這一次，就想把最好的留給你

家鄉(xiāng)有太多寶貝值得被看見和分享

淘寶邀請你

向全中國種草你的家鄉(xiāng)寶貝

我的家鄉(xiāng)

我來寶貝

越來越多的家鄉(xiāng)寶貝

不僅塞上了返程的私家車

還搭上了淘寶的購物車

淘寶這次的春節(jié)營銷，把鏡頭對準(zhǔn)了后車箱，用滿滿的食物來代指家人的牽掛和關(guān)愛，假期結(jié)束，后備箱一開一關(guān)，又是萬水千山的一年。而在洞察背后，淘寶為全國各地書寫的34句文案，每一句都值得反復(fù)回味，好文案的價值被體現(xiàn)的淋漓盡致。

平日里的牽腸掛肚

都在這根紅腸里了

（中國·黑龍江）

折耳根，有些人吃不了

有些人忘不掉

（中國·貴州）

畫面很有視覺沖擊，文案前后呼應(yīng)，每一句都戳在離鄉(xiāng)人的心巴上，在春節(jié)返鄉(xiāng)高峰和離愁交織的氛圍中，很容易引發(fā)情感共鳴。

“寶貝”一詞有很多含義，淘寶以后備箱為內(nèi)容載體，鏈接全國各地的家鄉(xiāng)特產(chǎn)寶貝，使其豐富內(nèi)涵被更多人看見，而淘寶對“寶貝”的解構(gòu)，也會積累更加堅實(shí)的品牌資產(chǎn)。

02 B站五四青年片，揭秘“流量密碼”，直擊網(wǎng)絡(luò)亂象

視頻文案摘錄

這?吶，??往上竄，智商就往下竄！

第一，要抓民族仇恨?？匆娨粋€大紅點(diǎn)?，就說他是精?！

第二，抓幕后黑手。一切事情都是背后有人，各位永遠(yuǎn)是被害者！

第三，要絕對。要說一個地方的人全都如何如何，太～嚇～人～啦～！

最后，你要學(xué)會要抓細(xì)節(jié)，怎么解讀，全憑咱自己一張嘴呀！

兩個人沒點(diǎn)贊互動？肯定是兄弟決裂了！

男?同框？那就是有事?～

有肢體接觸？那必須是流氓?。?/p>

紳??難道不會嗎？那沒肢體接觸呢？那就是??有?！異性之間就不能大大方方的嗎？

想要黑一個人，那就照死了夸他，一會兒就有人來罵啦！

再不行咱直接舉報！舉報什么不重要，重要的是次數(shù)，得多！

《大魔術(shù)師》辛辣、諷刺，又帶點(diǎn)黑色幽默。在“流量密碼”的橫行的當(dāng)下，它揭開了輿論風(fēng)暴中缺位的反思與真相的迷失。

一些視頻博主為了流量和熱度，不惜擺拍、杜撰視頻來愚弄公眾，甚至有流量操盤手、營銷號等策劃熱點(diǎn)，任意裝扮“真相”，而這些非常惡劣的行為卻被包裝為“流量密碼”。

它們肆意挑起性別對立、陰謀論、地域黑、民粹主義等，操縱公眾情緒，讓真相出現(xiàn)也成了它們炒作的工具“辟謠就是洗地，不辟謠就是默認(rèn)，解釋就是掩飾，道歉就是占用公共資源”。

B站還是那個敢為人先的B站，作為青年文化社區(qū)，在塑造用戶心智層面有更大的優(yōu)勢，在五四青年節(jié)，B站主動倡導(dǎo)構(gòu)建理智、平和、客觀、真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)氛圍，是順應(yīng)大眾需求，反擊不良傳播輿論風(fēng)氣的表現(xiàn)。

03 珀萊雅母親節(jié)宣傳片，在做“媽媽”之前，要先做好“自己”

視頻文案摘錄

讓那些教她怎么做的聲音，停一停

也讓屬于她的聲音，被聽一聽

聽見她想要的，也聽見她不想要的

媽怎么做，聽她的

一個女性有了孩子以后就失去了自我，似乎永遠(yuǎn)被困在母親身份中，難以掙脫出來。珀萊雅洞察到社會對女性的“母職”的規(guī)訓(xùn)，在母親節(jié)這個特殊節(jié)日，站出來做“媽媽”們的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，當(dāng)了“媽媽”就要操勞家務(wù)、放棄工作、生兒育女嗎？

短片用極具沖擊力的言語呈現(xiàn)“媽媽”群體被忽視、被漠視、被無視的痛苦，并對這些規(guī)訓(xùn)提出了“媽怎么做，聽她的”的反思和反擊，讓女性能夠不被打擾，不被定義，讓女性在做“媽媽”之前，要先做好“自己”，不需要別人教她們怎么去做媽媽。

珀萊雅尊重女性的訴求，不歌頌?zāi)赣H的苦難，也不吹捧為母則剛的偉大，而是真正站在女性視角“聽見她想要的，也聽見她不想要的”，向大眾傳遞女性可以有千百種姿態(tài)的觀點(diǎn)，這一點(diǎn)難能可貴，品牌主動承擔(dān)起社會責(zé)任，幫助“媽媽”們改善輿論環(huán)境，讓女性不再獨(dú)自負(fù)重前行。

04 小紅書畢業(yè)文案，在生活大學(xué)里，所有人都是“新生”

視頻文案摘錄

生活的答案

也許就在生活里

對了，這里沒有課程表

沒有人從未來穿越回來，告訴我們

明天考什么，學(xué)什么能考高分

我們甚至不知道

自己學(xué)到的知識有沒有用

我們唯一能確信的

是自己內(nèi)心最真實(shí)的聲音

小紅書獨(dú)辟蹊徑，認(rèn)為走出校門、步入社會的畢業(yè)生，也是生活大學(xué)的“新生”，在這所大學(xué)里，所有的問題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個人都需要在尋找答案的過程中自負(fù)盈虧，再苦再難，也只能自己一關(guān)關(guān)去闖。

在畢業(yè)季，小紅書巧借“學(xué)生”標(biāo)簽對話年輕一代，一方面是拉新引流，鼓勵剛畢業(yè)的大學(xué)生“在新的生活里做新生”，能夠吸引年輕人參與互動，為平臺帶來更多流量和內(nèi)容創(chuàng)作者。

另一方面，小紅書定位“你的生活指南”，平臺擁有各個年齡層、各個領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)分享，畢業(yè)生們在生活大學(xué)中遇到的各種難題，在這里都能找到“學(xué)長學(xué)姐”們總結(jié)的攻略或者指南為其答疑解惑，一旦小紅書成為畢業(yè)生們的“通關(guān)寶典”，就有望吃到搜索問答板塊的紅利，為平臺帶來更大的商業(yè)價值。

05 李雪琴&向佐×必吃榜，同樣的套路，不同的配方

大眾點(diǎn)評的必吃榜是用長期主義做廣告的典型代表，而且能夠?qū)⑼瑯拥奶茁吠娉霾煌幕雍腕w驗(yàn)，從創(chuàng)意到新意，從單人脫口秀到雙人相聲，最大化激發(fā)廣告效果。

必吃榜連續(xù)兩年利用“不好使”的推薦大使來制造話題度，不僅可以為品牌帶來1+1>2的傳播效果，也有助于消費(fèi)者與品牌達(dá)成共識，推薦大使并不需要為大眾提供飲食上的建議，真正的推薦大使是大眾點(diǎn)評上的8億消費(fèi)者，這一打破常規(guī)的代言思路，能在情感上調(diào)動目標(biāo)用戶的爽點(diǎn)。

在「吃」這件事上，一千個人有一千種想法，但各地的美食榜單可以成為消費(fèi)行為的參考指南，必吃榜用口碑效應(yīng)承接大眾傳播的流量，為品牌業(yè)績增長帶來源源不斷的動力。

06 群玉山《另一場戰(zhàn)爭》

視頻文案摘錄

那會是一場壯麗的戰(zhàn)爭

圣火會取代炮火

彩煙會取代硝煙

獎牌總數(shù)會取代死亡人數(shù)

那本該是人類，唯一的「戰(zhàn)爭」

2800年前，人類的先賢撰寫了它的規(guī)則

讓體育取代戰(zhàn)爭，讓賽場取代戰(zhàn)場

讓人類的強(qiáng)大，不再被用于掠奪與征服

而用來證明，人性的光輝與偉大

《另一場戰(zhàn)爭》是一群廣告人不辭辛苦，歷時兩個半月拍攝的公益短片，為世界和平盡一份綿薄之力是一件充滿善意與溫暖的創(chuàng)舉，公益廣告的價值在于傳遞社會責(zé)任。

短片用戰(zhàn)爭來凸顯和平的珍貴，用加沙地區(qū)的真實(shí)場景來呼吁休戰(zhàn)，提醒大家不要忘記奧林匹克運(yùn)動會誕生的起源，奧運(yùn)是一場「和平」的戰(zhàn)爭，借勢奧運(yùn)會的熱度來團(tuán)結(jié)那些追求和平與安定的群體，為不同文化之間的交流和對話創(chuàng)造空間。

這個世界需要理想主義者的吶喊，《另一場戰(zhàn)爭》是主創(chuàng)團(tuán)隊以實(shí)現(xiàn)和平為己任，對“人類命運(yùn)共同體”思想進(jìn)行大眾化傳播，它很宏大，也很大膽，用個體的力量托舉集體共識，來喚起人們內(nèi)心的真善美，這種家國情懷也是一種奧林匹克精神的具象化體現(xiàn)。

07 vivo×辛爽，中國式父子的擰巴，給人強(qiáng)烈的代入感

導(dǎo)演辛爽攜手vivo打造《需要我時打給我》品牌宣傳片，聚焦克制、隱忍的中國式父子關(guān)系，闊別幾十年的父子，再次相見時拘束、尷尬又劍拔弩張的場景，被vivo手機(jī)細(xì)膩、真實(shí)的呈現(xiàn)出來。

“需要的時候打給我”，一句話串聯(lián)起兩代人的故事，父與子都是同樣的脾氣秉性，小于年少時不肯接過父親遞給他的電話號碼，現(xiàn)在父親也拒絕了他遞出的寫有電話號碼的紙條。

當(dāng)小于晚上接到兒子的電話，同樣的情境，父子角色互換后，小于選擇了積極回應(yīng)兒子的情感需求，在親密關(guān)系的經(jīng)營過程中，需要有人主動向前一步打破僵局，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的良性循環(huán)。

如今的人們雖然手機(jī)不離手，但是手機(jī)已經(jīng)承載了太多功能，娛樂、購物、工作等，人們通過手機(jī)完成各種日常所需，卻減少了與親朋好友之間的言語表達(dá)和情感傳遞。

vivo呈現(xiàn)父子關(guān)系在三代人中的延續(xù)和迭代，意在告訴大家，手機(jī)最初的功能是溝通，是情感表達(dá)的載體，是為了讓遠(yuǎn)隔千里的人們也能感受到彼此的問候和思念，而手機(jī)的影像語言和技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該服務(wù)于這份人文關(guān)懷和情感流動。

08 劉德華×華為，“天人合一”或許是廣告的最高境界

視頻文案摘錄

從一走到三，很難，但更難的是，從三回到一。

就像用半生把書讀厚，再用半生把書讀薄。

四十余年演過太多的角色，其中有一個最重要，

就是簡簡單單做回華仔。

縱使歷盡一切曲折，身段永遠(yuǎn)是平的，

縱使走過所有路，見過所有人，

知道所有事，還能簡單如一，

心有三千大世界，做好一個平常人。

這支廣告融合偶像故事、廣告代言、商業(yè)傳播與一體，品牌大使劉德華深度參與內(nèi)容共創(chuàng)，拋開三折疊手機(jī)的鏡頭，可以說是劉德華的自述式vlog。

《開合間 見非凡》作為一支新品宣傳片，用人物身上的具象化特質(zhì)來解讀抽象的理念，形成以代言人為核心內(nèi)容驅(qū)動傳播的邏輯，相當(dāng)于開創(chuàng)了一種新的廣告呈現(xiàn)形式。

在此之前，很多品牌大使的廣告還是代言人扮演產(chǎn)品引流或者曝光角色，很少能夠做到文案、場景、代言人的氣質(zhì)與產(chǎn)品的適配度達(dá)到高度契合。

華為用劉德華40年的從業(yè)經(jīng)歷與人生感悟來詮釋非凡大師的精神內(nèi)核，這是營銷手段的全新體驗(yàn)，也是科技革新，不僅讓大眾對非凡精神有更加清晰的理解，也強(qiáng)化了品牌高端形象的個性化表達(dá)和價值傳遞。

這是一個小故事、大制作的廣告片，張大鵬導(dǎo)演操刀拍攝，絨毛的冒險旅程片段采用動畫制作，主題曲是森馬和群玉山音樂聯(lián)合出品的原創(chuàng)歌曲，馬曉波作詞，周菲戈演唱，很少有品牌能為了做支廣告下這么大功夫，如果廣告沒有出圈，這種呈現(xiàn)方式就成了自嗨。

《絨毛的歌》為服裝廣告提供了一個新思路，代言人不一定要請帥哥美女，森馬和徐志勝用脫口秀演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意形式打破了常規(guī)認(rèn)知，吸引不少路人粉的討論和關(guān)注，雖然口碑兩極分化，甚至不被看好，但的確為品牌圈了一波熱度。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，廣告片為森馬帶來16億+超級曝光，徐志勝同款羽絨服天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞，京東全店銷售同比增長82.3%，無論是聲量還是銷量，市場數(shù)據(jù)的反饋都遠(yuǎn)超預(yù)期，這場大制作的廣告片，最終收獲了理想效果。

透過幽默搞笑的表象來剖析森馬的深思熟慮，幾乎全程懟臉拍的鏡頭，脫口秀式的導(dǎo)購話術(shù)，絨毛的故事關(guān)聯(lián)“健康”，放大大眾對羽絨清潔度的關(guān)注，這些看似不搭的元素都成為品牌溝通消費(fèi)者的內(nèi)容支點(diǎn)，森馬用「健康」占位用戶心智，借勢徐志勝的流量和影響力讓消費(fèi)者愿意真金白銀的掏錢。

10 支付寶20周年宣傳片，始于支付寶，不止于支付寶

視頻文案摘錄

不是住在一個屋檐下

才能叫親近

親近的人 用各自的方式關(guān)心著彼此

有些人走散了 也沒關(guān)系

會有新的搭子 走進(jìn)生活

沒有一艘船 永遠(yuǎn)停在一個港口

出去碰一下 會碰到屬于自己更寬闊的海

生活就該這樣 不存在默認(rèn)的打開方式

支付寶的出現(xiàn)，讓人們的生活習(xí)慣從優(yōu)盾、現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)變到移動支付，過去20年是充滿科技與煙火氣的20年，余額寶、螞蟻莊園、芝麻信用、醫(yī)療健康、生活服務(wù)等功能，改變了很多人的生活方式和消費(fèi)場景。

在20周年短片里，支付寶用“生活有標(biāo)準(zhǔn)答案嗎”引出生活的各式各樣選擇，讓人們明確認(rèn)識到支付方式的改變對生活的影響，生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，同樣，支付方式的探索也沒有邊界，支小寶、小荷包、碰一碰等，都是是支付寶給出“不標(biāo)準(zhǔn)”答案。

支付寶覆蓋線上線下場景的人文關(guān)懷，一方面是總結(jié)，用過去的變化加強(qiáng)品牌和用戶之間的情感鏈接，另一方面是占位用戶心智，不斷滲透到更加細(xì)化的應(yīng)用場景和消費(fèi)需求中，用新功能搶占新市場，與更多用戶開啟下一個20年。

結(jié)語

好的廣告大多殊途同歸，腦洞、創(chuàng)意、文案、內(nèi)容等都是出圈的關(guān)鍵，廣告作為塑造和詮釋品牌價值的媒介，唯有高效觸達(dá)用戶的傳播才能詮釋品牌訴求，搶占營銷先機(jī)。

2024年出圈的廣告有一些共同的特點(diǎn)：

01. 單純種草或者快速轉(zhuǎn)化的廣告，在今年的傳播效果越來越弱。

02. 放下流量邏輯，回歸內(nèi)容屬性，表達(dá)有新意，另辟蹊徑，不落俗套，往往能夠讓受眾產(chǎn)生驚艷感。

03. 完整講述品牌或產(chǎn)品故事的深度內(nèi)容，能夠獲得大眾的認(rèn)同與好評，轉(zhuǎn)化效果相對不錯，甚至得到超預(yù)期的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

04. 通過喜劇化、內(nèi)容化、故事化的方式賦能品牌傳播，即便大家知道這是廣告，仍然能收獲廣泛關(guān)注。

雖然廣告行業(yè)依然不容樂觀，但是整個2024年的廣告基調(diào)是昂揚(yáng)的、松弛的、包容的、走心的、充滿希望的，我們盤點(diǎn)這些優(yōu)秀案例，幫助大家適應(yīng)新的傳播語境，期待2025年涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。