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文|燒腦廣告（shukewenzhai）
?可能你也發(fā)現(xiàn)了，每逢年中，幾乎是過(guò)幾天就能看到一個(gè)優(yōu)秀案例。
我們甚至懷疑廣告圈也有summer camp，大概是永遠(yuǎn)都有人在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入人生新階段，廣告人創(chuàng)意無(wú)窮；也許是根植在心底的暑假情懷，消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕永遠(yuǎn)躁動(dòng)，品牌只好提高表達(dá)頻率；也許只是年中，廣告人前幾個(gè)月的準(zhǔn)備也該出成績(jī)了。
以下，是我們覺(jué)得精彩的幾個(gè)案例。
有多久沒(méi)在愛(ài)情故事里看到中年人的身影？
小度發(fā)布《中年愛(ài)情圖鑒》，在漫不經(jīng)心的對(duì)話中，在一言不合的大小聲里，在平淡無(wú)聊的晚餐后，深夜晚歸的謊言里，看見(jiàn)了中年愛(ài)情的真相——生活有很多問(wèn)題，陪伴是最好的答案。
四則故事采用欲揚(yáng)先抑的表現(xiàn)手法，填充真實(shí)而飽滿的愛(ài)情、生活細(xì)節(jié)，情緒層層推薦，具有極高的藝術(shù)價(jià)值，而產(chǎn)品融入到故事中，功能與情節(jié)密不可分，讓人在為愛(ài)情感動(dòng)之余，也記住了小度的默默陪伴。
今年，是小度深耕“陪伴”價(jià)值的第四年。少有人關(guān)注的選題，真實(shí)之上的精準(zhǔn)描摹，意外之外的幽默，還有回味無(wú)窮的金句，樹(shù)立了品牌獨(dú)一無(wú)二的敘事風(fēng)格，高水準(zhǔn)的制作帶來(lái)極佳的視聽(tīng)享受，讓人回味無(wú)窮，品牌影響力在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之中，沁人心脾。
品牌的對(duì)外宣發(fā)，是小度觀察世界，對(duì)人、機(jī)關(guān)系的不斷探討的過(guò)程，在延續(xù)“陪伴”價(jià)值表達(dá)的同時(shí)，小度一步步完成了品牌心智的深化。
圖像是當(dāng)代生活最直觀的語(yǔ)言，移動(dòng)影像是各手機(jī)廠商最核心的營(yíng)銷陣地。最近恰逢蘋(píng)果IPPA全球攝影大賽公布，vivo影像加攝影大賽收官，我們看到了不少震撼人心的作品，人文之光默默流淌。
在所有影像敘事里，印象最深的就是小米出品的《一條街上所有的閑》。
一方面來(lái)講，視頻非常好地完成了對(duì)產(chǎn)品的闡述，從街拍的視角切入，正迎合了city walk的熱點(diǎn)。在充滿松弛感的影像中，徠卡專業(yè)街拍模式， 0.8秒自動(dòng)對(duì)焦的功能點(diǎn)自然帶出，“拍就是了”的主張落地。
另一方面，文字精巧，樣張可愛(ài)，將一次常規(guī)的照片合集視頻，串聯(lián)成了對(duì)小米人文影像的精彩表述。特別是文案，對(duì)“無(wú)功利無(wú)意義”松弛狀態(tài)的描摹和出乎意料又恰到好處的修辭手法，值得所有文案摘錄。
6月底7月初，廣告人的朋友圈應(yīng)該有被蔡國(guó)強(qiáng)老師與Saint Laurent合作的《櫻花滿天的日子》刷屏。
這應(yīng)該也是大眾第一次見(jiàn)到如此震撼的白日焰火，不同于常見(jiàn)劃破黑夜的形式，近四萬(wàn)發(fā)煙花伴隨天光云影，上演了一部濃墨重彩的交響曲。菊花以慰逝者，海浪直面地震創(chuàng)傷，紀(jì)念碑致敬逝者，漫天櫻花迸發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。作品以人與自然萬(wàn)物關(guān)系的視角，坦然面對(duì)創(chuàng)傷，呼喚重生的東方哲思、振奮逆境中的不屈精神，并傳遞“希望”主題。
本場(chǎng)演出通過(guò)Saint Laurent官網(wǎng)，紐約、倫敦、上海和東京市中心的巨型熒幕全球同步直播。Saint Laurent表示：“受東方哲學(xué)中超越創(chuàng)傷而獲得重生的理念的啟發(fā)，這件作品旨在增強(qiáng)人類在全球逆境面前的堅(jiān)韌精神，傳遞希望和復(fù)興的信息。這是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的紀(jì)念活動(dòng)，也為品牌營(yíng)銷史上留下濃墨重彩的一筆。
支持含視覺(jué)藝術(shù)、電影、音樂(lè)等不同創(chuàng)意領(lǐng)域的杰出人士與作品，是品牌的長(zhǎng)期使命。奢侈品通過(guò)與藝術(shù)家的合作，將先鋒藝術(shù)沉淀為品牌資產(chǎn)，帶來(lái)了震撼到失語(yǔ)的視覺(jué)奇跡。
麥咖啡為夏日營(yíng)銷找到了新視角——陰影。
故事講得很簡(jiǎn)單，夏日炎炎，人們小心翼翼躲在陰影處，而當(dāng)一輛小黃車出現(xiàn)，一切都有了不同。他們從陰影中走出，由快步改為奔跑，為麥咖啡雪冰而來(lái)。
很喜歡這只視頻，蟬鳴、熱風(fēng)、拉窗、無(wú)精打采的人們和躲進(jìn)陰影里的高跟鞋，太有代入感了。亮眼的小黃車駛?cè)耄浜系囊魳?lè)是民歌唱腔的《太陽(yáng)出來(lái)喜洋洋》，充滿快樂(lè)又令人耳目一新，從陰影到身影，從動(dòng)、靜之間的不斷轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)情緒推向最高。
當(dāng)然，影片也被不少觀眾質(zhì)疑邏輯問(wèn)題和產(chǎn)品的支撐點(diǎn)是否足夠：“小黃車真有讓人在40度出門的魅力？““得有把陰影拉大的能力啊，別拉起對(duì)立啊，陰影不是小黃車的敵人。
我們更認(rèn)為，這只視頻是一支call-for-action視頻，最后的落點(diǎn)在麥咖啡的線下活動(dòng)，至于麥咖啡的魅力如何？現(xiàn)場(chǎng)一試便知。
當(dāng)然，如果在視頻最后增加一則彩蛋，小黃車駛離后，人們拿著雪冰回到陰影處，帶著不言而明的滿足，也許會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
有多少人曾希望廣告能像游戲一樣，通過(guò)自主選擇走向不同的結(jié)局。H5風(fēng)靡的時(shí)代，曾有品牌偏好這類具有多分支的故事，當(dāng)B站的互動(dòng)視頻形式出現(xiàn)，我們以為這類型的故事不遠(yuǎn)了，沒(méi)想到直至今年，我們才等到了SK-II《人生，我自己選》。
不得不說(shuō)，互動(dòng)視頻的形式，真的太適合SK-II的品牌表達(dá)，因?yàn)槠放埔恢币詠?lái)都鼓勵(lì)每一位女性，跟隨內(nèi)心，勇敢選擇，成為自己。
本次，品牌在互動(dòng)視頻里設(shè)置了16個(gè)選擇瞬間，4種命運(yùn)走向，以開(kāi)創(chuàng)性地以多敘事走線，化被動(dòng)的觀影者為故事的主導(dǎo)者?；谄放茖?duì)女性、用經(jīng)得起推敲的故事，貼合時(shí)代脈搏的選擇，對(duì)人物命運(yùn)具體的、細(xì)致的呈現(xiàn)，讓用戶沉浸其中。
視頻上線10天，B站播放量已經(jīng)突破500萬(wàn)。不少用戶在評(píng)論區(qū)討論故事中的選擇，往哪走、好或不好，甚至提出更符合自己的心意的選項(xiàng)，他們?cè)谔摶玫墓适吕镎找?jiàn)自己的人生，更覺(jué)得應(yīng)該主動(dòng)把握自己的命運(yùn)。
命運(yùn)從來(lái)不會(huì)向我們走來(lái)，唯有我們選擇如何主動(dòng)走向它。這是SK-II希望傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)，這支視頻做到了。
可能對(duì)很多非從業(yè)者來(lái)講，無(wú)法三天兩頭刷屏的廣告圈，少了點(diǎn)舊日風(fēng)光。
但是，我們一直相信，廣告在進(jìn)步，新人物背后是品牌對(duì)社會(huì)人情的洞察、新視角背后是獨(dú)一無(wú)二的品牌建設(shè)之路、新藝術(shù)背后透露出品牌長(zhǎng)期主義、新洞察背后是對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷主題的擴(kuò)容、新形式背后的品牌大膽創(chuàng)新，正是有了源源不斷的優(yōu)秀作品滋養(yǎng)，我們更愿意相信，更好的作品就在不遠(yuǎn)處。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)