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在進(jìn)入今天的話提前，我們先來(lái)討論一下：你對(duì)劉德華的印象是什么呢？
是《天下無(wú)賊》里面那個(gè)把惡與善演繹得恰如其分的他？還是《無(wú)間道》里那個(gè)把糾結(jié)與矛盾演繹得入木三分的他？
其實(shí)，或許在熒幕之外
在帥氣、睿智、成熟之外
他還有著很“真實(shí)”，很“可愛”的一面
也許你見過(guò)劉德華很多面的角色形象，但卻很少能夠看到反差感十足的這一面。相較于曾經(jīng)熒幕前那個(gè)一本正經(jīng)的劉德華，如此真實(shí)、樸實(shí)的他反倒讓人充滿了意外與驚喜。
可能這樣的劉德華恰好更像一個(gè)普通人，像一個(gè)每天都生活在我們周圍，對(duì)工作認(rèn)真與執(zhí)拗，以至于讓人覺(jué)得純粹，很接地氣的“打工人”。
順著這些朋友圈零碎的截圖，我找到了原視頻，才發(fā)現(xiàn)這是海飛絲最近發(fā)布的一支廣告片?？赐暾麄€(gè)視頻，我的第一直覺(jué)是：這是一支不像廣告片的廣告片。
因?yàn)樵谖覍?duì)廣告片的傳統(tǒng)認(rèn)知中，直給品牌信息是大忌。軟性植入、情感鋪墊以及品牌后置，幾乎是現(xiàn)代廣告片的共識(shí)，但海飛絲幾乎毫不避諱地把“去屑頭皮專家”這個(gè)核心溝通點(diǎn)和盤托出，甚至在視頻中給予高頻曝光。
這樣跳脫傳統(tǒng)認(rèn)知的手法，讓我想起一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：[廣告]作為一種能夠容納各種大眾文化的載體，品牌往往在制造“意外”和讓信息直接觸達(dá)受眾之間搖擺不定。
而海飛絲，則似乎很好地調(diào)適了這樣一種矛盾：其實(shí)，在“意外”之中直白地傳達(dá)品牌主張，并不是一件做不到的事情。
品牌推新，創(chuàng)意先行。但是，何謂“創(chuàng)意”？簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)：意料之外的東西都有可能成為創(chuàng)意。這種“意料之外”是構(gòu)成傳播行為，以至于更廣泛的擴(kuò)圈效應(yīng)的基礎(chǔ)。
將品牌代言人劉德華的最真實(shí)的一面毫不保留地呈現(xiàn)出來(lái)，至少可以從兩個(gè)層面為觀看者們制造“意外感”：
一是形象塑造。不難發(fā)現(xiàn)，劉德華在以往的廣告片中往往是通過(guò)演繹，制造一個(gè)演說(shuō)家的形象。他也許會(huì)坐在高腳凳上，將品牌信息娓娓道來(lái)，但這種距離感其實(shí)可能會(huì)遮蔽與受眾的互動(dòng)。
而這一次，海飛絲采取了一種反向思維，褪去“演”的成分，將劉德華的真實(shí)表露完全呈現(xiàn)出來(lái)，在角色和形象上都有了相當(dāng)大的突破。片中的他更像是一個(gè)對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物都充滿好奇心的“打工人”或者實(shí)實(shí)在在的“消費(fèi)者”。
就像導(dǎo)演告訴他：“你說(shuō)完這句就可以了”。但劉德華卻打破砂鍋問(wèn)到底：“那到底是先去屑，還是先護(hù)理頭皮呢？”對(duì)每一件事情都投入萬(wàn)分的熱情和認(rèn)真，海飛絲把劉德華“可愛”的特質(zhì)放大與映照出來(lái)，能夠拉近與大眾的情感距離。
另一個(gè)值得分析的點(diǎn)是劉德華的多面性。整支廣告片都很細(xì)節(jié)化，特別是對(duì)于特寫鏡頭的運(yùn)用幾乎全程記錄下了劉德華豐富的面部表情表達(dá)，比如疑惑時(shí)、思考時(shí)……這些難以捕捉到的細(xì)節(jié)，不僅描繪了劉德華的真實(shí)性格和多面棱角，也用新鮮感推動(dòng)了更大范圍的情感漣漪。
“海飛絲=去屑頭皮專家”，這是我看完短片后被烙印在認(rèn)知中一個(gè)很難再被抹去的點(diǎn)。盡管短片幾乎全程都在用各種很“硬”的信息不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)核心主張，但當(dāng)你意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)卻會(huì)覺(jué)得毫不違和。
實(shí)際上，為了營(yíng)造這種觀感，海飛絲在場(chǎng)景設(shè)置上就很取巧。相較于大多數(shù)的廣告片，這支片子直接將我們帶入進(jìn)了廣告片拍攝、制作的現(xiàn)場(chǎng)。所以即便它開頭就出現(xiàn)“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”，但由于提前為觀眾預(yù)埋了場(chǎng)景認(rèn)知，所以也不會(huì)讓人覺(jué)得突兀。
在此基礎(chǔ)上，與敘事點(diǎn)結(jié)合將海飛絲想要溝通的信息更絲滑地傳達(dá)出來(lái)。例如“甲方”劉德華想多留點(diǎn)版面空間，告訴消費(fèi)者更多干貨，于是“logo大一點(diǎn)”“海飛絲62年專注頭皮研究，全球5個(gè)頭皮研究中心，持有100多個(gè)專利……”大量直白的品牌信息被貼了上去。
這些廣告設(shè)計(jì)師的“噩夢(mèng)”情節(jié)，既很好笑，也把這些很“硬”的信息巧妙地與劉德華“認(rèn)真又可愛”的一面糅合了進(jìn)來(lái)。所以即使信息轟炸般地被和盤托出，但“海飛絲=去屑頭皮專家”這個(gè)點(diǎn)都在恰如其分的時(shí)間上出現(xiàn)，從而可以很容易地嫁接進(jìn)觀眾的認(rèn)知里。
當(dāng)然，重復(fù)出現(xiàn)、分散式認(rèn)知加強(qiáng)也是這支片子強(qiáng)化認(rèn)同的手法之一。品牌目標(biāo)“去屑頭皮專家”不止是以對(duì)話的方式出現(xiàn)，它更融入到了場(chǎng)景之中，在潛移默化之處為觀看者埋下認(rèn)知種子，然后再通過(guò)劇情對(duì)話生根發(fā)芽。
也許有人會(huì)將這支短片歸為“洗腦型”短片。畢竟，高頻重復(fù)幾乎是這類短片最顯著的特點(diǎn)。但是，洗腦片在于利用一句話的重復(fù)，而海飛絲顯然不是。它更多地是在表現(xiàn)劉德華的人物個(gè)性的同時(shí)，直白傳達(dá)品牌“去屑頭皮專家”這一核心溝通點(diǎn)。
兩條任務(wù)線中間是通過(guò)情節(jié)這一紐帶串聯(lián)與綁定在一起，所以更能夠?qū)訉舆f進(jìn)第強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌目標(biāo)的認(rèn)同，甚至觸發(fā)觀眾的響應(yīng)。還是那句話：沒(méi)有人會(huì)反感有趣的重復(fù)，只要idea夠絕，消費(fèi)者更樂(lè)意看到重復(fù)信息的出現(xiàn)。
廣告片該是一個(gè)什么樣子？
可能你去問(wèn)業(yè)內(nèi)的人，會(huì)給你許多回答，還有一些是非常詳細(xì)的公式，告訴你不要洗腦，不要重復(fù)，不要直白。含蓄、隱晦，幾乎成為了行業(yè)共識(shí)。
但是海飛絲卻無(wú)視這些規(guī)則，幾乎每一個(gè)點(diǎn)都在突破框架。因?yàn)樗坪踝プ×艘粋€(gè)更為重要的要領(lǐng)：廣告在于制造驚喜，在于挑戰(zhàn)與創(chuàng)新。
我回過(guò)頭去看了他們?cè)诮衲昴瓿醢l(fā)布的“新人劉德華”的視頻，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱藴贤?ldquo;海飛絲，頭皮護(hù)理專家”這個(gè)點(diǎn)，突出了劉德華對(duì)“新人”這種身份的獨(dú)特理解：“新人從頭開始”。以至于最后達(dá)成了3.7億次的全網(wǎng)觸達(dá)，2.5億次的微博話題總數(shù)，幾乎讓“頭皮專家”的定位深入人心。
而這一次，海飛絲在策略和目標(biāo)上都有所升級(jí)。“頭皮護(hù)理專家”升級(jí)為“去屑頭皮專家”，是因?yàn)樗麄円庾R(shí)到頭屑和其他頭皮問(wèn)題都是頭皮環(huán)境失衡的結(jié)果，他們想要把對(duì)頭皮與頭屑關(guān)系的理解更強(qiáng)有力地傳達(dá)給消費(fèi)者。
溝通策略則從劉德華的訪談轉(zhuǎn)向了對(duì)其真實(shí)表露的記錄，是因?yàn)楹ｏw絲想要挑戰(zhàn)一些框架，用不一樣的方式進(jìn)行溝通，從而承接、突破上一輪的熱度。這樣的嘗試顯然比制作一支中規(guī)中矩的廣告片更需要勇氣，也更有效果。
從更普遍的意義上來(lái)說(shuō)，海飛絲的策略還提供了一種思考：品牌無(wú)論是在定位與目標(biāo)層面的升級(jí)，還是在傳播方式上的創(chuàng)新，它最終不只是吸引關(guān)注，更重要的是讓自己的主張?jiān)谙M(fèi)者的心中留下長(zhǎng)長(zhǎng)的倒影。而海飛絲，顯然已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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