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來(lái)源：首席品牌官
臨近春節(jié)，各大品牌的新年廣告又成為看點(diǎn)。這一次海飛絲別出心裁，攜手劉德華帶來(lái)一段無(wú)實(shí)物表演，給消費(fèi)者送上“看不見(jiàn)”的新年禮物。
在片中，劉德華甚至還表演了無(wú)實(shí)物洗頭。就在他甩頭的那一刻，品妹甚至以為要被他的洗頭水濺一身。國(guó)民影帝的演技真的不是蓋的。但是，誰(shuí)不想看華仔洗澡呢（bushi)，誰(shuí)不想知道華仔用的是什么洗發(fā)水呢！
這其實(shí)是海飛絲的煞費(fèi)苦心，它想通過(guò)劉德華精彩的無(wú)實(shí)物表演，提醒大家不要忽視“看不見(jiàn)”的頭皮煩惱。你可能不知道，我們的頭皮和臉皮其實(shí)是一張皮。很多人會(huì)花重金護(hù)膚，但對(duì)頭皮卻不夠重視。有調(diào)查顯示，近9成國(guó)民正在被“三干煩惱絲”困擾。
海飛絲作為頭皮護(hù)理行業(yè)領(lǐng)頭品牌，一直致力于幫助消費(fèi)者建立對(duì)頭皮健康的認(rèn)知，傳遞正確的頭皮護(hù)理知識(shí)。這次又被它卷到了。
這支無(wú)實(shí)物表演廣告片的妙處，在于用“看不見(jiàn)”來(lái)讓你“看見(jiàn)”。其背后的創(chuàng)意邏輯非常清晰：頭皮問(wèn)題時(shí)常被大家所忽視，海飛絲提醒大家重視看不見(jiàn)的頭皮健康問(wèn)題。
健康和時(shí)尚理念從來(lái)都是自上而下。當(dāng)明星和時(shí)尚博主們已經(jīng)養(yǎng)出瀑布長(zhǎng)發(fā)，擁有高顱頂頭包臉的時(shí)候，普羅大眾還以為洗頭只是洗頭而已，并不知道洗不好不僅影響發(fā)質(zhì)，更影響顏值。
海飛絲想利用品牌和代言人的國(guó)名度，加速這場(chǎng)時(shí)尚和健康理念的普及，讓重視頭皮健康的理念被更多的國(guó)民接受。
要做到這一點(diǎn)，品牌得有一個(gè)先天的稟賦。這個(gè)稟賦，簡(jiǎn)單說(shuō)就是我可以，而消費(fèi)者也相信我可以。
我們常常談?wù)摵脛?chuàng)意的傳播粘性，希思兄弟說(shuō)“創(chuàng)意要有黏性，必須具備相應(yīng)的信用背景”。這里的信用背景，就是品牌的先天稟賦。
說(shuō)白了，就算消費(fèi)者接受了關(guān)注頭皮健康的理念，但是它又憑什么相信海飛絲就是頭皮專(zhuān)家。
以去屑為產(chǎn)品利益點(diǎn)出道的海飛絲，需要解釋為什么去屑專(zhuān)家可以成為頭皮專(zhuān)家。這當(dāng)中有一個(gè)無(wú)懈可擊的邏輯，需要海飛絲在傳播中像捅窗戶(hù)紙那樣將它捅破———正是因?yàn)榻鉀Q了頭皮健康，才能去屑無(wú)煩惱。消費(fèi)者聽(tīng)后會(huì)恍然大悟，原來(lái)人家早就從源頭解決問(wèn)題了。
海飛絲與劉德華同齡，在護(hù)發(fā)界早就是“老戲骨”一樣的存在。但我們沒(méi)有在海飛絲身上看到“老氣”，反而踏著消費(fèi)者需求變化的節(jié)拍，在完成一次又一次“求新”的品牌傳播。
這當(dāng)中看得見(jiàn)的是創(chuàng)意的新，看不見(jiàn)的是產(chǎn)品的“芯”。
無(wú)實(shí)物表演是要在觀眾的參與下才能完成。演員貢獻(xiàn)演技，觀眾貢獻(xiàn)想象力。而好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意要想深入人心，最需要也最難實(shí)現(xiàn)的就是調(diào)動(dòng)受眾的想象力。海飛絲這次借由劉德華的表演，輕松調(diào)動(dòng)起了受眾的想象力。海飛絲的產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)在劉德華的手里，卻出現(xiàn)在了受眾的腦海里。海飛絲這波贏大了。
這是海飛絲這波營(yíng)銷(xiāo)的第一波互動(dòng)，它在受眾的腦海里完成了。
而第二波互動(dòng)，就是埋梗。這里面，茶水阿姨絕對(duì)是一個(gè)梗。她就像漫才里面負(fù)責(zé)吐槽的那個(gè)角色，在關(guān)鍵的時(shí)候點(diǎn)出這個(gè)廣告片的題眼。形式詼諧，很有記憶點(diǎn)。
有趣的是，在海飛絲和劉德華合作的第一支廣告片中，這個(gè)茶水阿姨就是搞笑擔(dān)當(dāng)，在這里品妹建議“海斯卡”給她頒一個(gè)最佳配角獎(jiǎng)。
而另一個(gè)，不知道是不是也在主創(chuàng)的謀劃里——
好創(chuàng)意不僅要給受眾留出想象空間，還要留出玩梗空間。
除了這些在作品中留出的用戶(hù)互動(dòng)觸點(diǎn)，海飛絲還給粉絲們安排了臺(tái)歷抽獎(jiǎng)和紅包封面派送，粉絲們可以去海飛絲的微博和公眾號(hào)領(lǐng)取好運(yùn)。
一波操作之后，海飛絲既傳播了關(guān)注頭皮健康的理念，又為消費(fèi)者送去了新年好物。
品牌爸爸們不要一天總想著教育消費(fèi)者，要先跟消費(fèi)者玩到一起，消費(fèi)者才會(huì)潤(rùn)物于無(wú)聲中接受品牌想要傳遞的理念。這也是海飛絲選擇劉德華做代言人的原因之一。華仔在圈內(nèi)一直保持著低調(diào)、踏實(shí)、親民的形象，這與海飛絲在護(hù)發(fā)界的“人設(shè)”十分契合。更重要的是，華仔在參與品牌宣傳時(shí)，能夠放下身段，嘗試新鮮的玩法。在他的影響力加持之下，海飛絲作為頭皮專(zhuān)家的品牌形象不斷加強(qiáng)，“關(guān)注頭皮健康”的理念也以更具國(guó)民度的形式傳遞出去。
相信是萬(wàn)能的開(kāi)始。
無(wú)實(shí)物表演的關(guān)鍵是演員要有信念感，而好的品牌傳播也需要品牌本身具備信念感。
什么是品牌的信念感？我們或許能在海飛絲的發(fā)展歷程中找到答案。
海飛絲專(zhuān)注去屑和頭皮護(hù)理已有61年。從1963年研發(fā)全球第一支含有活性去屑成分的洗發(fā)水開(kāi)始，海飛絲不斷進(jìn)行關(guān)于頭皮的基礎(chǔ)研究，揭示頭皮健康問(wèn)題的成因，尋找更先進(jìn)的去屑成分和技術(shù)，溫和改善頭皮。
此外，海飛絲還不斷更新與消費(fèi)者溝通的方式。除了創(chuàng)意廣告，海飛絲還更多地深入線下。去年9月海飛絲還和衛(wèi)健委開(kāi)啟了頭皮健康中國(guó)行項(xiàng)目，摸底國(guó)人頭皮健康狀況，積累50萬(wàn)量級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)最終形成《國(guó)人頭皮健康管理白皮書(shū)》。在這個(gè)過(guò)程中，海飛絲還以科研帶科普，完成了對(duì)大眾的頭皮健康教育。
專(zhuān)注頭皮健康，就是海飛絲的信念感。
對(duì)于演員來(lái)說(shuō)，信念感源于對(duì)生活的觀察。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，信念感源于對(duì)消費(fèi)者深層需求的把握?？匆?jiàn)看不見(jiàn)的問(wèn)題，解決被忽視的關(guān)鍵。相信我可以，便是品牌萬(wàn)能的開(kāi)始！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)