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來源：公關(guān)界的007

知乎上有這樣一個話題：人們?yōu)槭裁聪蛲h(yuǎn)方？

有人說，遠(yuǎn)方代表目標(biāo)，代表前行，代表希望。

有人說，遠(yuǎn)方有我們的理想生活。

也有人說，遠(yuǎn)方有詩，遠(yuǎn)方有自由，遠(yuǎn)方有夢。

......

的確，每個人的內(nèi)心深處，都有對遠(yuǎn)方與生俱來的渴望。那里有豐富多彩的世界，那里有一個人無法延伸的生命長度。追尋遠(yuǎn)方，人的生命才逐漸變得豐盈飽滿，人的智慧才一步步走向博大精深。

正是基于對遠(yuǎn)方的向往與思考，最近，一直致力于“探索世界”的中國新銳護(hù)膚品牌PMPM在迎來品牌三周年之際再次“出走遠(yuǎn)方”，發(fā)起了一場“去往世界，探索世界”的盛大品牌活動，用線上線下三波“探索”互動著力品牌對遠(yuǎn)方的熱愛，成為廣大消費(fèi)者望向遠(yuǎn)方的一扇窗。

讓007好奇的是，當(dāng)多數(shù)品牌周年慶活動都在忙著回顧品牌往昔、感嘆品牌發(fā)展不易，借勢周年節(jié)點(diǎn)賣貨，PMPM卻在忙著和消費(fèi)者一道探索遠(yuǎn)方，一起拓寬世界的邊界。

想要理解PMPM對探索遠(yuǎn)方和世界的執(zhí)念，我們還要從其聯(lián)合Discovery探索頻道打造的一支沒有廣告的“廣告片”開始今天的話題。

不講產(chǎn)品、不談商業(yè)，只為帶你去看一看遠(yuǎn)方的世界。你很難想象這是一支品牌周年短片的全部內(nèi)容。PMPM與Discovery“夢幻聯(lián)動”打造的這支品牌片就是如此“純粹”，預(yù)想中的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”植入，到短片結(jié)束也沒出現(xiàn)。

與其說是一支品牌片，不如說是一篇影像化的關(guān)于“遠(yuǎn)方”的散文詩。短短90秒，鏡頭交錯之間盡顯遠(yuǎn)方世界的真義，PMPM以一個“探險(xiǎn)家”的人格化形象用一場“環(huán)游世界”去治愈人們現(xiàn)實(shí)世界的焦慮。

短片一開場便是令人心曠神怡的滔滔海浪之聲，伴隨陣陣駝鈴，一扇“飛機(jī)窗”仿佛任意門般打開了通向遠(yuǎn)方的“路”：森林、極地、海岸、花谷等60個全球美好瞬間依次映入眼簾，從流動的火山巖漿到眼睛里的“湖泊山色”，從皮膚的紋理到雪山的溝壑，從雪花結(jié)晶的蔓延到深邃的宇宙空間.....宏觀的壯闊景象與微觀的成分世界在“相似”中碰撞出別樣的視覺美感與驚奇。躍出海面的鯨魚、海岸大片的海鳥、嬉戲的北極熊幼崽......生靈們盡情譜寫著生命的律動。

鏡頭下，遠(yuǎn)方美景及宇宙瞬息日常極具Discovery探索頻道紀(jì)錄片的影像質(zhì)感，展示著遠(yuǎn)方世界的美輪美奐與神奇之處。作為觀者，我們雖停留在原地，但透過PMPM的“一扇窗”心早已飄向遠(yuǎn)方，去領(lǐng)略自然、人文景色的“純粹”之美，在欣賞中治愈焦慮，給人以片刻思考遠(yuǎn)方的寧靜，滿足探索世界的勇氣。

在007看來，短片所展露出的“自然探索”價(jià)值顯然不止是視覺上的美好，更是精神上的同頻——滿足人們對于浮華世界之外寧靜生活態(tài)度和哲學(xué)的極致追求，給了人們更愛這個世界的理由。同時也將“遠(yuǎn)方”的意義烙刻在人們對去往世界、探索世界的向往中。

最終，通過在三周年之際與Discovery首次合作的官方認(rèn)證，PMPM不僅再次向消費(fèi)者介紹了“去往世界，探索世界”的價(jià)值追求，讓大眾獲得了深刻的感知，更進(jìn)一步強(qiáng)化了其“護(hù)膚界的Discovery”地位。

值得一提的是，在探索世界的過程中，那些關(guān)于遠(yuǎn)方的美好瞬間里也有對品牌內(nèi)在價(jià)值的回扣。比如短片中關(guān)于地球大愛瞬間中的可愛動物狐貍跌倒、大雁飛翔，既是對生靈的贊美，亦體現(xiàn)著PMPM作為一家創(chuàng)業(yè)公司堅(jiān)持從“國貨”成長為“中國品牌”的艱難與不易。

而在影片最后埋下的“彩蛋”亦暗藏著PMPM的初心——那些以“倒敘”方式閃現(xiàn)的遠(yuǎn)方美景最后都通過“飛機(jī)窗”的意象回歸地球，蘊(yùn)含了PMPM去往世界、探索世界，把遠(yuǎn)方美好帶回你的眼前，讓“沒有到不了的遠(yuǎn)方”傳播價(jià)值擲地有聲。

與Discovery玩跨界的品牌有很多，但像這樣不做廣告談“遠(yuǎn)方”的確實(shí)不多。一部并不商業(yè)化的品牌片背后來源于PMPM的品牌價(jià)值觀指引。一直以來PMPM致力于讓用戶和遠(yuǎn)方世界產(chǎn)生美好連接，從2021年一周年開啟直播看海，到2022年鼓勵用戶分享“離家那一刻”，再到如今三周年與Discovery一道帶領(lǐng)大家看世界，PMPM始終未曾懈怠于關(guān)于“遠(yuǎn)方”的溝通，想傳遞給消費(fèi)者的并不是流于表面的自然與探索標(biāo)簽，而是一種將遠(yuǎn)方的美好與希望帶回給消費(fèi)者的心靈溝通，是一種價(jià)值觀的傳遞——即一種只有在遠(yuǎn)方才能獲得的心靈感受，在奔赴山海中，追逐星辰宇宙、山河湖海，不負(fù)心中所愛。

在007看來，遠(yuǎn)方的森林、海洋、極光、銀河被PMPM帶到世人眼前，留在許多人心里。當(dāng)我們見過世界的“大”，就會放過眼前的“小”。這與PMPM所相信的“沒有到不了的遠(yuǎn)方”有著內(nèi)在的邏輯自洽，PMPM想陪伴消費(fèi)者去尋求的遠(yuǎn)方，不止于物理空間上的遠(yuǎn)方未知之地，更是心理上想要越來越好的自己。這種從內(nèi)到外貫穿的品牌探索精神也正是PMPM想要傳達(dá)給每個人的，這樣的熱愛可抵漫長，如果你因此更愛這個世界了，怎么樣都值得。

菲利普科特勒說，在營銷3.0時代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”。在這一營銷觀指引之下，一個有情緒價(jià)值的品牌不僅需要滿足群體消費(fèi)的即時需求，更應(yīng)回應(yīng)大時代之下人的精神需求。

以此為基點(diǎn)，如果說對護(hù)膚問題的聚焦是由PMPM的目標(biāo)用戶是女性所垂直驅(qū)動，那么到了此次三周年“出走遠(yuǎn)方”事件，PMPM的視角則從女性擴(kuò)展到人：不止關(guān)心女性的護(hù)膚問題，更關(guān)心時代語境下人的處境。

身處后疫情時代，人們普遍有著諸多焦慮與不安，更加渴望遠(yuǎn)方的世界。而這也正是PMPM聯(lián)手Discovery打造的這支品牌片引發(fā)如此多人共情的原因。依托于短片本身探索世界的感染力，在抖音、小紅書等社交平臺引發(fā)了一波關(guān)于“遠(yuǎn)方”的激烈討論，制造了數(shù)以億級的話題聲量。

如果說探索短片激發(fā)了人們對遠(yuǎn)方的向往與渴望，那PMPM聯(lián)名Nowwa咖啡、探索世界飛機(jī)窗五城快閃活動則讓這場“出走遠(yuǎn)方”事件走進(jìn)了日常生活中的大街小巷?；顒又校?ldquo;飛機(jī)窗”作為PMPM視覺錘，以極具辨識度的視覺感知不僅成為ICON品牌大事件，更成為一場頗具社會影響力的熱點(diǎn)，激發(fā)出大眾在品牌和社會層面對“探索”精神的雙重共鳴。

1、與Nowwa咖啡聯(lián)名，借跨界的力量讓探索世界觸手可及

如同與Discovery探索頻道的跨界一樣，PMPM與Nowwa咖啡的聯(lián)動更多也是精神上的契合。作為一款與年輕一代一起自信向上，秉持專業(yè)態(tài)度，探索有趣世界的咖啡品牌，無不與PMPM“去往世界，探索世界”的理念不謀而合。不同的是，在與Nowwa咖啡聯(lián)動中，PMPM不僅讓“遠(yuǎn)方世界”有了沉浸式的體驗(yàn)感，更在遠(yuǎn)方的“禮物”中讓遠(yuǎn)方觸手可及，進(jìn)一步延展并擴(kuò)散了此次“出走遠(yuǎn)方”事件的影響力。

一方面，隱藏款皮埃蒙特森林、冰島極地、布列尼塔海岸、格拉斯花谷四地盲盒快閃店與Nowwa咖啡店碰撞出來自遠(yuǎn)方世界的驚喜感，也實(shí)現(xiàn)了任意門般穿梭于不同時空的驚奇感。全國1000多家門店不僅成為人們體驗(yàn)遠(yuǎn)方世界的空間場所，更給了人們即刻出發(fā)與PMPM一起“在轉(zhuǎn)角開啟世界”的勇氣。

另一方面，在全國1000多家Nowwa咖啡店，人們還能收到一份來自遠(yuǎn)方的禮物。作為一家全國門店數(shù)量TOP3的咖啡品牌，PMPM與之跨界的巧妙之處在于借勢NOWWA咖啡全國覆蓋的布局優(yōu)勢，有效擴(kuò)散了PMPM探索遠(yuǎn)方世界的感知。消費(fèi)者到店/線上外賣，購買任意系列咖啡即送PMPM環(huán)球探索嘗鮮禮；購買指定咖啡飲品，還可參與小程序抽獎，加贈探索地冰箱貼。在極具參與感的互動中不僅實(shí)現(xiàn)了粉絲裂變與營銷鏈路的轉(zhuǎn)化，更實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者一起探索有趣世界的愿望。

2、一場探索世界“飛機(jī)窗”五城快閃，落足到日常生活里去探索遠(yuǎn)方

如果要說與Nowwa咖啡聯(lián)動帶來的大眾對“遠(yuǎn)方世界”的體驗(yàn)和感知其實(shí)還是有限的，那么接下來這場席卷全國五城的行為藝術(shù)快閃則直接將PMPM對“遠(yuǎn)方世界”的探索置于日常生活場景之中，更讓“去往世界，探索世界”的理念得以遞進(jìn)的傳播滲透。

當(dāng)100多位探索者身背飛機(jī)窗“視覺錘”造型巨型背包在北京、上海、廣州、成都、長沙城市快閃穿梭，展現(xiàn)出了強(qiáng)勢的吸睛力。他們途徑城市地標(biāo)建筑、潮人聚集區(qū)、特色生活場景打卡。在這其中，巨大的飛機(jī)窗造型包與周圍環(huán)境形強(qiáng)烈的反差效果，以極具街頭行為藝術(shù)的方式不僅制造了新聞話題，更打造出了具有視覺張力的藝術(shù)體驗(yàn)。

略顯夸張的行為藝術(shù)外衣下，同樣是PMPM“去往世界，探索世界”的初心。為此PMPM舍棄了傳統(tǒng)線下投放媒介的固定版位，而是投入更多人力和物力在人們的現(xiàn)實(shí)日常生活中放進(jìn)一扇能夠看見遠(yuǎn)方的飛機(jī)窗，真正讓品牌精神“走”入消費(fèi)者群體，“走”入消費(fèi)者的日常生活，以此感染更多的消費(fèi)者。從活動期間累計(jì)出行路線超1750公里，距離相當(dāng)于100多人接力從上海行走到重慶的最終效果來看，確實(shí)起到了“去往世界，走向世界”的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

從中我們能明確接收到的品牌訊息是——PMPM讓公眾通過行為藝術(shù)的視覺感知到探索世界的美好、望向遠(yuǎn)方的美好，已然將遠(yuǎn)方的美好與希望拉進(jìn)眼前，讓遠(yuǎn)方世界走進(jìn)人們的日常。

歸根結(jié)底，借助與 Nowwa咖啡聯(lián)名和五城行為藝術(shù)快閃這一品牌溝通場域，PMPM設(shè)計(jì)了一個具象化的情感表達(dá)空間，讓“遠(yuǎn)方的世界”從抽象的品牌概念轉(zhuǎn)化為具象的感知體驗(yàn)，讓大眾獲得一種置身其中的關(guān)于“遠(yuǎn)方世界”的體感，實(shí)現(xiàn)了一次品牌情感向的聯(lián)結(jié)。

一個企業(yè)的品牌傳播策略，往往與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。

國內(nèi)護(hù)膚品牌里，PMPM是一個特別的樣本。你一定對它這幾年里品牌傳播有印象。從 2021 年開始持續(xù)做了三年的「遠(yuǎn)方直播」。從帶用戶到法國布列塔尼的一片海到意大利皮埃蒙特森林......「遠(yuǎn)方」的景色總有治愈人心的力量。

可以看到，在異常擁擠的護(hù)膚品賽道，作為一個僅成立三年之久的新銳品牌，PMPM在營銷上破除主流意識形態(tài)，擺脫了以往護(hù)膚品牌要么聚焦產(chǎn)品功效，要么千篇一律的女性傳播套路，通過塑造行業(yè)中鮮明的“探索”精神確定了品牌的靈魂所在，以探索“遠(yuǎn)方”的普世理念串聯(lián)起產(chǎn)品價(jià)值與品牌精神二者的銜接，發(fā)出另外一種差異化聲音。

當(dāng)然，PMPM“去往世界，探索世界”的愿景并非一句懸浮空中的口號，有著來自產(chǎn)品價(jià)值力的支撐。“遠(yuǎn)方”成為PMPM品牌的核心意向，一頭連著人們的愛與希望，一頭連著PMPM產(chǎn)品的價(jià)值源點(diǎn)——無論皮埃蒙特森林還是布列塔尼海岸都是PMPM產(chǎn)品成分來源。PMPM的產(chǎn)品像是一份來自摯友的遠(yuǎn)方禮物，滋養(yǎng)著中國廣大年輕人的肌膚健康。

在PMPM的產(chǎn)品觀里，有效護(hù)膚的關(guān)鍵不在單一成分的濃度高低，而取決于“配方”的研發(fā)創(chuàng)新，因此，PMPM獨(dú)創(chuàng)了環(huán)球配方公式 X+Y+Z：X代表探索全球發(fā)現(xiàn)的珍稀自然成分，Y代表的是前沿科研成分，Z代表的是先進(jìn)滲透技術(shù)加乘吸收效果，因?yàn)镻MPM相信好成分唯有好吸收才能達(dá)到好效果。

以自然成分為源點(diǎn)，一方面在科研端，PMPM邀請中國護(hù)膚品權(quán)威科學(xué)家加入、設(shè)立研發(fā)中心與全球科創(chuàng)研究院，從產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新到生產(chǎn)的全流程的國際標(biāo)準(zhǔn)ISO9001，突破了大部分品牌只有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)受到ISO認(rèn)證；同時還建立了全新功效評估體系 ，0 - 1 - 7 - 1 4 - 2 8 全周期可感知驗(yàn)證，以世界一流的科研體系為打造比肩國際視野與標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品埋下根基；另一方面在用戶端，PMPM基于對消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)評價(jià)及需求反饋引領(lǐng)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，通過針對年輕人皮膚問題的深入研究，以X+Y+Z配方公式為指導(dǎo)，依托內(nèi)外源的雙通路，探索出了專屬中國年輕人的創(chuàng)新護(hù)膚解決方案。

在007看來，持續(xù)地全球自然成分溯源，不僅塑造了差異化的產(chǎn)品價(jià)值，更將品牌的“探索”精神最終都落足到產(chǎn)品的賦能之上，讓廣大消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受“沒有到不了的遠(yuǎn)方”。此次聯(lián)名Discovery打造的探索禮包無疑就是最佳佐證，如PMPM在產(chǎn)品中添加白松露精準(zhǔn)定位提取物，可加速衰老細(xì)胞新陳代謝；光盾精華配方中的“嗜光肽”成分組，可幫助皮膚達(dá)到從外到內(nèi)地全方位抗光損…….不僅成為其自然成分溯源最具說服力的注腳，更塑造出一種兼具精神能量與實(shí)用性價(jià)值的品牌共識。

而從更高的品牌視野去看，PMPM亦在不斷上探著自身品牌的價(jià)值。

一方面，得益于營銷策略上連貫的表達(dá)與行動讓“探索”精神內(nèi)核銜接起品牌與公眾之間的關(guān)系。在一次次PMPM對外的發(fā)聲和身體力行的實(shí)踐之中，讓品牌“探險(xiǎn)家”的人格化精神每一次都得到共鳴與回應(yīng)，也讓品牌“去往世界、探索世界”的價(jià)值主張被越來越多人看見。

另一方面，作為一個新銳國貨品牌，PMPM深知國貨崛起的道路上，只有“貨”的維度還不夠，要在“品牌力+產(chǎn)品力”的雙向發(fā)力中樹立從“國貨”成長為真正的“中國品牌”愿景。

為此，PMPM錨定將“消費(fèi)者”還原成“人”的思路去思考品牌發(fā)展，通過在精神內(nèi)核和審美主張上跳脫商業(yè)化的品牌打法，以探索世界的普世精神觀去關(guān)注人的精神世界，勾畫一個“Made for China”中國品牌的立場與愿景。

最近，PMPM母公司時垠官宣成立“時垠全球護(hù)膚科研專家委員會”，邀世界見證中國護(hù)膚科研的“后浪”力量。 可以預(yù)見的是，PMPM以“去往世界，探索世界”的理念為價(jià)值先導(dǎo)，以科技力和用戶洞察力為支點(diǎn)，最終給人們帶來感受肌膚變好的美好感與感受探索遠(yuǎn)方的愛與希望感，也日漸與廣大用戶結(jié)成一個“去往世界，探索世界”的價(jià)值共同體。在助力PMPM從商業(yè)性到社會性的價(jià)值進(jìn)階中，一步步強(qiáng)化其“探險(xiǎn)家”的品牌張力與獨(dú)特文化價(jià)值，從而構(gòu)建起精神層面的品牌差異與價(jià)值護(hù)城河，也日漸沉淀“PMPM=護(hù)膚界Discovery”在大眾心中的分量。

去往世界，探索世界，「沒有到不了的遠(yuǎn)方」既是PMPM對遠(yuǎn)方的絕佳詮釋，也是PMPM從國貨成長為真正中國原創(chuàng)品牌的確定性未來！