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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：陳平安
日前，根據(jù)相關(guān)媒體報道，微信正在廣、深兩地內(nèi)測外賣服務，新項目名稱為“門店快送”，用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進行體驗。
（微信截圖）
而就在不久前，抖音同樣被爆出即將上線全國外賣服務，雖然已經(jīng)被辟謠，但目前已經(jīng)在北京、上海、成都三地進行內(nèi)測。
本地生活賽道市場廣闊但歷來競爭激烈，從團購“百團大戰(zhàn)”到外賣“三國殺”，美團之所以能有當下的江湖地位，全靠一路“殺出重圍”。無論是配送服務、商家資源還是用戶習慣，美團都有著幾乎堅不可摧的壁壘。
明知是不好做的生意，抖音和微信為什么要入局？勝算又有幾何？
回顧美團外賣的發(fā)展路徑，外賣并不是一個足夠有想象力的行業(yè)，簡單來說，這行掙錢不容易。
首先它需要極大的資金投入，但利潤空間又很薄，這使得盈利和規(guī)模高端相關(guān)。
美團選擇切入外賣時，做好了投入10億美金的準備。而這個數(shù)字在實際在盈利之前，膨脹到了130億人民幣。而在抽傭這一項上來看，雖然商家苦美團高費率日久，但是從財報本身來看，刨去騎手的運營費用后，外賣單均的利潤大概在2%。
而當前無論是抖音還是微信，在外賣業(yè)務的推進上都較為謹慎。
抖音的布局要早一點，2022年7月，抖音就開始在北京、上海以及成都等城市試點“團購配送”。但半年過去了，外賣業(yè)務仍處于小范圍運營，入駐的商家則多為大型連鎖品牌，客單價在百元左右。
（抖音截圖）
微信的情況和抖音類似，目前僅在廣、深試點，提供服務的門店多為肯德基、麥當勞等大型連鎖商家。
雖然據(jù)Tech星球報道，有招商經(jīng)理表示，之所以如此布局是因為抖音外賣更側(cè)重種草屬性，而非美團、餓了么滿足用餐的及時性需求。但相對貧乏的選擇會使用戶的消費習慣更難培養(yǎng)。
有同時入駐了抖音和美團的商戶表示，抖音的單量不僅比美團要少，而且過去半年呈遞減的趨勢。
缺少規(guī)模的增長，即便當下抖音和微信利用較低的抽成去吸引商戶入駐，但長期來看，這種狀態(tài)注定無法持久。
其次，外賣是所有同城零售的業(yè)務中，對時效性要求最高的。履約問題的解決既需要組建龐大的騎手隊伍，也需要為其搭建一套完善的配送體系。
根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，美團作為中國最大的“即時達”服務商，平臺活躍騎手達527萬人，餐飲配送成本達681億元。作為對比，同年順豐同城的配送收入為100億左右，即便是餓了么和順豐同城之和，也頂不過美團一家的規(guī)模。
（圖源：網(wǎng)絡）
當下抖音外賣業(yè)務基本由第三方平臺去配送，微信外賣的情況也類似，要么由商家自行配送，要么交給美團等進行配送。
雖然目前來看，第三方已經(jīng)足夠支撐訂單量，但那是在業(yè)務本身僅僅處于小規(guī)模試點的基礎上，一旦業(yè)務規(guī)模擴大，很可能面臨爆單等情況。
此外，無論是微信還是抖音，外賣業(yè)務都只是拓展業(yè)務的一部分，這也使得即便兩家都擁有巨大的流量池加持，能分到的或者說能夠使用的流量也并非那么充裕。根據(jù)36氪報道，抖音2023年餐飲團購的GMV目標為750億，包含了外賣的40億目標，后者僅僅只占整個餐飲目標的5%。
在外賣領(lǐng)域，無論是抖音還是微信，都很難成為重量級競爭者。
既然做成的希望不大，為什么抖音和微信還是要做外賣？
因為外賣并不是兩家本地生活業(yè)務的關(guān)鍵，更像是錦上添花的存在。
本地生活賽道可以分為兩大塊，一個是同城零售，一個是本地生活o2o，其中本地生活o2o可分為到店和到家兩大塊。
過去到店業(yè)務的主要決策鏈路：
1、用戶產(chǎn)生了消費需求
2、通過美團、大眾點評等軟件去獲取商家信息，做決定是否團購
基于這樣的邏輯，美團建立了一個龐大的“商家+點評”的平臺，只要人們對某個實體門店感興趣，總會先在美團看看口碑，價位和服務內(nèi)容。
但現(xiàn)在，時代變了。
在推薦算法的加持下，短視頻巨頭們的到店業(yè)務對于到店業(yè)務的沖擊，就像直播電商之于貨架電商，今日頭條之于百度搜索。
過去人找貨的邏輯被修改，算法推薦的短視頻可以主動的推送用戶感興趣的內(nèi)容，從而把內(nèi)容展示的環(huán)節(jié)前置，決策鏈路變成了被內(nèi)容吸引從而產(chǎn)生了消費需求，完成從純種草內(nèi)容到交易的全閉環(huán)，也就是所謂的“貨找人”。
（抖音截圖）
因此，掌握了巨大流量優(yōu)勢的短視頻巨頭們在本地生活的真正機會在于到店業(yè)務。
直到現(xiàn)在，外賣在抖音的業(yè)務體系里，都沒有獨立的名稱，官方稱之為“團購配送”，而之所以開辟這業(yè)務，是因為相對于到店業(yè)務，外賣的消費鏈路更短，成交效率更高。
相比于抖音，微信試水外賣的試探性更強。
視頻號目前雖然背靠微信，月活已經(jīng)位列行業(yè)第一，但明顯還未成熟，無論是內(nèi)容質(zhì)量、用戶質(zhì)量還是日均時長都相對落后。
但從去年騰訊對于視頻號的期望來看，未來商業(yè)化將是發(fā)展的重點。
過去三年，隨著小程序基建逐漸完善，餐飲商家通過小程序自營外賣成為一大趨勢。此前，騰訊發(fā)布的一項報告顯示，在中國Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開通了小程序自營外賣。
微信小程序的優(yōu)勢在于私域運營，而此次“門店快送”開放更多的公域流量給到商家，更多的目的無疑是吸引更多的商家入駐，從而為后續(xù)的商業(yè)化做準備。
抖音在這方面已經(jīng)做出一些成果。例如西山溫泉景區(qū)在抖音本地3天賣了1.3億；水裹湯泉通過連續(xù) 3 天直播，創(chuàng)造 40 萬銷量，單場訂單近千單、ROI 高達 40+。眉州東坡通過直播間推產(chǎn)品的方式，1 個月創(chuàng)造500 萬銷量巔峰。棒河灣景區(qū)利用達人打卡景區(qū)和短視頻推景區(qū)，為品牌贏得高曝光。
當然這也得益于抖音在流量運營上具備成熟的經(jīng)驗，不僅有常規(guī)的“抖+”，還有聚焦生活服務的“巨量本地推”。
（國盛證券）
國盛證券在研報中預測，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。
從收入變現(xiàn)角度，國盛證券測算得出 2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達到 416、174 億元，合計收入將達590 億元、或?qū)②s上屆時的美團到店酒旅業(yè)務收入。
不過當下，依靠過去十年培養(yǎng)起來的消費習慣和商家資源的積累，在到店業(yè)務，美團仍然保有比較大的優(yōu)勢，抖音的入駐商家現(xiàn)階段還無法與美團媲美。根據(jù)中泰證券的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，在三個商圈的樣本中，抖音的入駐數(shù)量只占到美團的34%、26%、10%。
據(jù)36氪報道，去年美團和抖音的占比在60%和10%上下，阿里則僅為個位數(shù)。而根據(jù)中泰證券測算，推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，這個比例并不算高。
涌入本地生活市場的也不只有短視頻巨頭們，小紅書、滴滴都有相同的想法。
而據(jù)36氪報道，近日，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）將與高德合并。許多人認為阿里此舉意在通過整合資源，加強到店業(yè)務的支持，同時也是新的行業(yè)戰(zhàn)局正在形成的信號。
巨頭們之所以如此爭前恐后的進入本地生活市場，最大的目的無非是想尋得新的增長。一方面，過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，大廠們新業(yè)務開拓不利——前段時間，騰訊和字節(jié)分別傳出XR部門和pico裁員；
另一方面，本地生活市場還存在相當?shù)脑隽浚?/strong>
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國本地生活服務市場規(guī)模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%（大約一萬億的盤子），未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
雖然美團在外賣業(yè)務優(yōu)勢顯著，但即時零售和到店O2O仍然能看到后來者居上的機會。
不過，憑借著短視頻對于商業(yè)邏輯的沖擊，新玩家們固然可以找到切入口，但美團也正在培育自己的短視頻和直播渠道。過去三年，美團至少推出過三種不同形式的直播，比如針對景區(qū)的“旅行直播”、美團大學授課的“袋鼠直播”和“外賣直播”。
（美團外賣直播）
外賣界面底部也設置了“吃啥”分區(qū)，點開就會有豎屏的美食推薦視頻。
和內(nèi)容平臺相比，美團多年以來形成工具屬性既是它的優(yōu)勢和壁壘，也讓其在轉(zhuǎn)向內(nèi)容時更為吃力。
這場本地生活的新戰(zhàn)事，才剛剛開始。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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