作者：張大力

何為人民詞語？

老百姓常說的話或者習(xí)慣性的表達方式或判斷用語，就是人民詞語。

常說的話、高頻用的詞就是人民詞語。看似簡單的學(xué)問，用好不簡單，把它用在營銷上，助力產(chǎn)品暢銷就更不簡單。

習(xí)慣性的表達方式和判斷用語，也是人民詞語。略微深了點？如果能捕捉到用得上那就是芝麻開門，產(chǎn)品訴求準(zhǔn)不準(zhǔn)的問題迎刃而解。

“吃了嗎”，數(shù)年前老百姓常用的問候語，人民詞語，一句“吃了嗎”，道出了那個年代“現(xiàn)在安好的關(guān)懷”?！巴岭u”，農(nóng)家散養(yǎng)雞的習(xí)慣性表達，人民詞語，一個“土”字表達了散養(yǎng)，詮釋了田園意境。都是人民詞語，一個是常說的話，一個是習(xí)慣性的表達方式；一個是眾人皆知，一個鄉(xiāng)土小眾詞語，眾人皆知的只要用就能鏈接大眾，因為它有深度教育，有共鳴；小眾詞語的是事物的高度概括表達，只要用就能闡述事物的核心特點。

判斷用詞，這個也好理解，我們評價車安不安全，有個操作就是關(guān)車門，“砰”的一聲，聽聲評車，聲沉車好。車門有份量，車就安全。據(jù)此評判，你會發(fā)現(xiàn)很多車的車門都做的夠沉夠重，實際上車還真不一定好。判斷用詞，解決的是產(chǎn)品直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)的問題，是銷售推薦的核心詞。

人民詞語有啥用？

“生意挺好?。俊?、“最近怎么樣？”、“給孩子帶的禮物，別推辭”，聽聽，是不是耳熟能詳，不僅有問候，還有人情，甚至商業(yè)。人民詞語高頻詞就是最簡單的鏈接方式，人際溝通一般都從高頻詞開始，有溫度，有進退的空間。深深扎根在心底就是人民詞語的強大所在，只要有個話題，我們就能被立即激活，被話題引導(dǎo)，參與其中，或者在心底動蕩、升騰，或者在腦海中拼接、剪輯。

“致青春”不僅是因為拍的好，更重要的是抓住了那個叫做“青春”二字的人民詞語，人民詞語加上首次以電影觸達，火就成為了必然。

“你媽喊你回家吃飯”熱度半年不減，人民詞語重出江湖，橫掃互聯(lián)網(wǎng)，“熱”的原因就是我們喜歡那個年代那種兼具“罵與愛”的感覺。

“山泉水甘甜”這種習(xí)慣性表達的人民詞語被農(nóng)夫山泉捕捉到了，就成了這個品牌的核心訴求“農(nóng)夫山泉有點甜”。你接受嗎？我接受，因為我的詞語庫、經(jīng)驗值中有一個說法叫做“山泉甘甜”，他的廣告語和我心中的美好不謀而合，我喜歡，那怕嘗不到甜味，大腦也會在多巴胺的作用下做出有點甜的體驗報告。

人民詞語，無論是常用高頻話還是習(xí)慣性表達詞語，其商業(yè)價值就是廠方不惜重金聘請各種大咖策劃出的那個叫做產(chǎn)品核心訴求的結(jié)果，找到最能打動消費者的那個點。對了，錦上添花，如魚得水；錯了，不是陷入解釋門，就是墜入教育坑。

人民詞語有啥別名

人民詞語有啥別名，也就是還有沒有其它的叫法？好的，我就羅列一些，這些叫法可能都是人民詞語的馬甲或者說人民詞語是下面這些詞語的馬甲，不爭論，看結(jié)果，能找到打動消費者的核心訴求就是好概念。

痛點，消費者的需求均可稱之為痛點，核心痛點就是消費者最迫切需要解決的或者滿足的價值。賣點，產(chǎn)品最具價值、最具優(yōu)勢、最具競爭力、最有情感溝通的利益點。買點，消費者端的需求被發(fā)現(xiàn)、被洞察、被體現(xiàn)的一種說法，從消費者端看需求。

看看，這三種營銷概念無論從產(chǎn)品端、消費端還是競品端，實際上都是要找到能夠讓消費者共鳴的價值，你的表述消費者能聽得懂，你的表述不繞圈子，消費者內(nèi)心詞庫中有這個詞，是人民詞語，是高頻詞或者習(xí)慣性表達。到此，你明白了吧，人民詞語的別名可以是痛點、賣點、買點等。反過來看，痛點、賣點、買點類，不深入利用人民詞語，就沒有好的結(jié)果，一種是拍腦袋，一種是策劃大師的自嗨。

人民詞語的成功與失敗

“農(nóng)夫山泉有點甜”，人民詞語。核心訴求和消費者詞語庫吻合，成功。

“經(jīng)常用腦，多喝某某核桃”，人民詞語。核桃補腦，民間詞庫有之，對號傳播，成功。

“胃酸、胃痛、胃脹，就喝某達舒”，人民詞語。判斷語句表達。消費者對癥狀敏感，至于啥病是后話，先對癥才能引起不適者的共鳴。

“去屑，就用某某絲”，人民詞語。頭皮屑多，咋整，習(xí)慣性表達被廠方發(fā)現(xiàn)，利用之，精準(zhǔn)對接需求，成功。

“創(chuàng)新永無止境，某某某”，非人民詞語，喊了一萬遍，你是誰，你要說啥？

“永不止步”，某運動鞋廣告語，一年一換，你要強調(diào)哪種精神，我的詞庫沒有，人民不認(rèn)，那就只能接著換，換到人民詞語庫有的那一天，看似追逐潮流，實則是在挑戰(zhàn)人性，懷疑自我認(rèn)知，沒有人民根基的詞語，不是標(biāo)新立異的自嗨就是腦殘自虐式的一笑而過。

人民詞語是產(chǎn)品核心訴求產(chǎn)出的基本層，是營銷成功的基本功，對了，就形而上，錯了，未必敗，投入增加，調(diào)性不準(zhǔn)，總而言之不能事半功倍，多數(shù)都在功倍事半中糾結(jié)。

怎么收集找到并利用人民詞語

方法一：從人民中來到人民中去

人民詞語，顧名思義就是消費者語言、老百姓的高頻用語，無論是日常用語還是習(xí)慣性表達亦或判斷語句，一定出自百姓，成長在民間。作為產(chǎn)品方需要根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)、產(chǎn)品成份、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品目標(biāo)人群等要素條件，去民間調(diào)研，聽聽目標(biāo)人群對這種品類的選擇標(biāo)準(zhǔn)，是個大皮薄，還是色澤鮮亮，或者是酸甜可口，還是回彈有力。產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)、使用習(xí)慣、慣性認(rèn)知、判斷語句等都在消費者的詞語庫中，需要你去聽，去看，去觀察，答案就在人民詞語中。

方法二：找準(zhǔn)方向，用腳投票

什么意思？產(chǎn)品的核心訴求首先要找準(zhǔn)突破方向，是功能解決、替代品方案、便利解決、價值空間、情懷情感，到底是其中的哪一種？需要找準(zhǔn)一到兩個方向去突圍，我個人的觀點是功能價值第一，情懷最后，按上面的順序依次降級排列。找準(zhǔn)方向之后就是到人民中去調(diào)研、觀察、體驗人民詞語。多走訪，多觀察，看你意向中的訴求在人民詞語中的重疊度有多高。使用頻率低的淘汰，沒有重疊性的淘汰。這個過程，就是用腳丈量，用腦總結(jié)的過程。

方法三：觀之行，止于問

很多人一定會說，做市場調(diào)研啊，請專業(yè)的調(diào)研公司啊。這個沒錯，調(diào)研公司調(diào)研的是行業(yè)大趨勢，消費大趨勢，按這個結(jié)論，我得出調(diào)研公司對于解決核心訴求這類細枝末節(jié)的問題就不怎么適合，大方向可參考，這個就算了。我們做人民詞語觀察這件事的核心行動準(zhǔn)則是“觀之行，止于問”。什么意思？就是人民詞語多隱藏在消費者的自然交流中，不是問出來的。

你上來就問，“瓶裝水的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？”、“大米哪種比較好吃？”、“土雞蛋選擇的標(biāo)準(zhǔn)簡單總結(jié)下”，看看，這類的問題，能得到答案嗎？很難，就是有，可能也沒有代表性，被忽略也是大概率的事。

正確的姿勢，就是多觀察，少發(fā)問，你去聽，去看，看消費者之間的交流，購買者與售賣者之間的交流，去聽生產(chǎn)者的質(zhì)量評判，去聽一線員工的銷售話語。你要的答案就在這些交流對話之中。

方法四：抽絲剝繭

事實的真相往往都隱層在雜亂的信息之中，需要你一層一層地剝開來看，不同的人得到真相的能力是有差別的，受限于自身知識體系，邏輯總結(jié)能力，還有那個叫做市場洞察力的天賦。搜索驗證產(chǎn)品核心訴求，就要具備抽絲剝繭的能力。這個能力就是對人民詞語具有高度敏感性，對習(xí)慣性表達方式具有高度概括總結(jié)能力。

“怕上火喝王老吉”，這個核心訴求來自于餐飲渠道反饋，絕非一個公司幾個人策劃出來的結(jié)果。這個過程就包含了上述多個方法的綜合，還有外腦機構(gòu)的高度概括。

最后的話

人民詞語拒絕頭腦風(fēng)暴

人民詞語是產(chǎn)品核心訴求的必選項，或者是單選項。找到核心訴求就要到人民中去，多觀察，多用腳，多總結(jié)，多傾聽，答案就在人民詞語中，只不過需要稍稍換個角度或者稍稍助個跑，就能無限接近那個叫做真相的賣點、痛點或定位。

頭腦風(fēng)暴可取嗎？可取，前提是你把上面該做的都做了，把人民詞語相關(guān)用語都找到，把消費習(xí)慣性表達用詞都堆到桌面，把判斷語句能羅列的都羅列，再加上一個叫著市場方向的導(dǎo)航，校準(zhǔn)之后，再來頭腦風(fēng)暴。

人民詞語常用語是顯性的，你用不用就在那，用的前提是需不需要連接消費大眾；習(xí)慣性表達是隱性的，要用必須去調(diào)查去總結(jié)，用的目的就是要找到產(chǎn)品的最佳訴求點；判斷語句也是隱性的，要用就要做消費群體驗，用的目的就是找到最能直接促進產(chǎn)品成交的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

人民詞語，從人民中來，到人民中去，一切策劃的起點與一切產(chǎn)品研發(fā)的起點也是如此！

張大力共勉！

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