剛踏入這一行,沒在企業(yè)干過,沒有商業(yè)經(jīng)驗(yàn),也大多沒有專人指導(dǎo),所以寫文案的時(shí)候基本就是想到哪寫到哪,寫文案的好壞完全取決于肚子里有多少墨水,以及運(yùn)氣如何。
脫離了品牌、脫離了產(chǎn)品、脫離了受眾,文案大概率就不叫文案了。當(dāng)然,不管是文案還是寫作,本身沒有高低之分,不同的方向而已。01、說你寫作能力很強(qiáng),未必是說你文案功底很強(qiáng)。
文案,它是一個(gè)職業(yè),服務(wù)于企業(yè),它是有商業(yè)屬性的,目的性更強(qiáng)。
我經(jīng)常說,文案它根本就不是一個(gè)文字活兒,文字只是它的一個(gè)表現(xiàn)方式,或者在文案思維下的一個(gè)工具。
寫作這件事就不一樣了,更純粹更自我。說自己想說的話,表達(dá)想表達(dá)的觀點(diǎn),分享自己的見聞,披露想披露的真相,釋放想釋放的情感,它無所不在,有趣且真實(shí)。
只要你有表達(dá)欲,只要你愿意,你就可以去寫。
這是本質(zhì)的區(qū)別。
當(dāng)然,也是文案新人最容易踩的坑之一。
沒搞清楚自己的定位嘛,文案人一定要清楚,自己是服務(wù)于一個(gè)品牌的,而不是單純的自我寫作者。我就見過很多人,喜歡文學(xué)、喜歡名著、喜歡讀書、喜歡文字的魅力,然后選擇了做文案,而當(dāng)干了之后完全不是那么回事兒,它不是文學(xué)而是營(yíng)銷,不是名著而是線上銷售,大相徑庭。然后她們陡然發(fā)現(xiàn),原來自己喜歡的是文字,而不是文案。結(jié)果可想而知,干得異常煎熬,不是文案熬人,而是與她們心中的定位背道而馳了。只能選擇離開。當(dāng)然,還有一部人新人,慢慢開始理解文案的本質(zhì)后,還是愿意做下去,因?yàn)楦饔懈鞯拿利?,工作和愛好還是拎得清。02、那文案新人如何快速擺脫自說自話的毛病,寫出更適合企業(yè)的文案呢?
深入了解品牌和產(chǎn)品?學(xué)習(xí)文案的策略思維?多看文案專業(yè)的經(jīng)典書?總結(jié)一套文案系統(tǒng)思維?學(xué)習(xí)相關(guān)文案課程?多寫多練多總結(jié)?
我今天要說的,可能很多大佬看了會(huì)直皺眉頭,但對(duì)于新人文案,強(qiáng)烈推薦——
文案,首先要學(xué)會(huì) “抄” ,雅一點(diǎn)說,叫參考。真的,在天賦差不多的情況下,會(huì) “抄” 的新人和不會(huì)的差別太大了,當(dāng)一個(gè)寫出很棒的文案時(shí),另一個(gè)可能還在糾結(jié)于自己的遣詞造句。千萬別覺得不好意思,或丟人??梢院茇?fù)責(zé)任地說 “抄” 是再正常不過的事兒,甚至可以說是文案成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。03、“天下文案一大抄,看你會(huì)抄不會(huì)抄?!?/strong>
其實(shí) “抄” 就是一種調(diào)侃的說法,它不是復(fù)制粘貼,不是生搬硬套,差一點(diǎn)的可以叫 “依葫蘆畫瓢” ,得心應(yīng)手的叫老祖宗說的 “它山之石可以攻玉”。女裝淘品牌步履不停,其創(chuàng)始人肖陸峰寫的最廣為流傳的一段文案「你寫PPT時(shí),阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……」相信大家都應(yīng)該看過,然而熟知的人都知道,此文案靈感來自李欣頻為 “周生生” 寫的長(zhǎng)文案。而后肖陸峰用自己品牌的調(diào)性改寫而來。
你寫PPT時(shí),阿拉斯加的鱈魚正躍出水面,你看報(bào)表時(shí),梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí),西藏的山鷹一直盤旋云端,你在會(huì)議中吵架時(shí),尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。
李欣頻的長(zhǎng)文案《我把我們不在一起的305天日子,買回來》

我們錯(cuò)過了一生只有一次,2000年送給我們第一道陽光的感動(dòng)。接著,我們錯(cuò)過了陽明山的魚露和春天的杜鵑,錯(cuò)過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪,錯(cuò)過了玫瑰盛開、蠟燭點(diǎn)滿幸福的情人節(jié),錯(cuò)過了秋天奧萬大的楓葉,還錯(cuò)過了你的笑容。這2則文案,文案都是關(guān)于 “錯(cuò)過”,雖然步履不停是參考李欣頻的,但這并不影響它的出彩。它參考的是思路、是意境,不是去機(jī)械拼接李欣頻的文案。最核心的是它有自己的風(fēng)格,它是在理解自己品牌調(diào)性和用戶人群的基礎(chǔ)上,進(jìn)行走心的創(chuàng)作。還有之前京東小金庫做的走心視頻廣告《你不必成功》,當(dāng)時(shí)一度刷屏。定晴一看,和Nike之前為科比復(fù)出做的海報(bào)《你不必》幾乎是同一種文案邏輯,句式都像是雙胞胎。
也不會(huì)獲得幫助,不會(huì)獲得尊重。大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間,
NIKE的《你不必》基于大量具體場(chǎng)景和事實(shí)來塑造文案,是致敬科比,更是凸顯出拼搏精神。
卷土重來
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻,他不必站起
他不必站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來
雖然這個(gè) “你不必” 和耐克的 “他不必”,是真的像。但你把2個(gè)都看完,其實(shí)能發(fā)現(xiàn)內(nèi)核的東西完全不一樣,一個(gè)是說一群普通人的現(xiàn)實(shí)扎心狀態(tài),另一個(gè)寫的則是科比的偉大精神。步履不停和京東金融雖然都是在參考模仿,但核心是在對(duì)品牌、產(chǎn)品以及用戶有深刻的了解后的 “抄”。新人文案就應(yīng)該首先學(xué)會(huì) “抄”,于人于己都是有益的。不要總是埋著頭自言自語,自己一個(gè)人認(rèn)死理地寫寫寫,不喜歡看別人的,也從不屑于去找好的參考......
該看還得看,該 “抄” 還得 “抄” ,當(dāng) “抄” 得足夠多,量變會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變的,由會(huì) “抄” 變得會(huì)寫。04、有人說文案 “抄” 的關(guān)鍵在于 “怎么抄”,你肯定不能直接copy吧。
可以 “抄內(nèi)容” ,這是最表層的,就是直接改字眼改句子改段落;
推進(jìn)一層可以 “抄部分場(chǎng)景和角度” ,借鑒別人的文案場(chǎng)景以及表達(dá)的角度;
再推進(jìn)一層,可以 “抄行文結(jié)構(gòu)和層層邏輯” ,學(xué)習(xí)別人的邏輯和文案框架,然后結(jié)合自身調(diào)性來創(chuàng)作;
繼續(xù)推進(jìn)一層,可以 “抄整體策略和切入點(diǎn)” ,只借鑒別人的創(chuàng)意以及文案背后的策略內(nèi)核,然后再進(jìn)行自己創(chuàng)造性地表達(dá)。
“抄” 大致就是這么個(gè) “抄法” ,反正就是借鑒參考,激發(fā)自己的創(chuàng)作靈感,結(jié)合自家品牌,優(yōu)化優(yōu)化再優(yōu)化,突破突破再突破。
不過在我看來,我反而覺得對(duì)于文案新人,最重要的關(guān)鍵不是 “怎么抄”,而是 “找參考”,參考都沒有還談哪門子 “抄” 。
只要找到好的參考,那不管你用哪種方式去 “抄” ,都比自說自話的文案要好得多。05、那如何找到好的參考呢?
一句話:改掉伸手黨的毛病,善用網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息的容量已經(jīng)超級(jí)龐大且透明了,自己去搜索資料,不要總等著別人給,像百度、知乎、豆瓣、微博、行業(yè)垂直網(wǎng)站、其他品牌公眾號(hào)官網(wǎng)等等都能找到大量資料。
想 “抄” 好,一定要有大量的積累,建立起文案資料庫;多看多積累是一切的基礎(chǔ),積累越多就越高效,越會(huì) “抄” 。
很多時(shí)候,你看別人有想法寫得好,你覺得好牛啊,可能僅僅是因?yàn)樗业膮⒖级喽阒恢缆耦^苦寫,就這么簡(jiǎn)單!最悲劇的是,你都看不出來他在哪 “抄” 的,只能拍手叫好。你要是也去多看多積累參考資料,很快就超越了,這就是個(gè)見識(shí)差距,彌補(bǔ)起來沒那么難。另外,大量收集參考,不僅僅是方便之后更精準(zhǔn)地 “抄” ,在你不斷收集并精心梳理的過程中,其實(shí)文案思維不自覺就在慢慢成長(zhǎng)。最重要的是,你可以基于大量參考案例去揣摩不同文案背后的策略、共性、套路等等,這已經(jīng)算是高階了。
而在這其中,有一點(diǎn)我一定要特別強(qiáng)調(diào):
別迷戀高大上品牌、別迷戀高大上品牌、別迷戀高大上品牌。
很多人就是看多了高大上的品牌案例,看慣了國(guó)際頂尖的廣告文案,然后就長(zhǎng)期飄在半空中,開口閉口就是大談特談,不落地,眼高手低。你找一篇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狠狠砸錢投的銷售文案,可能比那些大品牌的品牌文案有用多了;你收集幾個(gè)同行的產(chǎn)品介紹文案,去綜合分析對(duì)比,可比看幾個(gè)大品牌的經(jīng)典產(chǎn)品廣告更有用。能救你的可能是一篇你覺得土得掉渣的文案,而不是跟你品牌相差十萬八千里的那些國(guó)際品牌的文案。
離你越近與你越相關(guān)的才越有價(jià)值,同行才是你更大的寶藏,這是專業(yè)!
-END-
本文系作者:
木木老賊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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