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有人說一句話的文案不好寫,一句slogan、一句海報(bào)的標(biāo)題,復(fù)雜信息的提煉處理,語(yǔ)言的新鮮表達(dá),有時(shí)候需要修改好多遍才能通過。
但其實(shí),長(zhǎng)文案也不好寫(所以總結(jié)一句廢話:文案都不好寫)。長(zhǎng)文案講究邏輯縝密,講究訴求聚焦,講究起承轉(zhuǎn)合...
研究了幾篇長(zhǎng)文案(或叫中長(zhǎng)文案),歸納出常用的五個(gè)要點(diǎn),或許可以幫你開拓一些寫長(zhǎng)文案的思路,給到更多的啟迪,縮短冷啟動(dòng)的時(shí)間。
“題眼”,大概可以理解為寫作的切入角度,或者是一個(gè)“創(chuàng)意概念”。
確立“題眼”,應(yīng)該是寫所有長(zhǎng)文案的前置條件。只不過,有些長(zhǎng)文案會(huì)表達(dá)得很清晰,很明顯,有些會(huì)比較隱晦,但總是“形散而神不散”。
“題眼”一旦確立,只要緊緊圍繞這個(gè)核心去展開、深化,一般來說,下筆如有神、文思泉涌,一氣呵成,不是難事。
例子1:
每一種笑
都是生活的禮物
每一個(gè)愛笑的人
都值得相識(shí)
笑是一種愿望
我是你
你有一天也會(huì)是我
笑納自己
——快手
很明顯,題眼是“笑”,從每一種笑,到每一個(gè)人的笑,再到每一個(gè)愛笑的人,層層遞進(jìn),次第展開,最后用“笑納自己”總結(jié)升華。
這種長(zhǎng)文案,看下來會(huì)很順暢,寫的人一氣呵成,看的人也“一瀉千里”(不太對(duì),但就是這個(gè)意思)。
例子2:
這一年
我們發(fā)現(xiàn)了身邊更多的好
家的好
鄰里的好
愛人的好
小巷的好
健康的好
收獲的好
守護(hù)的好
順境也好,逆境也好
新的一年,家國(guó)更好
——2021年央視春晚公益廣告
題眼是一個(gè)“好”字,用這個(gè)字形成了一連串的排比,而形成排比的過程,也是去詮釋“題眼”的過程。
這樣的表達(dá)方式,既然信息聚焦,也會(huì)讓語(yǔ)言的力度集中,力往一處使,渲染出來的情感也會(huì)充滿力量。
鋪墊,是“起承轉(zhuǎn)合”中的“起”,是起始,是引入,也是為后面蓄力。
鋪墊的內(nèi)容,不能隨意來,要根據(jù)你要表達(dá)的核心信息,找準(zhǔn)鋪墊的內(nèi)容,否則會(huì)失焦,失焦就會(huì)失去味道。
例子1:
綠豆湯的溫度為100℃
炸雞腿的溫度不低于180℃
爆炒蝦仁的溫度高達(dá)300℃
媽媽們平均每年待在廚房里的時(shí)間
超過43800分鐘
每頓飯的背后
媽媽們都在忍受高溫的煎熬
如果愛可以用溫度計(jì)量
我們希望不要超過26℃
——美的小空調(diào)廣告片
前面用各種食物的烹飪溫度來引入做鋪墊,再接入媽媽們?cè)趶N房待的時(shí)間,發(fā)廚房高溫烹飪的生活痛點(diǎn),最后一句升華點(diǎn)題:如果愛可以用溫度計(jì)量,我們希望不要超過26℃,從而也傳遞出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
可以看出,前面的鋪墊很有必要,沒有這個(gè)鋪墊,后面的點(diǎn)題文案就失去表現(xiàn)力,沒有了靈魂。
例子2:
生活很累的時(shí)候
崩潰真的不是因?yàn)槟闾趿?/strong>
失戀不是一件小事
傷心也并不羞恥
青春期的煩惱
別再說它只是咬咬牙就能過去的陣痛
沒有一種情緒是不正當(dāng)?shù)?/strong>
沒有一種痛苦應(yīng)該被輕視
情緒面前 人人平等
面對(duì)情緒的波瀾
你要發(fā)出怎樣的回應(yīng)之聲?
愿每一種情緒
都能收到善意、溫暖的「回聲」
世界總有回聲
——珀萊雅《回聲》
雖然片名叫《回聲》,但回聲不是切入點(diǎn),切入點(diǎn)用了“情緒”。
前面用“崩潰”、“傷心”、“煩惱”等三種常見的情緒做鋪墊,再用“正視每一種情緒”用作過渡,最后用“回聲”點(diǎn)題。
這樣看來,其實(shí)“回聲”一詞是互動(dòng)的“回應(yīng)”,當(dāng)然也是最后“希望每一種情緒都能得到回應(yīng)”的情感訴求。
因此,前面的“情緒”鋪墊,就變得理所當(dāng)然,而且很有必要。
例子3:
今天跟任何一天
也沒什么不同
我可以當(dāng)一切都不存在
蠟燭可以不用點(diǎn)燃
花朵可以不用澆水
娜娜可以不用思考
家
就是我們誠(chéng)實(shí)的樣子
——野獸派《娜娜的日記》主題短片
這個(gè)就交給各位自己去解讀了。
這不應(yīng)該只是長(zhǎng)文案的標(biāo)準(zhǔn),而是很多文案都應(yīng)該具備的一個(gè)寫作要點(diǎn)。
只不過,相比較來說,長(zhǎng)文案更有空間和條件去呈現(xiàn)這種細(xì)節(jié)和場(chǎng)景感,而這兩者的關(guān)系是,場(chǎng)景感是由細(xì)節(jié)組成的,越是夠細(xì),場(chǎng)景感就越強(qiáng)烈。
例子1:
厚達(dá)兩米的積雪
會(huì)用幾個(gè)月時(shí)間
融化成水
透過土壤
滲入玄武巖山體
再經(jīng)歷三十到六十年的融濾凈化
變成泉水
滋養(yǎng)長(zhǎng)白山2806種野生植物
1588種野生動(dòng)物
農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白雪:
你喝到的水,是長(zhǎng)白山松軟雪花的味道
——農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山廣告片
數(shù)字,是呈現(xiàn)細(xì)節(jié)最常用的“武器”;但要通過“動(dòng)詞”的輔助,只有“動(dòng)詞”融入數(shù)字去表達(dá),細(xì)節(jié)才會(huì)更具象,才會(huì)更具場(chǎng)景感。
讓人身臨其境,大概是寫文案的終極追求了吧。
例子2:
我寫這些文字的時(shí)候,
腳下都是泥沙,
十幾米開外,
是呼嘯的大海。
除了大山,
我還喜歡海,
畢竟人類最初的祖先,
是從海里爬上岸的。
——步履不停山系穿搭季
當(dāng)然這段文案的精彩之處,不單單是對(duì)細(xì)節(jié)的呈現(xiàn),而是表達(dá)的“方式”。
標(biāo)題是“你命里缺山”,內(nèi)文卻寫“大?!保⑶矣眉?xì)膩的筆法,呈現(xiàn)了一個(gè)“人站在海灘上,泥沙從腳下塌陷”的場(chǎng)景。
另外,寫細(xì)節(jié)和場(chǎng)景的時(shí)候,用“第一人稱”,會(huì)更有代入感。
獨(dú)特的觀點(diǎn),是我們看待一個(gè)事物的角度。因?yàn)榻嵌炔煌^點(diǎn)也可以很新鮮,很不一樣。
這個(gè)觀點(diǎn),經(jīng)常用于最后“總結(jié)”或“點(diǎn)題”。它可以給人以“信息增量”,就是一個(gè)我們沒有見過的洞察,或者我們沒有遇到的思考結(jié)論。
看完之后,會(huì)有一種“哦,學(xué)到了”的收獲感。
例子1:
游樂場(chǎng)即將打烊
子彈退回槍膛
不再回頭望了
遠(yuǎn)去的「少年」
如果「人」
終將是失去自己的總和
我們究竟該立于何處?
又該如何不斷地更新與重建?
——《披荊斬棘的哥哥》謝幕短片
有認(rèn)真看前面內(nèi)容的讀者,應(yīng)該會(huì)看出來,這段文案也有“鋪墊”的成分在,即“游樂場(chǎng)”和“子彈”兩個(gè)少年的意象。
但最有分量的還是最后提出來的那個(gè)極具哲學(xué)色彩的問題:
如果「人」
終將是失去自己的總和
我們究竟該立于何處?
又該如何不斷地更新與重建?
而這個(gè)問題,是值得每個(gè)成年人深思的。
例子2:
歷史在今天
才真正在10秒內(nèi)匯合
不再有黑人、白人、黃種人之分
只有簡(jiǎn)單的一個(gè)字
人
人類的極限
從此由人類共同突破
——安踏
當(dāng)時(shí)蘇炳添這個(gè)熱點(diǎn),能思考出這個(gè)刁鉆清奇的角度,最后有那一句讓人振聾發(fā)聵的文案,文案的功力可見渾厚。
“人類的極限,從此由人類共同突破”,本身是奧運(yùn)的辦會(huì)宗旨,或者誕生源點(diǎn)的精神,它給我們一種信息提醒,也是一種熱點(diǎn)借勢(shì)應(yīng)該有的大格局。
對(duì)比,在短文案中也經(jīng)??吹健_\(yùn)用在長(zhǎng)文案中,當(dāng)然也不少見。其實(shí),也是一種做“鋪墊”的方式。
也就是說,理論上,你可以運(yùn)用各種修辭手法來做鋪墊,對(duì)比也好,比喻也好,排比也好,擬人也好,只要對(duì)文案的表現(xiàn)力有提升作用,盡管去用。
例子:
讓一個(gè)小孩
不玩iPad
很難
讓一群小孩
比誰(shuí)跑得快
很簡(jiǎn)單
和人生一樣
這個(gè)夏天不會(huì)重來
——「筋斗云」青少年跑步訓(xùn)練營(yíng)招募海報(bào)
以上五點(diǎn),就是關(guān)于寫長(zhǎng)文案的思考。
需要說明的是,每個(gè)要點(diǎn)不是單獨(dú)使用的,而是可以綜合起來運(yùn)用,甚至應(yīng)該說,只有將它們綜合起來運(yùn)用,你的長(zhǎng)文案才會(huì)容易出彩。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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