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“文案之神”尼爾·法蘭奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他寫文案，會(huì)先看看大部分人在干嘛，然后反其道而行之，就會(huì)有意想不到的收獲。
比如他給芝華士威士忌寫的文案，
皇家芝華士就像“品味”
如果你還要問(wèn)它是什么
那你就沒(méi)擁有它。
一個(gè)賣酒的廣告，既沒(méi)有l(wèi)ogo，也沒(méi)有酒。
大大的版面，只寫少少的字，且全部是大寫，像是川普的推特，滿滿的傲慢。結(jié)果廣告打完，芝華士超越尊尼獲加成了第一。
他的廣告沒(méi)有酒，我卻醉的上了頭。
我們的大腦經(jīng)過(guò)千萬(wàn)年的進(jìn)化，天生習(xí)慣忽略常規(guī)性的事物，卻對(duì)變化十分敏感，因?yàn)?strong>“不符常規(guī)”=潛在的危險(xiǎn)/機(jī)會(huì)。
所以文案要時(shí)刻保持打破常規(guī)的欲望，當(dāng)然如果有用不完的預(yù)算可以打洗腦廣告另說(shuō)，人民幣玩家請(qǐng)隨意。
別人向東我向西，別人峽谷我吃雞，別人正所謂反向操作，最為致命。
正常廣告都是推銷自家產(chǎn)品，而有的廣告卻讓別人不要用自己的產(chǎn)品。
比如2018年“輕松籌”進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)典廣告《輪回》，結(jié)尾的文案：
我希望你一輩子都用不到輕松籌
但如果你需要，全世界都會(huì)在這里幫助你
——輕松籌 泰國(guó)
（三川廣告出品）
廣告主要是在泰國(guó)投放，沒(méi)想到卻在國(guó)內(nèi)刷了屏，據(jù)說(shuō)是史上最快點(diǎn)擊破億的廣告短片，轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)千萬(wàn)。
還有人人貸8周年的廣告《真朋友，講實(shí)話》，當(dāng)其他網(wǎng)貸都恨不得把錢直接塞你兜里的時(shí)候，它告訴你如果沒(méi)準(zhǔn)備好，我不希望你來(lái)借錢。
（PAWPAW木瓜創(chuàng)意出品）
如果只是一時(shí)沖動(dòng)，我們不希望你來(lái)借錢
如果沒(méi)有認(rèn)清機(jī)會(huì)，我們不希望你來(lái)借錢
如果不能長(zhǎng)久堅(jiān)持，我們不希望你來(lái)借錢
如果只是盲目創(chuàng)新，我們不希望你來(lái)借錢
如果一句話和常識(shí)背道而馳，卻又能自圓其說(shuō)，可能就會(huì)成為一句頂流金句。
比如知乎上有個(gè)瀏覽量達(dá)2000萬(wàn)的問(wèn)題：
有哪些令你讀過(guò)一次就不會(huì)忘的話？
最高贊回答如下：
有次進(jìn)了一個(gè)新的圈子，彼此都不是很熟的時(shí)候，為了增進(jìn)感情便閑聊了起來(lái)。談到興趣愛(ài)好，我不以為意地笑笑說(shuō)自己興趣愛(ài)好廣泛，但大多三分鐘熱度。那時(shí)候我習(xí)慣性地覺(jué)得“三分鐘熱度”是個(gè)常用的貶義詞。
但是那一次——那是二十幾年人生中唯一一次——那個(gè)希伯來(lái)語(yǔ)專業(yè)的前輩沉默了一下，回了我一句：
“沒(méi)關(guān)系的。有三分鐘熱度，就有三分鐘收獲?！?/strong>
無(wú)法形容當(dāng)時(shí)的心情。只是如果我將來(lái)有孩子，有學(xué)生，有任何人，在猶豫是否應(yīng)該嘗試并需要我的開導(dǎo)，我就要說(shuō)這句話?！髡撸轰寤y
“三分鐘熱度”是貶義，這里卻從相反角度給出正向解讀，三分鐘也是收獲啊，給無(wú)數(shù)人帶來(lái)了鼓勵(lì)和信心。
有時(shí)也不一定非得反著來(lái)，跳出原本的規(guī)定范式做一些改變，也可以有出其不意的效果。
就拿香煙廣告來(lái)舉例，上世紀(jì)50年是美國(guó)煙草業(yè)的黃金年代，香煙廣告鋪天蓋地，大部分都在訴求獨(dú)特的口味和體驗(yàn)，而云斯頓香煙的文案卻是這么寫的——
Winston tastes good，like a cigarette should.
云斯頓的味道，正如香煙的味道
這句話說(shuō)的，就跟說(shuō)了句話似的，但就是這么一句廢話卻成了當(dāng)時(shí)的流行語(yǔ)，只要你說(shuō)云斯頓，對(duì)方順口就能說(shuō)出后半句：“正如香煙的味道”，跟對(duì)暗號(hào)似的，可見(jiàn)“廢話文學(xué)”在哪里都有市場(chǎng)。
后來(lái)禁煙運(yùn)動(dòng)開始，香煙廣告受到了諸多限制，人們對(duì)吸煙的危害也有了更多認(rèn)識(shí)，為解決這個(gè)問(wèn)題，香煙品牌想法設(shè)法訴求自己是無(wú)害的，但又沒(méi)法直接說(shuō)。
其中比較經(jīng)典是福牌香煙，玩了一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)：
It's toasted（它是被祝福的/烘烤的）
告訴人們吸福牌香煙是被祝福的，意思就是祝你越吸越健康。
而日本七星香煙的文案則是：
Silent Man（安靜的人）
——七星香煙
訴求吸煙時(shí)人的狀態(tài)和形象，洞察了很多人吸煙不是因?yàn)闊煱a，而是追求一種靜下來(lái)的狀態(tài)和對(duì)外界呈現(xiàn)的形象，把氣質(zhì)這一塊拿捏住了。
七星香煙也與“555”、“萬(wàn)寶路”等名牌香煙一同火遍全球，最火的時(shí)候銷售量占全球香煙的50%。
像有一些高端的商品銷售，有種營(yíng)銷手法是故意激怒你，讓你報(bào)復(fù)性消費(fèi)，這種方式有些上不了臺(tái)面，但至少說(shuō)明只說(shuō)好話未必有用，有時(shí)說(shuō)點(diǎn)不中聽的可能會(huì)更有效，只是分寸很重要。
比如百達(dá)翡麗的：
“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”
沒(méi)有人真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已
（Leagas Delaney出品，作者：Tim Delaney）
前半句是充滿挑釁的，告訴你“你永遠(yuǎn)無(wú)法擁有”，讓人略感不爽，后半句則是讓人舒適的，因?yàn)橄氲阶约旱暮⒆?，想到這一份傳承，給人一種喜悅。
就掌燈的文案就不那么客氣了：
日光下泡澡更容易使人入睡，因此導(dǎo)致的嗆水可能致命。
讓全西安衛(wèi)生間都亮起來(lái)，從我做起！
——就掌燈
（攬勝出品）
還有哈雷摩托的文案直接就是Ride hard die fast(騎得猛，死得快）。而索尼PSP2000的文案是充滿了嫌棄之感：
Dude, Get Your Own…
哥們兒，自己買一個(gè)去
——索尼PSP2000系列
這正是很多人玩掌機(jī)的熟悉場(chǎng)景，喜歡借別人的玩，玩著玩著就不還了，然后就會(huì)被嫌棄……
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頂尖文案總是在挑戰(zhàn)一切能挑戰(zhàn)的，挑戰(zhàn)規(guī)范，挑戰(zhàn)流行，挑戰(zhàn)固定模式，不僅能寫，還有本事賣出去，在市場(chǎng)上激起聲浪；次一些文案從他們身上吸取了第二手的靈感，參考借鑒，也做出了一些好作品，慢慢就形成了一種作業(yè)范式；普通文案認(rèn)為這就是文案該有的樣子，奉為圭臬，有樣學(xué)樣，如此循環(huán)往復(fù)。
而此時(shí)，頂尖文案?jìng)円呀?jīng)在打破下一個(gè)的路上了。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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