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在數(shù)字化營銷轉型的時代背景下，用產(chǎn)品模式去創(chuàng)造內(nèi)容、用精準的內(nèi)容去定義品牌、用高價值的內(nèi)容來連接顧客，是每一個營銷人都要掌握的關鍵能力！
廣告教父大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾說：“每一條廣告都是對品牌形象的長期投資?！蓖恚恳黄陌付际菍ζ放苾r值的一次加分。文案創(chuàng)作不是為了吸引眼球和語不驚人死不休，不是為了展現(xiàn)你的文采和文學天賦，而是要對品牌進行精心設計與表達，從而讓消費者想買品牌、愛上品牌，幫助品牌獲得持續(xù)的競爭力和長久的續(xù)航力。
縱觀商業(yè)史上那些成功的品牌，總是包含了一些具有強大生命力的文案。
“高轉化率”需要的不僅是文案這一個環(huán)節(jié)的助攻，它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分，文案只是最后的呈現(xiàn)，因此，若想寫出“高轉化率”的文案，需要運營人員運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。
不同類型的產(chǎn)品，需要以不同的方式與消費者進行溝通，用戶也許愿意看到汽車、時裝等品牌宣揚態(tài)度和標榜個性，但并不想聽到一片創(chuàng)可貼、一塊電池和一臺微波爐也大談情懷，對此，兩位美國學者約翰 ·羅斯特和拉里 ·珀希曾根據(jù)消費者面對不同商品時的心理動機及決策過程中的參與度，將商品分為四大象限。
對于不同象限的產(chǎn)品，文案需要采取不同的溝通策略。
對于“低參與-積極動機”象限的產(chǎn)品，文案需要著重表現(xiàn)某種情感屬性，喚起用戶對廣告的情感偏愛，比如：可口可樂一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費者的內(nèi)心世界，加深情感連接，喚起用戶對品牌的情感偏愛。
對于“高參與—積極動機”象限的產(chǎn)品，文案要創(chuàng)造出與品牌個性強相關的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶生活價值觀的一部分。比如：寶馬MINI，其廣告文案也注重創(chuàng)造品牌個性，并且注重品牌個性與消費者情感的連接，引起消費者的共鳴。
對于“高參與—消極動機”象限的產(chǎn)品，文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應該提供與同類產(chǎn)品對比的優(yōu)勢；而對于“低參與—消極動機”象限的產(chǎn)品，文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買。
總的來說，越靠近“高參與—消極動機”的產(chǎn)品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動機”的產(chǎn)品，情感訴求成分越多越有效。
在分析完產(chǎn)品，選對溝通策略后，你需要解決的就是洞察用戶心理，從而提升溝通效率，我們將用戶訴求分為：理性和感性兩種。
-理性訴求
理性訴求的關鍵是給用戶提供有價值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側重于對功能性、實用性的描述。對于文案而言，針對這一訴求，為提升轉化效果我們可以多用數(shù)據(jù)，忌含糊，比如在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的三黃雞按摩40分鐘”，數(shù)據(jù)的存在會讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準，增強文案的可信度和說服力，其次可以尋找第三方背書，因為，比起廣告商，用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關系的第三方機構，最后，我們要歸納信息點，降低用戶理解成本，讓用戶在接收的信息更清晰明了。
-感性訴求
感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進而產(chǎn)生認同。感性訴求又分為正面情感訴求（喚起用戶的愉悅的情感：愛情、友情、親情）和負面情感訴求。
對文案而言，利用正面情感訴求的風險較小，但最近“喪文化”的走紅，負面情感訴求已經(jīng)有日益流行的趨勢，各類跟風的負能量營銷就是最好的例子。
在了解了產(chǎn)品和用戶后，需要提煉出一個“關鍵利益”，促使用戶購買你的產(chǎn)品，而非競爭對手的產(chǎn)品，這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段，文案的作用開始突顯。
在《整合營銷傳播》一書中，舒爾茨是這樣定義“競爭性利益”的：
1、它必須是一種利益，可以解決消費者的問題，最好是改善消費者的生活；
2、必須只有一種利益；
3、必須是競爭性的，是“比之較好”的競爭框架；
4、必須不是一種口號或廣告語；
5、必須是一個句子。
要理解“競爭性利益”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益的區(qū)別，產(chǎn)品利益是指“產(chǎn)品對消費者意味著什么”。一般而言，用戶并不關心你的產(chǎn)品里有什么，而是關心“它對我有什么作用”。就像一個廣告人曾總結的那樣：“在商場里，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。
總之，只有透徹分析產(chǎn)品、用戶、競品等各個要素，尋找到最佳的溝通策略，確定訴求方式，文案才可能提煉出直指人心的“競爭性利益”，完成漂亮的臨門一腳，促進轉化率的提升。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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