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如果說，走心的文案背后，一定有個牛逼的洞察。
那牛逼的文案，一定也是個優(yōu)秀的「杠精」。
首先，我們定義一下「杠精」是什么。
杠精，又稱活體ETC，24小時自動抬杠。
回想我們身邊的「杠精」，他們習慣用批判思維去看待每件事情，總是懟天懟地懟空氣。
而文案的杠不同，他們不會一味跟風隨大流，人云亦云。而是善于尋找不同，樂于去解構(gòu)事物的每個層面，站在不同的視角去啟發(fā)靈感。
今天，就一起來說一下，好文案，為什么經(jīng)常會「杠一杠」。
以下僅代表個人觀點，
別杠我，杠就是你對。
杠是一種標榜和自我感覺爆棚
不需要隨波逐流，不必刻意迎合，敢于表達自我。
比如「杠精」常用的標準句式：只有我一個人覺得XXXX。這其實就是凸顯自己的優(yōu)越感和不同。
而品牌為了展現(xiàn)自己的獨特性，也常常需要配合這樣的主張和宣傳。
他們說：“太粉了?！?“太粗放。” “太放肆?！?“太浮夸?！?“太假?！?“太快?！?“太呆?！?“太娘?！?“太man?！?“太完美?！?“太幼稚?！?“太狂熱。” “太懶。” “太怪?！?“太晚?！?/p>
太不巧，這就是我。
阿迪達斯在這支30秒的廣告中，出現(xiàn)了很多特立獨行的年輕人，同時伴隨著不同的爭議，但品牌只用了一句 “太不巧，這就是我” 懟了回去，展現(xiàn)出最真實的自我態(tài)度。
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當?shù)纳缃蝗锘顒?/p>
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒有經(jīng)驗去鑒賞它
假如你還需要知道它的價格
翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認出它來，
那你可能還沒準備好享受它。
這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫的文案，從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現(xiàn)了皇家芝華士已經(jīng)不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。
如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。沒想到文案還能這么扛。
杠是一種相愛相殺，也是一種互黑互敬
這個在競爭對手之間經(jīng)常出現(xiàn)，最好的對手，就是用來互相成就彼此。
會杠的文案絕對能抓住競爭對手的 “小缺點”，不撕逼不扯頭花也能讓觀眾為他打call。
2016年3月7日寶馬集團將迎來成立100周年的紀念日。老競爭對手奔馳借勢發(fā)文：“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。”
這段話說的多么耐人尋味?。≌б豢词菍汃R的致敬，但其實是體現(xiàn)自己在汽車行業(yè)的歷史更久，自己才是前輩……你還嫩著呢。
老大哥畢竟還是大哥啊，秀起來一點不含糊。
今年為818五折促銷活動，二手交易APP轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也推出了一支動畫短片，相信看完的你一定會記得視頻中全程被打的那只魚。
文案里也頻頻提到——“膩味了咸魚、魚目混珠、三天打魚、坐等咸魚翻身” 等詞，懂的人一下子就知道，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是在內(nèi)涵另外一個二手轉(zhuǎn)賣平臺——閑魚。
真假混賣，質(zhì)量沒有保障，新舊程度判定含混...這是二手交易平臺的痛點，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直接在廣告里跟競爭對手抬杠，不僅滿足了吃瓜群眾看熱鬧的心理，也幫助平臺快速收獲流量與知名度。
關(guān)鍵是，這樣的「杠」，是內(nèi)涵過招，既不乏創(chuàng)意，又不至罵街般的粗俗。
杠是一種潑冷水，也是一種警醒
當你對生活充滿希望的時候，有人來提醒你現(xiàn)實的茍且；
當你沉醉于歲月靜好，有人要展示生活殘酷的真相。
潑冷水式的喪文案這幾年一直比較流行，主要是對生活里那些不如意的、不公平的事情開杠，讓消費者產(chǎn)生情緒共鳴。
比起撒雞湯式的文案，喪文案讓用戶感覺品牌更懂我。
你每天都很困，
只因你被生活所困。
每天都在用六位數(shù)的密碼
保護著兩位數(shù)的存款
其余文案：
· 全世界都在催你早點，卻沒人在意你還沒吃“早點”。
· 世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？
· 在家心疼電費，在公司心疼房租。
· 小時候總騙爸媽自己沒錢了，現(xiàn)在總騙爸媽 “沒事~我還有錢”。
· 懂得父母催你存錢的好意，但更懂得自己光是活下來，就已用盡全力。
· 經(jīng)濟獨立了，才敢做真實的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己。
· 只有在請假扣工資的時候，才會覺得自己工資高。
· 一年有26個節(jié)日，你都不會去過，但你不會錯過節(jié)日里的每一分錢紅包。
· 總能半夜狠心刪空購物車，你知道這種“理性”一文不值。
· 忘了畢業(yè)多少年，每逢同學(xué)會都只能搭同學(xué)的順風車。
當時這些文案在朋友圈刷屏了，雖然后續(xù)支付寶聲明他們從未參與這組文案的任何策劃、制作、發(fā)布，并且要求相關(guān)方刪除廣告。
但這組海報確實獲得了非常大的關(guān)注，很多人批判文案拿窮人開涮，不過從文案本身來看，這些話雖然聽起來很刺痛不公平，句句扎心，但的確反映了社會的現(xiàn)實。
杠是一種叫板和質(zhì)疑
個人認為最好的「開杠」，是對世俗規(guī)則的叫板。
文案應(yīng)該勇于跳出主流聲音，站出來成為「英雄」，改變?nèi)藗兊目贪逭J知，這很難但也值得。因為能夠帶來充足的情緒沖擊，甚至改變某些不好的東西。
京東金融在2017年出的刷屏級的視頻廣告《你不必成功》，就是挑戰(zhàn)當下成功學(xué)泛濫，人們浮躁的心理狀態(tài)，告訴每個人：你不必背負那么多，你不必成功。
文案看似否定了年輕人的生活種種，其實是用反雞湯文案來鼓勵年輕人，“你的堅持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。
“永遠是公司的背鍋俠”、“又是我在加班”、“總是給別人做嫁衣”、“報銷感覺像在占便宜”...... 這是每個職場新人敢怒不敢言，默默忍受的痛點。
釘釘就直接開杠這些所謂的 “職場規(guī)則”，幫深受 “潛規(guī)則” 困擾的上班族，狠狠出了口惡氣。
他們不光是在吐槽，而是想通過自己產(chǎn)品改變這樣的現(xiàn)狀，開啟 “新工作方式”。
杠是一種鼓勵和引導(dǎo)
很多時候我們受一些觀念的影響，或因為某種正確而不敢表達心聲，文案應(yīng)該去撥開云霧，說出他們的心里話。
長得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事
我們家不愛花錢
除了為愛花錢
花很多錢我不會
但我真的很會花錢
全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)這組文案，以省錢為主題，你看它把 “省錢” 這件我們看起來有點不好宣之于口的事情，說得多有哲理。
不鼓勵大額消費，鼓勵大家學(xué)會如何更好的省錢，把「省錢美學(xué)」可算是做到了極致。
很多女性在生活、工作中都遭受過 “body shame”（身體羞辱）。
內(nèi)外（NEIWAI）挑選了6位不同身材，處于不同人生階段的女性，記錄她們對自己身材的真實聲音。不管你是平胸、贅肉、疤痕......都應(yīng)該熱愛自己的身體。
“外衣只需騙過眼睛，但是內(nèi)衣要對身體誠實”。文案與理念不謀而合。
這樣坦率的發(fā)聲，讓每個人都去反思審美的刻板，做真實的自己。
今年3月8日，互聯(lián)網(wǎng)科普團隊局部氣候調(diào)查組發(fā)布了系列主題海報。
關(guān)于那些令女性羞恥的事情，局部氣候調(diào)查組專門制作成9張海報：“發(fā)育”、“月經(jīng)”、“處女膜”、“能力”、“性”、“智商”、“身體塑造”、“年齡”和 “方向感”。
而其中的文案，說出了很多人不敢表達的態(tài)度和心里話。
最后一些提醒：
你可以抬杠，但不能無中生有，
你可以反駁，但不能惡意拉踩，
最重要的是，三觀得正，凡事留一線。
-END-
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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