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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
這么好的文案,一定是個(gè)「杠精」
2021-07-22 17:31:21

如果說(shuō),走心的文案背后,一定有個(gè)牛逼的洞察。

那牛逼的文案,一定也是個(gè)優(yōu)秀的「杠精」。

首先,我們定義一下「杠精」是什么。

杠精,又稱活體ETC,24小時(shí)自動(dòng)抬杠。

回想我們身邊的「杠精」,他們習(xí)慣用批判思維去看待每件事情,總是懟天懟地懟空氣。

而文案的杠不同,他們不會(huì)一味跟風(fēng)隨大流,人云亦云。而是善于尋找不同,樂(lè)于去解構(gòu)事物的每個(gè)層面,站在不同的視角去啟發(fā)靈感。

今天,就一起來(lái)說(shuō)一下,好文案,為什么經(jīng)常會(huì)「杠一杠」。

以下僅代表個(gè)人觀點(diǎn),

別杠我,杠就是你對(duì)。

1、

杠是一種標(biāo)榜和自我感覺(jué)爆棚

不需要隨波逐流,不必刻意迎合,敢于表達(dá)自我。

比如「杠精」常用的標(biāo)準(zhǔn)句式:只有我一個(gè)人覺(jué)得XXXX。這其實(shí)就是凸顯自己的優(yōu)越感和不同。

而品牌為了展現(xiàn)自己的獨(dú)特性,也常常需要配合這樣的主張和宣傳。

三葉草:這就是我


他們說(shuō):“太粉了?!?“太粗放?!?“太放肆?!?“太浮夸?!?“太假?!?“太快。” “太呆。” “太娘?!?“太man?!?“太完美。” “太幼稚?!?“太狂熱。” “太懶?!?“太怪?!?“太晚?!?/p>

太不巧,這就是我。


阿迪達(dá)斯在這支30秒的廣告中,出現(xiàn)了很多特立獨(dú)行的年輕人,同時(shí)伴隨著不同的爭(zhēng)議,但品牌只用了一句 “太不巧,這就是我” 懟了回去,展現(xiàn)出最真實(shí)的自我態(tài)度。

皇家芝華士經(jīng)典廣告



假如你還需要看瓶子

那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)

假如你還需要品嘗它的味道

那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它

假如你還需要知道它的價(jià)格

翻過(guò)這頁(yè)吧,年輕人

如果你還沒(méi)認(rèn)出它來(lái),

那你可能還沒(méi)準(zhǔn)備好享受它。

這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫的文案,從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現(xiàn)了皇家芝華士已經(jīng)不是一瓶酒,而是身份的象征,品味的象征。

如果你不懂,就是你OUT了,太扎心了。沒(méi)想到文案還能這么扛。

2、

杠是一種相愛(ài)相殺,也是一種互黑互敬

這個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間經(jīng)常出現(xiàn),最好的對(duì)手,就是用來(lái)互相成就彼此。

會(huì)杠的文案絕對(duì)能抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “小缺點(diǎn)”,不撕逼不扯頭花也能讓觀眾為他打call。

奔馳致敬寶馬


2016年3月7日寶馬集團(tuán)將迎來(lái)成立100周年的紀(jì)念日。老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳借勢(shì)發(fā)文:“感謝100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有你的那30年其實(shí)感覺(jué)很無(wú)聊?!?/p>

這段話說(shuō)的多么耐人尋味?。≌б豢词菍?duì)寶馬的致敬,但其實(shí)是體現(xiàn)自己在汽車行業(yè)的歷史更久,自己才是前輩……你還嫩著呢。

老大哥畢竟還是大哥啊,秀起來(lái)一點(diǎn)不含糊。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) “內(nèi)涵” 閑魚


今年為818五折促銷活動(dòng),二手交易APP轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也推出了一支動(dòng)畫短片,相信看完的你一定會(huì)記得視頻中全程被打的那只魚。

文案里也頻頻提到——“膩味了咸魚、魚目混珠、三天打魚、坐等咸魚翻身” 等詞,懂的人一下子就知道,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是在內(nèi)涵另外一個(gè)二手轉(zhuǎn)賣平臺(tái)——閑魚。

真假混賣,質(zhì)量沒(méi)有保障,新舊程度判定含混...這是二手交易平臺(tái)的痛點(diǎn),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直接在廣告里跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬杠,不僅滿足了吃瓜群眾看熱鬧的心理,也幫助平臺(tái)快速收獲流量與知名度。

關(guān)鍵是,這樣的「杠」,是內(nèi)涵過(guò)招,既不乏創(chuàng)意,又不至罵街般的粗俗。

3、

杠是一種潑冷水,也是一種警醒

當(dāng)你對(duì)生活充滿希望的時(shí)候,有人來(lái)提醒你現(xiàn)實(shí)的茍且;

當(dāng)你沉醉于歲月靜好,有人要展示生活殘酷的真相。

潑冷水式的喪文案這幾年一直比較流行,主要是對(duì)生活里那些不如意的、不公平的事情開杠,讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。

比起撒雞湯式的文案,喪文案讓用戶感覺(jué)品牌更懂我。

支付寶聯(lián)合16大基金公司推出《年紀(jì)越大,越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮》

你每天都很困,

只因你被生活所困。

每天都在用六位數(shù)的密碼

保護(hù)著兩位數(shù)的存款

其余文案:

· 全世界都在催你早點(diǎn),卻沒(méi)人在意你還沒(méi)吃“早點(diǎn)”。

· 世界那么大,你真的能隨便去看看嗎?

· 在家心疼電費(fèi),在公司心疼房租。

· 小時(shí)候總騙爸媽自己沒(méi)錢了,現(xiàn)在總騙爸媽 “沒(méi)事~我還有錢”。

· 懂得父母催你存錢的好意,但更懂得自己光是活下來(lái),就已用盡全力。

· 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了,才敢做真實(shí)的自己,否則只好一直做別人喜歡的自己。

· 只有在請(qǐng)假扣工資的時(shí)候,才會(huì)覺(jué)得自己工資高。

· 一年有26個(gè)節(jié)日,你都不會(huì)去過(guò),但你不會(huì)錯(cuò)過(guò)節(jié)日里的每一分錢紅包。

· 總能半夜狠心刪空購(gòu)物車,你知道這種“理性”一文不值。

· 忘了畢業(yè)多少年,每逢同學(xué)會(huì)都只能搭同學(xué)的順風(fēng)車。

當(dāng)時(shí)這些文案在朋友圈刷屏了,雖然后續(xù)支付寶聲明他們從未參與這組文案的任何策劃、制作、發(fā)布,并且要求相關(guān)方刪除廣告。

但這組海報(bào)確實(shí)獲得了非常大的關(guān)注,很多人批判文案拿窮人開涮,不過(guò)從文案本身來(lái)看,這些話雖然聽起來(lái)很刺痛不公平,句句扎心,但的確反映了社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。

4、

杠是一種叫板和質(zhì)疑

個(gè)人認(rèn)為最好的「開杠」,是對(duì)世俗規(guī)則的叫板。

文案應(yīng)該勇于跳出主流聲音,站出來(lái)成為「英雄」,改變?nèi)藗兊目贪逭J(rèn)知,這很難但也值得。因?yàn)槟軌驇?lái)充足的情緒沖擊,甚至改變某些不好的東西。

京東金融《你不必成功》

京東金融在2017年出的刷屏級(jí)的視頻廣告《你不必成功》,就是挑戰(zhàn)當(dāng)下成功學(xué)泛濫,人們浮躁的心理狀態(tài),告訴每個(gè)人:你不必背負(fù)那么多,你不必成功。

文案看似否定了年輕人的生活種種,其實(shí)是用反雞湯文案來(lái)鼓勵(lì)年輕人,“你的堅(jiān)持,我的支持”,為年輕人撐腰,從而獲得品牌共情。

釘釘#去他的職場(chǎng)規(guī)則#

“永遠(yuǎn)是公司的背鍋俠”、“又是我在加班”、“總是給別人做嫁衣”、“報(bào)銷感覺(jué)像在占便宜”...... 這是每個(gè)職場(chǎng)新人敢怒不敢言,默默忍受的痛點(diǎn)。

釘釘就直接開杠這些所謂的 “職場(chǎng)規(guī)則”,幫深受 “潛規(guī)則” 困擾的上班族,狠狠出了口惡氣。

他們不光是在吐槽,而是想通過(guò)自己產(chǎn)品改變這樣的現(xiàn)狀,開啟 “新工作方式”。

711便利店:?jiǎn)紊硎欠N人權(quán),沒(méi)義務(wù)向誰(shuí)交代。

5、

杠是一種鼓勵(lì)和引導(dǎo)

很多時(shí)候我們受一些觀念的影響,或因?yàn)槟撤N正確而不敢表達(dá)心聲,文案應(yīng)該去撥開云霧,說(shuō)出他們的心里話。

全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

長(zhǎng)得漂亮是本錢

把錢花得漂亮是本事

我們家不愛(ài)花錢

除了為愛(ài)花錢


花很多錢我不會(huì)

但我真的很會(huì)花錢

全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)這組文案,以省錢為主題,你看它把 “省錢” 這件我們看起來(lái)有點(diǎn)不好宣之于口的事情,說(shuō)得多有哲理。

不鼓勵(lì)大額消費(fèi),鼓勵(lì)大家學(xué)會(huì)如何更好的省錢,把「省錢美學(xué)」可算是做到了極致。

內(nèi)外:沒(méi)有一種身材是微不足道的


很多女性在生活、工作中都遭受過(guò) “body shame”(身體羞辱)。

內(nèi)外(NEIWAI)挑選了6位不同身材,處于不同人生階段的女性,記錄她們對(duì)自己身材的真實(shí)聲音。不管你是平胸、贅肉、疤痕......都應(yīng)該熱愛(ài)自己的身體。

“外衣只需騙過(guò)眼睛,但是內(nèi)衣要對(duì)身體誠(chéng)實(shí)”。文案與理念不謀而合。

這樣坦率的發(fā)聲,讓每個(gè)人都去反思審美的刻板,做真實(shí)的自己。

局部氣候:要羞恥的不該是你

今年3月8日,互聯(lián)網(wǎng)科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)局部氣候調(diào)查組發(fā)布了系列主題海報(bào)。

關(guān)于那些令女性羞恥的事情,局部氣候調(diào)查組專門制作成9張海報(bào):“發(fā)育”、“月經(jīng)”、“處女膜”、“能力”、“性”、“智商”、“身體塑造”、“年齡”和 “方向感”。

而其中的文案,說(shuō)出了很多人不敢表達(dá)的態(tài)度和心里話。

最后一些提醒:

你可以抬杠,但不能無(wú)中生有,

你可以反駁,但不能惡意拉踩,


最重要的是,三觀得正,凡事留一線。

-END-


木木老賊
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這么好的文案,一定是個(gè)「杠精」嗎?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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