說(shuō)到“銀發(fā)族”，相信大部分人的印象都是：衰老、保守、古板、身體還不好……但這一屆“銀發(fā)族”，用他們的消費(fèi)行動(dòng)打破了這些刻板印象：這一屆“銀發(fā)族”消費(fèi)者：很朋克！
01. “夕陽(yáng)紅天團(tuán)”領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，請(qǐng)你請(qǐng)不起的私教
去年#1億人在假裝健身#的話題登上微博熱搜榜，到底是怎么回事呢？根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年有近4億的中國(guó)人經(jīng)常參加體育鍛煉。但依據(jù)天貓《2019運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中和公開(kāi)數(shù)據(jù)測(cè)算，有1億人在假裝運(yùn)動(dòng)，這1億人不乏有眾多“90后”的身影。報(bào)告中還顯示，二三四線地區(qū)和農(nóng)村的銀發(fā)族（“50后”人群）是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增速最高的人群，年消費(fèi)金額增長(zhǎng)達(dá)到53.3%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于90后的36.5%。
還記得前陣子被健身房坑了錢的阿姨嗎？一句“人傻錢多”就愛(ài)私教“肌肉多”，讓她一舉登上熱搜，更讓人哭笑不得的是，大媽不要求退錢，只要求把課給上了，因?yàn)榇髬屜刖汃R——甲——線——02. 人均行頭超1萬(wàn)! 廣場(chǎng)舞大媽才是隱形富豪
對(duì)于廣場(chǎng)舞，大部分年輕人總是嗤之以鼻。但當(dāng)你看完下面這個(gè)花費(fèi)的時(shí)候，你可能要擔(dān)心：要是現(xiàn)在不好好存錢，以后可能廣場(chǎng)舞都跳不起！根據(jù)《2018中國(guó)不同年齡段媽媽線上消費(fèi)&行為觀察》顯示，除了基本的舞蹈服裝和鞋子以外，廣場(chǎng)舞也帶火了音響、帽子、絲巾披肩的銷售。其中，音響堪稱廣場(chǎng)舞界的新“地位象征”，有了自己的音響，才能“想跳就跳”。買個(gè)蘋果機(jī)還在思前想后找分期，人大媽面對(duì)8000元以上的高檔音響，可是說(shuō)買就買，你瞧下面這個(gè)款，過(guò)百的成交量是大媽們實(shí)力與魄力的體現(xiàn)。另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，做一個(gè)廣場(chǎng)舞頂配大媽一年至少要花11,547.65元！。應(yīng)該都能在你家小區(qū)門口的健身房包幾年了吧。
03. 在跟養(yǎng)生、健康相關(guān)的電子產(chǎn)品消費(fèi)上，一點(diǎn)都不含糊現(xiàn)在以90后為代表的年輕人群體中，還在流行古法的泡腳養(yǎng)生。但在這屆“銀發(fā)族”中，他們已經(jīng)用上了各種各樣的養(yǎng)生、健康相關(guān)電子產(chǎn)品。CBNData）x BOSE《2018健康睡眠市場(chǎng)消費(fèi)特征及趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，銀發(fā)老人為高質(zhì)睡眠追求人群之一，其中按摩椅、頭部按摩機(jī)、按摩床墊依次是他們偏愛(ài)三大按摩器材。CBNData x天貓超級(jí)品牌日 x yuwell魚躍《2019中國(guó)家庭醫(yī)療健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，血壓計(jì)、血糖用品以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)銜2018線上檢測(cè)類家庭健康醫(yī)療產(chǎn)品；CBNData x天貓x豆果美食《2019年線上烘焙電器行業(yè)線上趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，70前的“銀發(fā)群體”對(duì)健康烘焙尤為關(guān)注，成為蒸烤箱的主要消費(fèi)群體之一；年輕時(shí)吃著隔夜菜配泡飯的老年人，而今可是高級(jí)料理鍋、家用健康儀、按摩儀的忠實(shí)粉絲，對(duì)于不少年輕人而言，簡(jiǎn)直就是一陣陣“OUT碾壓”撲面而來(lái)。04. 逆齡潮流消費(fèi)下，一批批“老頑童”正迎面走來(lái)在去年重陽(yáng)節(jié)前，阿里巴巴發(fā)布的一份《2019“十一”黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，銀發(fā)族不但在逐漸成為移動(dòng)消費(fèi)的主流：45歲以上中老年群體已習(xí)慣在逛街出行時(shí)，用手機(jī)團(tuán)購(gòu)或預(yù)訂奶茶、咖啡等飲品；在消費(fèi)偏好上也愈加潮流化?！?0月1日至3日，50歲以上消費(fèi)者購(gòu)買方便速食、即食火鍋、方便米飯的銷量增長(zhǎng)分別高達(dá)101.9%、128.3%、122.2%。另?yè)?jù)去年天貓618發(fā)布的一系列“生活，各自理想”的消費(fèi)標(biāo)簽顯示：50歲以上消費(fèi)者購(gòu)買潮牌服飾銷售額增長(zhǎng)93%
第二部分
“銀發(fā)族”消費(fèi)者：巨大的人口紅利
如果上面這些只是從一些個(gè)性化的消費(fèi)標(biāo)簽，來(lái)幫助大家在腦海中初步構(gòu)建這屆“銀發(fā)族”的消費(fèi)特點(diǎn)：從生存型轉(zhuǎn)向享樂(lè)型。那接下來(lái)，我們?cè)購(gòu)暮暧^層面的數(shù)據(jù)來(lái)看看“銀發(fā)族”的人群和消費(fèi)體量。其實(shí)早在2000年，中國(guó)就步入了人口老齡化。截至2018年底。我國(guó)60歲及以上老年人口約2.49億，占總?cè)丝诘?7.9％；65歲及以上人口約1.67億，占總?cè)丝诘?1.9％。作為全球唯一老年人口上億的國(guó)家，我國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大潛力。《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，從2014年至2050年，我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。隨著中國(guó)邁向老年化社會(huì)，銀發(fā)人群的用戶規(guī)模和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)都存在巨大增長(zhǎng)紅利，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來(lái)越強(qiáng)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為不可忽視的消費(fèi)新勢(shì)力。
并且二線及以上城市的銀發(fā)人群活躍率達(dá)到47%，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為更加活躍。
那么，在這么體量龐大、極具增長(zhǎng)紅利，且充滿活力的“銀發(fā)人群”中，消費(fèi)市場(chǎng)又處在什么階段呢？“銀發(fā)族”消費(fèi)市場(chǎng)：一片藍(lán)海據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)一族偏愛(ài)購(gòu)買食品品類，而食品的開(kāi)銷占據(jù)他們一年開(kāi)銷的近70%，并且食品飲料在2018年的總體增長(zhǎng)為3%，而銀發(fā)一族的消費(fèi)增長(zhǎng)高達(dá)6.9%。另外，從銀發(fā)一族在食品飲料上的網(wǎng)購(gòu)金額增長(zhǎng)率達(dá)41.8%。可看出，中老年群體隨著生活質(zhì)量的不斷提高和智能手機(jī)、移動(dòng)支付的不斷普及，已然具備了足夠的能動(dòng)性并成為了消費(fèi)主力。然而對(duì)于這么大的潛在需求，銀發(fā)食品市場(chǎng)依然藍(lán)海一片。其中最大的原因是品類太過(guò)單一。據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)“銀發(fā)食品”90%以上都是沖調(diào)、糊粉類的食品，在品類上也大多集中在奶粉、保健品，這明顯沒(méi)辦法滿足這群“銀發(fā)族”日益提升的消費(fèi)需求。再來(lái)看看國(guó)外在“銀發(fā)食品”發(fā)展的情況。日本乳業(yè)巨頭明治，在日本65歲以上人口占比超過(guò)20%這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，開(kāi)始著力研發(fā)面向中老年群體的產(chǎn)品。在1996年，明治的保加利亞酸奶獲得了日本政府頒布的“特定保健食品（FOSHU）”許可。2000年，明治推出了Probio Yogurt LG21這款保護(hù)腸胃、具有抑制幽門螺桿菌作用的產(chǎn)品，填補(bǔ)了酸奶產(chǎn)品在應(yīng)對(duì)健康需求、提高個(gè)人免疫力和維持身體健康方面的空白。2009年，具有預(yù)防流感作用的Probio Yogurt R-1酸奶誕生。到2015年，明治進(jìn)一步推出了Probio Yogurt PA-3酸奶。其所含的PA-3乳酸菌能夠有效地分解和吸收嘌呤，從而降低尿酸數(shù)值，緩解痛風(fēng)癥狀。在德國(guó)，專門針對(duì)銀發(fā)族的食品商店會(huì)根據(jù)不同年齡段的老人和各種慢性病群體的需求，提供從主食到飲料的“一條龍”食品。有針對(duì)老人的方便主食如米飯、面條等，還有專為老人設(shè)計(jì)的啤酒，酒精度很低，并添加了營(yíng)養(yǎng)素，讓“嘴饞”的老人也能飲用。另外，歐盟在2012年時(shí)還專門啟動(dòng)了一個(gè)名為PERFORMANCE的項(xiàng)目，旨在開(kāi)發(fā)具有全面營(yíng)養(yǎng)功能的、個(gè)性化的食品供應(yīng)鏈。為解決粥狀食物“色香味難全”的問(wèn)題，PREFORMANCE在2016年時(shí)開(kāi)發(fā)出了一種液態(tài)食品的3D打印技術(shù)，為吞咽苦難的老人提供個(gè)性化飲食。在瑞士，CellaNova曾推出過(guò)一款具備抗氧化特性，由全綠茶葉制成，且?guī)в惺窈退峁约癘M24的功能性飲料，并聲稱可中和導(dǎo)致細(xì)胞衰老的自由基。此外，瑞典的Vitamin Well 功能性飲料還提供了針對(duì)特定健康問(wèn)題的多種選擇，其中包括維生素B12，特別推薦給老年消費(fèi)群體飲用。品牌如何抓住“銀發(fā)族”市場(chǎng)紅利
那么，面對(duì)“銀發(fā)族”巨大的消費(fèi)需求，以及當(dāng)前市場(chǎng)空缺，品牌商家應(yīng)該怎么做，才能抓住這波紅利呢？01. 開(kāi)發(fā)更多“銀發(fā)族”專屬消費(fèi)品類或功能這點(diǎn)尤其是食品商家可以嘗試的舉措，但要盡量避免像中老年奶粉這一賽道，因?yàn)閺?994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉，再到后來(lái)的雀巢怡養(yǎng)，可謂“布局已久”，如果沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品和營(yíng)銷推廣，應(yīng)該很難再?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)中撕開(kāi)一條縫。做得好的比如農(nóng)夫山泉。去年6月，農(nóng)夫山泉正式向中老年飲用水市場(chǎng)進(jìn)軍，推出了首款含鋰型天然礦泉水——“鋰水”，并稱“超過(guò)0.2mg/L鋰含量的“鋰水”，能夠補(bǔ)充人體所需的鋰元素，而鋰作為營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)能夠參與維生素B12和葉酸的吸收、神經(jīng)調(diào)控。此外，鋰還具有抗炎、抗氧化的作用，可用于緩解各種藥物的副作用”。
在“銀發(fā)族”市場(chǎng)，旺旺也有發(fā)力。去年9月份，旺旺發(fā)布了“愛(ài)至尊”系列，包括長(zhǎng)青族營(yíng)養(yǎng)飲、長(zhǎng)青族牛奶、長(zhǎng)青族大燕麥片和長(zhǎng)青族蛋**。主要針對(duì)老年人身體每日所需的微量元素，主打“無(wú)添加白砂糖”。其系列產(chǎn)品的包裝上標(biāo)注著 “含膳食纖維、蛋白質(zhì)，高鈣低鈉，含多種維生素和礦物質(zhì)，含葉黃素酯、植物甾醇酯，添加牛磺酸”等。
除了食品類目，也可以從最前面我們講到的那些“銀發(fā)族”代表性的消費(fèi)市場(chǎng)切入。比如針對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，日本的Curves就精準(zhǔn)洞察了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的這一機(jī)遇，在一眾健身品牌開(kāi)設(shè)大眾化的建設(shè)房時(shí)，精準(zhǔn)鎖定銀發(fā)族群和女性消費(fèi)群體，為他們提供了三個(gè)“No M”的運(yùn)動(dòng)鍛煉體驗(yàn)。第一個(gè)就是 No Man，沒(méi)有男性 ；第二個(gè)是 No Makeup，不用化妝；第三個(gè)是 No Mirror，沒(méi)有鏡子帶來(lái)的對(duì)身材的關(guān)注。這正是基于這種特殊體驗(yàn)，讓Curves很快在同質(zhì)化健身場(chǎng)館中脫穎而出，分店遍布日本各大城市。
Curves 在品牌上的成功之處，首先是打破了“老年人就應(yīng)該緩慢行動(dòng)”的刻板印象，其次是打造了不同于塑形工廠般的傳統(tǒng)健身房，為銀發(fā)族和女性群體打造了輕松鍛煉、愉快社交的專屬場(chǎng)地。02. 在營(yíng)銷溝通上，打破刻板印象式的消費(fèi)場(chǎng)景英敏特亞太區(qū)調(diào)查研究總監(jiān)Matthew Crabbe曾說(shuō)，“我們對(duì)老年消費(fèi)者有三個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。首先是認(rèn)為他們往往過(guò)著老式生活，不大想改變；其次，他們?cè)敢赓?gòu)買具有先進(jìn)功能的高級(jí)產(chǎn)品，只是因?yàn)樗麄冑I得起；第三，品牌不用考慮他們?cè)趦r(jià)值取向和追求方面的多樣性?！?/section>于是，品牌往往在營(yíng)銷溝通上容易陷于刻板印象式的消費(fèi)場(chǎng)景中，比如場(chǎng)景是在外打拼的兒女給在家老態(tài)龍鐘的父母買保健品，然后恨不得大家都為孝心買單。這樣有效嘛？在某種程度上來(lái)說(shuō)是的確有一定的效果，因?yàn)楫吘箤?duì)于中國(guó)一大批離家在外、在一線城市打拼的年輕消費(fèi)者而言，為孝心買單的訴求是能夠觸動(dòng)一部分人，但這樣的訴求看多了，其實(shí)就還好。雖然研究表明，多數(shù)老年人都能坦然面對(duì)自己的年齡，甚至為此感到高興，卻并不想讓品牌使他們想起自己的年齡，或把他們當(dāng)作‘老年人’?！?英敏特亞太區(qū)調(diào)查研究總監(jiān)Matthew Crabbe是這樣說(shuō)的。對(duì)于“銀發(fā)族”消費(fèi)品，在營(yíng)銷溝通上我認(rèn)為做得比較好的一個(gè)案例是：MOVEFREE的“白頭也battle”。同樣基于“買用分離”的消費(fèi)特點(diǎn)，這個(gè)案例中品牌成功把兩群人都有觸及，并且通過(guò)“斗舞”這一連接兩代人的形式，讓整個(gè)傳播內(nèi)容充滿活力。
還有個(gè)案例是分享一個(gè)“銀發(fā)族”KOL——北海爺爺。這位爺爺目前75歲了，可是仍把自己打扮得非常紳士：西裝筆挺、梳油頭、敷面膜、噴香水、用精華液……除此之外，他也在每期的視頻中分享自己各種非常精致的生活和推薦一些好物。每期視頻結(jié)束語(yǔ)都是：我是楊北海，一個(gè)認(rèn)真生活的年輕人。目前這位爺爺在抖音上已經(jīng)有1390萬(wàn)+的粉絲。
年輕市場(chǎng)不好做？
試試看“銀發(fā)族”賽道
現(xiàn)如今幾乎全世界的品牌都想做年輕化，于是變著法在討好年輕人。但這就像追女神一樣，你越舔著臉湊上去，追到的幾率就越低。有些品牌為了迎合一昧的年輕化，不惜把原來(lái)那群忠實(shí)的消費(fèi)者拋棄，從內(nèi)到外改頭換面，結(jié)果做出來(lái)的東西反而兩邊不討好：見(jiàn)多了世面的年輕人，一看就覺(jué)得你在“跪舔”，原先的那群人覺(jué)得狗子你變了。
這就需要我們?cè)谧鞒鏊^“品牌年輕化”決策之前思考：這個(gè)品類是否有必要去迎合我們完全不太熟悉的Z世代、00后？如果有必要，是否又有必要allin在上面，還是只是開(kāi)辟一部分資源去做。如果衡量下來(lái)，或者試了一段時(shí)間久攻而未破，不妨考慮換個(gè)賽道：年輕市場(chǎng)不好做，“銀發(fā)族”中還有大把的紅利空間等著你去挖掘呢。
本文系作者：
普浪呢
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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