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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
讀書期間,老師問學(xué)生最喜歡某電視臺什么節(jié)目,有個同學(xué)回答最喜歡看廣告,惹得哄堂大笑。
大概是因為,大多傳統(tǒng)廣告,都是單向灌輸品牌和產(chǎn)品,強迫觀眾被動接受。
特別是電視劇前后的廣告,是完全割裂般的存在,自然成為觀眾換臺的信號燈。
如今廣告與時俱進,創(chuàng)意十足,內(nèi)容豐富,可能真的會有人“追廣告。”
據(jù)統(tǒng)計,大爆電視劇《繁花》植入超過40個品牌,每集一分半廣告,加在一起相當(dāng)于一整集電視劇時長。但這些廣告與劇情有機融合,觀眾非但不反感,甚至對品牌增強了認知和共鳴。
例如,小賣部老板景秀阿哥,為了安慰汪小姐,開了一瓶百事可樂給她:“黃河路就像一個汽水瓶,你不開它不響,但只要你拿起子輕輕一撬,它馬上就噴出來,瓶子開了,關(guān)不住了”。
此外,短視頻劇情里的種草帶貨(如鄉(xiāng)村段子里植入農(nóng)產(chǎn)品)、微電影式的產(chǎn)品嫁接(大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬),都是廣告高度故事化的體現(xiàn)。
對新消費群體的“妥協(xié)”
如今大多的消費群體,也是重度的“故事愛好者。”消費者上網(wǎng)都是有選擇的,他們更關(guān)注有故事、新聞等性質(zhì)的內(nèi)容,而不是硬廣、貼片。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,我國短視頻用戶規(guī)模超10億,在整體網(wǎng)民中占比約90%,用戶人均單日使用時長超過2.5個小時。其中,一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等(截至2022年12月)。
傳統(tǒng)廣告只注重自己的展示場景,完全聚焦產(chǎn)品,孤立硬性投放,單一追求品牌信息的曝光,與內(nèi)容完全割裂,與消費群體嚴重脫鉤。
針對如今的新型消費群體,品牌應(yīng)“投其所好”,結(jié)合他們的興趣投放故事化的廣告,適當(dāng)脫離產(chǎn)品,構(gòu)建內(nèi)容場景,才能更好引起他們對品牌的關(guān)注,擴大品牌影響力。
新傳播邏輯下的“順勢”
移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,消費者的選擇權(quán)還在于,無論視頻、圖文、網(wǎng)文、還是音頻,他們可以通過付費(充值會員或花錢訂閱),過濾掉煩人的貼片廣告。
以愛奇藝為例,平臺付費用戶達到億級,23年上半年愛奇藝會員收入接近100億元。其他各類音視頻內(nèi)容公司會員營收均實現(xiàn)了超5%的增速。
在此傳播模式下,單純的展示型廣告顯然不能發(fā)揮最佳效能。
而故事型廣告,一來付費用戶關(guān)閉不了,二來融合性、互動性更強,可以更好地影響與轉(zhuǎn)化目標消費者。
故事化的獨特優(yōu)勢
劃不走,根本劃不走
不同于以往插播在劇集中間的“尷尬小劇場”,高度故事化廣告,與劇情銜接十分絲滑,或者說本就是故事的一部分。既最大程度將品牌和產(chǎn)品的價值傳遞出來,又絲毫不影響劇情流暢度。
2023年短視頻領(lǐng)域最大的風(fēng)口,莫過于廣告短劇。其嶄新形式,迎合了當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化的勢頭,將廣告投放的效果頂格化。
究其本質(zhì),在于故事化廣告投放觸達精準,某類故事的受眾,與該故事植入廣告的受眾高度重合;粘性十足,觀眾由于沉浸式、互動式追劇,從劇情粉不自覺變身為品牌粉;轉(zhuǎn)化率高,廣告短劇觀眾因為情緒價值產(chǎn)生消費動機,是轉(zhuǎn)化效率頗高的人群。
廣告大師約翰·沃納梅克的著名論斷——“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半”,在故事化廣告面前,恐怕成為偽命題了。
去年某月,韓束投資了5部品牌定制短劇,將品牌悄然植入至涵蓋霸道總裁、職場進階、腦洞重生等火爆劇情中。這5部廣告短劇全網(wǎng)總播放量50億+,平均一集就會帶來數(shù)千個銷售轉(zhuǎn)化,直接讓韓束登頂抖音美妝銷售月榜。
隨著KOL、KOC式營銷陷入紅海,其ROI也在相對減弱。廣告短劇的帶貨種草能力更加快速、高效,成為廣告主投放的新型增量。
不止一時的品牌資產(chǎn)
除了帶來出色的UV、PV、GMV,故事型廣告還將持續(xù)不斷為品牌和產(chǎn)品賦能,短期流量和長期資產(chǎn)雙收。
以《繁花》為例,品牌和產(chǎn)品高度融合故事情節(jié),不但不影響觀劇,還在潛移默化中將對劇情的情緒轉(zhuǎn)化為對品牌的情緒。
如無數(shù)上海人的童年記憶光明牛奶,通過劇中90年代自然和諧出現(xiàn)的場景,穿梭在弄堂里的牛奶車、掛在家門口的牛奶箱等,與上海觀眾直接產(chǎn)生情感共鳴。
在王家衛(wèi)的藝術(shù)鏡頭下,《繁花》成為一時爆劇,也極大可能成為經(jīng)典影視。隨著電視劇一輪又一輪的播出,觀眾一刷二刷多刷,片中包括光明牛奶在內(nèi)的廣告品牌,將觸達一波又一波的觀眾,獲得龐大的消費者基數(shù)和流量曝光。
故事化下的創(chuàng)作邏輯
技術(shù)發(fā)展更新廣告投放渠道,也直接改變了廣告創(chuàng)作的邏輯。如何成功打造故事化廣告,這幾點建議或許對你有用:
產(chǎn)品和劇情的受眾契合
不同題材、調(diào)性的故事,對應(yīng)著不同的細化受眾。比如,愛看鄉(xiāng)村短劇和偏好城市小資的,大概率不是同一批人。故事化廣告,首先須精準定位該故事的受眾,是否與品牌受眾重合,這是創(chuàng)作的底層洞察。
同樣以光明牛奶為例?!斗被ā返氖鼙姳厝话ǎ合矏凵虡I(yè)題材,對商業(yè)品牌有一定感知度的人;傾情滬上文化者尤其是上海本地人,對城市和時代氛圍有一定情懷的人。
這部分受眾,恰巧也是光明牛奶的客群之一。光明牛奶將產(chǎn)品“穿越”回90年代的上海弄堂里,成功喚起受眾的情感共鳴,增強受眾對品牌的認知感。
內(nèi)容永遠是第一生產(chǎn)力
故事型廣告,對劇情架構(gòu)理解的要求更加嚴苛。其核心要求,是絕對服務(wù)于人設(shè)和劇情。
舉例說明,《繁花》中菱紅向圈內(nèi)太太們推薦“高級化妝品”雅詩蘭黛,大賺一筆。這是由于,雅詩蘭黛擁有濃厚品牌底蘊,在90年代的上海,就是滬上名媛“種草”的大牌美妝。
而在短劇中,為丸美定制的劇情,女主人公身份設(shè)定便是丸美千金;為韓束定制的劇情,女主人公一路逆襲成為韓束集團高管;甚至品牌負責(zé)人直接出鏡客串……
通過高頻露出、場景代入,觀眾慢慢對品牌產(chǎn)生認同感,再植入產(chǎn)品鏈接,很容易產(chǎn)生高效、巨量的轉(zhuǎn)化。
無論是短劇營銷,還是長劇植入,故事型廣告必須自然無縫地代入。不能影響劇情發(fā)展的流暢度,不能越過觀眾對廣告接受的心理閾值。
未來,隨著這種創(chuàng)新品牌營銷的猛烈發(fā)展,流量紅利會被迅速瓜分,故事型廣告精品化必將成為新一輪趨勢。
與時俱進的廣告人們,新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)!
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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