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萬萬沒想到,在一片“生意太難做”的哀鳴聲中,還有人能以大比分反轉(zhuǎn)、增長、突圍。
瑞幸咖啡,財務(wù)造假風(fēng)波后跌入谷底,關(guān)店閉店,聲名狼藉。但就像你們看到的,瑞幸又起死回生了,而且是在整個消費賽道遭遇需求調(diào)整、估值倒掛的這兩年——瑞幸2021年總收入幾乎翻倍、門店數(shù)超過了星巴克。
SHEIN,在Zara、HM等巨頭林立的快時尚領(lǐng)域殺出了一條血路,以火箭般的速度增長,一躍成為估值千億美金獨角獸。即使是在疫情困擾全球的2020年,它的銷售額也達(dá)到了100億美元。
一個是絕地求生,一個是火海突圍,深挖英雄故事,你會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都抓住了商業(yè)最根本的邏輯:以客戶為中心。
工業(yè)化時代,企業(yè)把產(chǎn)品賣出去,但并不知道產(chǎn)品到底賣給了誰,客戶對產(chǎn)品有什么反饋;互聯(lián)網(wǎng)、電商普及之后,企業(yè)知道產(chǎn)品被賣給誰、有了大致的用戶畫像,但離“走進(jìn)用戶的內(nèi)心、時刻洞察用戶所想所需”還是相去甚遠(yuǎn)。工具的進(jìn)化、私域的出現(xiàn),讓企業(yè)第一次有了低成本大批量接觸和服務(wù)用戶的機會,讓企業(yè)能夠在充滿不確定的大環(huán)境中抓住用戶、迭代自己、彎道超車。
在近日與企業(yè)微信的直播對談中,北大陳春花教授也指出了不確定時代下潛藏的機會:“對于企業(yè)來說,有了數(shù)字化的幫助,產(chǎn)品賣給了誰、誰在使用它、使用感受如何都更容易被洞察,企業(yè)可以更加貼近客戶,從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心”。“外部環(huán)境的不確定性是當(dāng)下企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn),觀察優(yōu)秀的企業(yè),我們發(fā)現(xiàn)他們往往是從企業(yè)自身組織能力出發(fā),通常為敏捷型組織。”
“以客戶為中心”——這是陳春花反復(fù)提及的關(guān)鍵詞句。雖然聽上去很簡單,就像大家常說的“顧客就是上帝”,但實際上,老板成了上帝、產(chǎn)品成了上帝。大家想著老板才是那個給我發(fā)工資的人,資源、利益都是老板說了算;大家想著“我要做一款最牛逼的產(chǎn)品”但卻不關(guān)心繁復(fù)的產(chǎn)品功能是否是客戶需要的。就這樣,“以客戶為中心”成了一句空談。
“企業(yè)之所以容易以產(chǎn)品或領(lǐng)導(dǎo)為中心,在于那就是他最直接觸達(dá)的東西。提升觸達(dá)客戶的能力是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中一個非常難的地方,如果不能有效觸達(dá)客戶,他們就很難以客戶為中心。”陳春花說。
那怎么做才能有效觸達(dá)客戶,以客戶為中心呢?
瑞幸在遭遇一連串“暴擊”后,首先做的事情就是建立以客戶為中心的運營方式。據(jù)瑞幸咖啡首席增長官楊飛回憶,當(dāng)時瑞幸關(guān)了一些門店、走了一些員工,預(yù)算很緊張,但到處都是要解決的問題。
他們做出了一個現(xiàn)在回過頭來看絕對正確的決定——不管怎樣,一定要把用戶留下來,越是有挑戰(zhàn)、越要和用戶在一起。這和樂視當(dāng)年崩盤時刻的選擇大相徑庭,彼時賈躍亭忙于找錢,今天融創(chuàng)明天恒大,團(tuán)隊也無心放在用戶上,以至于樂視電視、樂視手機這些明明在當(dāng)時已經(jīng)殺出一片天地的業(yè)務(wù)快速萎縮。
而瑞幸選擇的是抓緊用戶,盡可能地連接用戶、留存用戶。2020年4月,瑞幸開始用企業(yè)微信來服務(wù)用戶、管理自己。三個月時間,瑞幸咖啡全國門店通過企業(yè)微信連接了180萬用戶,其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶社群。
但這只是萬里長征的第一步,有機會和用戶第一次“約會”并不意味著用戶馬上就會愛上你,對你死心塌地。
楊飛在這方面深有體會,他認(rèn)為留住用戶的核心在于,“理解用戶,不騷擾用戶,而是把好產(chǎn)品和個性化服務(wù)推到用戶手邊。”
所以我們看到,瑞幸把用戶加為好友之后,第一件事是把客戶分類,記錄他們的口味喜好、所在城市等,在華南還是東北?喜歡美式還是拿鐵?這樣,用戶就會在合適的時機收到恰好符合口味的飲品推薦。
去年10月的一天,國內(nèi)有78個城市一反常態(tài)地出現(xiàn)高溫天氣,于是瑞幸針對這些城市的客戶推薦了解熱的冰飲楊枝甘露,但在其他涼爽的城市推薦的則是具有秋季特色的絲絨拿鐵。
瑞幸還關(guān)注到用戶喜歡在下雨天和同事朋友拼單叫咖啡外賣。所以如果你所在的城市下雨了,你大概率會收到瑞幸贈送的“雨天券”,以優(yōu)惠的價格購買多杯咖啡,還少花一筆配送費。
不難發(fā)現(xiàn),瑞幸和用戶的交流頻率并不是狂轟濫炸式的“物料群發(fā)”,而是克制地、個性化地去“溝通”。
這背后一方面是企業(yè)微信的標(biāo)簽功能和推送能力,也就是根據(jù)用戶過往的消費記錄分析出用戶的喜好,再根據(jù)喜好來贈送福利、推薦新品。比如你特別喜歡喝甜的,點的每一杯都是特調(diào),那瑞幸絕不會給你推薦“沒味兒”的美式。
另一方面則是企業(yè)微信的開放生態(tài)。瑞幸之所以能根據(jù)天氣快速為用戶推薦適合的飲品,是因為公司總部在企業(yè)微信上接入了第三方天氣系統(tǒng),能夠自動執(zhí)行不同的營銷策略,不僅能在站外自動切換符合天氣的推送文案,也能在站內(nèi)根據(jù)實際情況投放限時優(yōu)惠券。
這就是真正的借助數(shù)字化的力量,“以客戶為中心”,讓用戶當(dāng)上帝。
在瑞幸啟用企業(yè)微信兩年后,其企業(yè)微信用戶數(shù)從180萬增加到了近2000萬。在啟動“一對一”推薦后,瑞幸不僅把拉黑率控制在千分之三,還把復(fù)購率提升了30%。
值得注意的是,瑞幸除了在“總部”層面“以客戶為中心”,也通過企業(yè)微信這個數(shù)字化工具把這一理念落實到了一線員工。就像上文說到的一個例子,一把手都是希望以客戶為中心的,但這一理念落到基層員工、一線銷售身上就總會因為這樣那樣的原因動作變形。
瑞幸的方法是借助企業(yè)微信的各種能力,盡可能地減少一線員工的工作量。比如社群活動和一對一發(fā)優(yōu)惠券,總部的系統(tǒng)會對接企業(yè)微信的群發(fā)接口,實現(xiàn)任務(wù)推送、消息推送、一對一推送,門店店員只需要確認(rèn)后執(zhí)行推送即可,員工的工作效率也伴隨著數(shù)據(jù)的打通而逐步提高。
瑞幸解決了大多數(shù)企業(yè)都面臨的困難——企業(yè)理念難以落到實處,根源在于組織效率低下,從而無法對先進(jìn)理念高效執(zhí)行。“信息流轉(zhuǎn)的效率就是企業(yè)的生產(chǎn)力。”在陳春花看來,當(dāng)外部充滿不確定性,組織內(nèi)部就需要較為快速地組合在一起,敏捷團(tuán)隊、高效工作。
SHEIN也是一個典型的信息流與業(yè)務(wù)流結(jié)合,從而使所有信息都得到高效處理的例子。陳春花如是歸納SHEIN的成功之處:第一,一直堅持直接觸達(dá)顧客和真正地去產(chǎn)生價值;第二,無論在任何場景,其都有對顧客重要需求進(jìn)行快速響應(yīng)的能力;第三,供應(yīng)鏈能力。
事實上,SHEIN所處的快時尚行業(yè)飽和度很高,其能夠在這樣的賽道中脫穎而出,并迅速獲得消費者的認(rèn)可,關(guān)鍵在于它所打造的柔性供應(yīng)鏈,即利用“小單快返”的返單方式,以極小的首單單量來測試市場,當(dāng)消費側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時,企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。
相比于最早提出柔性供應(yīng)鏈的快時尚鼻祖ZARA 14天的交付周期,SHEIN最核心的快時尚品類的生產(chǎn)周期現(xiàn)階段為5至7天,如果遇到爆款追加訂單,供應(yīng)商最快可以在3至5天時間交貨。
難怪行業(yè)里都叫SHEIN“卷王”。“小單快返”無疑是以客戶為中心的,但這對企業(yè)的“敏捷反應(yīng)”要求極高,任何一個環(huán)節(jié)跟不上,都會讓整體緊繃的業(yè)務(wù)流功虧一簣。
這樣高強度的壓力下,SHEIN采用企業(yè)微信去管理后端的供應(yīng)鏈,每天根據(jù)訂單自動建群。峰值時一天可以建1000多個訂單協(xié)作群。
不難發(fā)現(xiàn),在SHEIN的手里,企業(yè)微信不再只是一個客戶觸達(dá)工具,或是內(nèi)部管理工具,而是溝通內(nèi)外,打通上下游的一種連接器,重組信息加速業(yè)務(wù)流程,最終實現(xiàn)效率增長。像李寧這樣體量的公司也在用企業(yè)微信打通上下游——李寧把外部經(jīng)銷商門店加到總部企業(yè)微信中,促銷方案、重要信息都可以便捷發(fā)送給經(jīng)銷商和一線員工。
空前繁榮之下,顧客的特性、需求都瞬息萬變,因此企業(yè)的“敏捷”才格外重要。
陳春花認(rèn)為,當(dāng)顧客變了,企業(yè)內(nèi)外部都需要跟隨去做出明確的調(diào)整和改變:組織內(nèi)由分工轉(zhuǎn)向協(xié)同;組織外要么平臺化,要么生態(tài)化。“我們對于上下游就不再設(shè)定清楚的邊界來判斷到底誰是我的供應(yīng)商或者渠道商,而是一定要共享所有信息,讓這些原來的供應(yīng)商/渠道商和我們在一個平臺上共同工作。我們彼此都有價值貢獻(xiàn),并最終回到為顧客更快地創(chuàng)造價值。”
SHEIN、李寧用企業(yè)微信去和“上下游”共享信息,共同服務(wù)好客戶,就是這個思路的體現(xiàn)。
雖然確實如大多數(shù)人所哭訴的,生意不好做了。但越是困難,越需要振作。很多偉大企業(yè)都生于憂患年代,惠普誕生于1939年經(jīng)濟(jì)衰退末期、微軟和蘋果都誕生于美國70年代經(jīng)濟(jì)滯脹時期。
“在危機和特殊情況中怎么發(fā)現(xiàn)機會?在危機到來時,客戶面臨很多困難,如果企業(yè)能夠為他們提供更好的解決方案,那這就是企業(yè)在危機中的機會。”陳春花說。
瑞幸、SHEIN能夠絕地求生說難也難,說簡單其實也很簡單——只是借助數(shù)字化的力量,回歸商業(yè)最本心的邏輯而已。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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