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這是深氪新消費(fèi)第1699期分享：
上海每賣出兩塊豆腐，就有一塊來自清美。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
老話說，人生有三苦，撐船打鐵磨豆腐。
但如果放在今天來看則是另一番景象，在山西有一個(gè)叫定襄的小縣城把“打鐵”生意做到了世界第一，同樣是“撐船”的船舶運(yùn)輸發(fā)展勢(shì)頭不可估量，就連磨豆腐這項(xiàng)被吐槽又累又不賺錢的苦力活，也有人干出了年?duì)I收超百億的規(guī)模。
這個(gè)把豆腐磨出百億的男人叫沈建華。他一手創(chuàng)辦的公司叫清美。
從1998年開始，清美賣了27年的豆腐，公司產(chǎn)量自2005年后一直位列全國(guó)豆制品行業(yè)首位。
如果非要用數(shù)據(jù)說話，媒體報(bào)道稱，清美光是產(chǎn)品品種就高達(dá)上萬個(gè)，作為上海本地品牌，清美的豆制品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率達(dá)60%以上，上海每賣出兩塊豆腐，就有一塊來自清美。
連起來能繞地球好幾圈。
清美公司的過去，簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單。
資料顯示，1998年，喜歡去菜市場(chǎng)買菜的沈建華發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槎垢阋?，沒有人愿意長(zhǎng)期做，所以菜攤上的豆腐攤總是更新頻繁，沒有固定的品牌。
單價(jià)不占優(yōu)勢(shì)，但如果看總量呢？
初中畢業(yè)的沈建華私底下和夫人傅堯娟算了筆賬，“上海有1400萬人口，如果每100個(gè)人里面有1個(gè)人買自己的豆腐，那不就是一筆大生意？”
說干就干，兩人前前后后忙了兩個(gè)月辦好設(shè)備、廠房、工商執(zhí)照、食品衛(wèi)生許可證等一系列手續(xù)后，終于在上海楊浦區(qū)國(guó)和路一個(gè)100多平方的廠房門口掛上了“清美”的牌子。
和許多豆腐加工小作坊一樣，清美早期規(guī)模小且人少，夫妻倆加上4個(gè)工人，總共只有6個(gè)人；而與許多家庭作坊不同的是，打算走量的清美一開始想做的就是豆腐批發(fā)而非單純的C端售賣。那時(shí)每天天未明路過清美門口時(shí)，總能看到幾個(gè)人將半夜剛做好的豆腐搬上各自的三輪車，而后分散批發(fā)到上海市區(qū)各大菜場(chǎng)的場(chǎng)景。
但創(chuàng)業(yè)并不容易，哪怕是從小對(duì)磨豆腐耳濡目染的沈建華也撞在了豆腐上。傅堯娟回憶，第一天6個(gè)人跑斷了腿也沒賣完那20斤黃豆磨的豆腐，甚至賣出去的還被客人投訴不好吃。據(jù)說那之后夫妻倆連著吃了好幾天的豆腐，直到最后才發(fā)現(xiàn)是大豆的原料和輔料、工藝出了問題，天南地北尋找優(yōu)質(zhì)黃豆，學(xué)習(xí)工藝后才解決了問題。
商業(yè)世界向來不缺變化，沈建華記得，有一次送貨時(shí)三輪車壞在路上，為了把豆腐及時(shí)送到菜市場(chǎng)攤主手里，他不得不花200元包下一輛小貨車送貨。而那一車豆腐，原本也只能為他賺來120元。原本以為是筆賠本買賣，殊不知這給沈建華和清美帶來了極高的美譽(yù)度，甚至拉來了不少訂單。
2003年，沈建華與清美再次站在商業(yè)變革的十字路口。彼時(shí)，前一年媒體對(duì)無證豆腐坊臭氣污水、土灶黑煙、骯臟混濁的報(bào)道帶來的影響余波未平，雖然早一步導(dǎo)入質(zhì)量管理體系的清美未受此波及，但突如其來的市場(chǎng)變革還是把它“打得措手不及”。
2005年起，上海決定分批對(duì)全市600余家菜市場(chǎng)和部分集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)改造，在這樣的背景下，清美做了個(gè)大膽的決定：
放棄批發(fā)業(yè)務(wù)，開始菜場(chǎng)直營(yíng)。
自此，清美走上了品牌專賣之路。之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，清美持續(xù)深耕豆制品領(lǐng)域，并于2005年產(chǎn)銷量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全國(guó)豆制品領(lǐng)域第一，且一路領(lǐng)先近20年。
為什么清美可以成功，很多人認(rèn)為是廣告打得好。
2010年，清美攜手趙本山聯(lián)合拍攝了《鄉(xiāng)村愛情故事》，在該劇中，清美通過與王小蒙豆腐廠合作的橋段將公司現(xiàn)代化廠房、自動(dòng)化設(shè)備和多樣化產(chǎn)品完美展現(xiàn)給觀眾，讓人記憶猶新。
一個(gè)冷知識(shí)是，為了做好這次宣傳，就連沈建華也親自站臺(tái)出演，扮起了電視劇里的“清美董事長(zhǎng)”。
而隨著電視劇在央視、衛(wèi)視熱播，清美也確實(shí)如愿打開了市場(chǎng)知名度，尤其是在東北地區(qū)的知名度。
有媒體傳播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾寫道，“清美是這部電視劇中植入內(nèi)容最多，也是最成功的一個(gè)。”反之，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，同劇中的雪佛蘭和蒙牛在品牌植入過程中則分別犯了無處不在、畫蛇添足的錯(cuò)誤。
但實(shí)際上，清美的成功離不開三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一個(gè)關(guān)鍵，在不經(jīng)意間成為了定位理論的踐行者，且成功了。
定位理論說，為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者和開創(chuàng)者。比如一說到可樂，馬上就想到可口可樂。
這里就涉及到一個(gè)難題，像豆腐豬肉這類生鮮市場(chǎng)，消費(fèi)者長(zhǎng)期處于有品類認(rèn)知、無品牌認(rèn)知，比起記住豆腐的品牌名，他們可能更專注豆腐的品質(zhì)、價(jià)格甚至是距離產(chǎn)生的成本。
這也就意味著，在有品類無品牌市場(chǎng)中，最難的恰恰是占據(jù)品類空位、建立品牌認(rèn)知。
清美的策略是死磕豆腐（后期也擴(kuò)展到了其他品類），比如光是豆腐清美就有內(nèi)酯嫩豆腐、蘇北老豆腐、絹豆腐、農(nóng)家老豆腐、男豆腐、北豆腐、鹵水嫩豆腐等種類。
光是產(chǎn)品豐富還不夠，建立品牌認(rèn)知度最快捷的方法其實(shí)還是刷存在感，所以從2003年開始，在大量無證無牌的豆制品作坊退出市場(chǎng)時(shí)，清美就開始進(jìn)駐菜場(chǎng)開設(shè)豆制品專賣店了，并由此開啟了清美打造自營(yíng)品牌銷售終端序幕。僅當(dāng)年，清美就在上海開出50家豆制品專賣店。
此后，隨著清美門店擴(kuò)張，清美的產(chǎn)品也得以走進(jìn)上海千家萬戶，并逐漸被市民們所記住。
第二個(gè)關(guān)鍵，做到低價(jià)。
眾所周知，損耗率是生鮮零售最為頭疼的事。西南證券一份研報(bào)就指出，生鮮行業(yè)的損耗率大約在20%~30%。
基于此，部分企業(yè)會(huì)采取外包的形式來分散壓力，但弊端也很明顯，即企業(yè)及時(shí)調(diào)動(dòng)的需求可能難以被快速滿足。所以，很多企業(yè)會(huì)傾向于通過打折促銷來降低損耗率。比如錢大媽、永輝超市每晚八點(diǎn)后的折扣等。
清美也不例外，在清美近3000個(gè)商品品類（SKU）中，占比高達(dá)70%的生鮮產(chǎn)品，無異于隨時(shí)會(huì)爆炸的一顆巨雷。
而讓這顆巨雷熄火的恰恰是低價(jià)。
媒體報(bào)道稱，清美鮮家在常規(guī)定價(jià)時(shí)低于周邊賣場(chǎng)20%左右，除此之外，清美鮮家每日還會(huì)有品類打折和晚間打折促銷的活動(dòng)，折扣力度在7折到8.5折不等。
更低的價(jià)格自然給清美帶來了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但關(guān)鍵是，這部分低價(jià)如何不損傷毛利？
第三個(gè)關(guān)鍵給出的答案是，供應(yīng)鏈建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在清美的生鮮品類中，有90%左右商品為清美集團(tuán)自產(chǎn)自銷。顯然，這背后需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作后臺(tái)支撐。
而早在2012年，清美就在張家橋成立基地，開始了一產(chǎn)種植，隨著四年后第一家品上生活微菜場(chǎng)成立，清美也初步打造出一個(gè)從一產(chǎn)的基礎(chǔ)研發(fā)到三產(chǎn)的終端零售的一條全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
如今，清美已從基礎(chǔ)研發(fā)、種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、配送到銷售，全鏈條建成自主可控的產(chǎn)業(yè)鏈體系，轉(zhuǎn)型成為了城市生活綜合服務(wù)商。
上游來看，清美集團(tuán)已在東北，山東，江蘇，浙江，上海浦東、松江、崇明等地自建了50萬畝農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，30余萬平方米的生產(chǎn)工廠。比如光黑龍江省牡丹江就擁有43萬畝大豆種植基地，每年可為清美公司提供4萬噸優(yōu)質(zhì)高蛋白綠色大豆，而在上海郊區(qū)，清美還打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)全智能數(shù)字水稻種植示范區(qū)，能夠?qū)崿F(xiàn)人工智能系統(tǒng)自主管理，優(yōu)化種植環(huán)節(jié)的同時(shí)，每畝水稻的利潤(rùn)率高達(dá)33.3%。
通過規(guī)模化、機(jī)械化、數(shù)字化管理，既保證了原料供應(yīng)的穩(wěn)定，也有利于提升商品品質(zhì)、提升產(chǎn)能、降低價(jià)格。
媒體報(bào)道稱，清美的雞毛菜種植效率提升25倍，畝均產(chǎn)值8萬元。
中游，清美自建了智能化冷鏈物流配送中心，擁有冷鏈配送車500多輛，能夠精準(zhǔn)控溫、減少能耗、產(chǎn)品降損，保證清美食品的新鮮安全。比如清美鮮家的葉菜、豆制品、乳制品等短保商品，大多是從上海周邊配送，在冷鏈物流的條件下，可以做到一日兩配。
下游，清美擁有1萬多家合作客戶，相較于門店數(shù)在百家左右的社區(qū)生鮮品牌來說，清美在供應(yīng)端的采購(gòu)價(jià)格、毛利優(yōu)勢(shì)以及商品品質(zhì)即存在明顯的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。
放在生鮮零售戰(zhàn)場(chǎng)最為激烈的上海來看，清美或許并不具備太多的獨(dú)特性，其從豆制品向速凍產(chǎn)品、肉類的擴(kuò)張也只是普遍追求大而全的產(chǎn)品思維，但從成長(zhǎng)路徑來看，清美身上有太多值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的影子。
比如技術(shù)。沈建華之前在接受媒體采訪時(shí)就曾提到，清美在提交“上海高新技術(shù)企業(yè)”申請(qǐng)的時(shí)候，一位審核老師還很詫異地表示“做豆腐的怎么也來申請(qǐng)高新技術(shù)企業(yè)？”
但清美告訴我們，哪怕是一塊豆腐，背后也有高科技的影子。
2018年，清美接到了盒馬供應(yīng)日日鮮豆?jié){的單子，對(duì)方要求豆?jié){的濃度要達(dá)到13%，加熱后再冷卻一會(huì)，能直接在最上層揭出一張可以制作腐皮的豆皮。
但當(dāng)時(shí)清美生產(chǎn)的豆?jié){濃度只有8%。
怎么辦？科技賦能。據(jù)說清美專門更換了一張生產(chǎn)高濃度豆?jié){所需的生產(chǎn)許可證，并花了1500萬元引進(jìn)新的瓶裝生產(chǎn)線，這才完成了甲方需求。（最后為了保證口感最佳，雙方將盒馬定制豆?jié){的濃度設(shè)定在了11%）
比如從一產(chǎn)向三產(chǎn)融合轉(zhuǎn)變。很多時(shí)候經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣在自己碗里找吃的，比如第一產(chǎn)業(yè)就只做第一產(chǎn)業(yè)，面向C端就決不涉足B端上游，但有時(shí)候融合或許反倒能找到不一樣的路徑，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
日本頂級(jí)農(nóng)場(chǎng)MOKUMOKU是這樣，清美也是如此。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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