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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今天，帶來品牌診斷第2個(gè)案例，寵物品類。
品牌背景：
一站式寵物生活服務(wù)平臺(tái),組合“寵物醫(yī)療+生活服務(wù)+保障體系”,聯(lián)動(dòng)線下寵物醫(yī)院共同提供服務(wù)。目前是天貓寵物醫(yī)療服務(wù)類目TOP品牌。
小紅書品牌24年下半年才開始深耕。
節(jié)選品牌診斷時(shí)8個(gè)問題：
這是每個(gè)品牌都關(guān)心的，其實(shí)相關(guān)內(nèi)容在上一篇已經(jīng)說過，可以點(diǎn)擊《品牌診斷| 3000萬服飾品牌，小紅書投放7問》。
背景：產(chǎn)品以寵物服務(wù)為主，可視化內(nèi)容難做，目前以科普的形式做內(nèi)容，結(jié)尾帶出服務(wù)。比如寵物體檢，寵物絕育，不知道怎么把這種不可視化的東西做成可視化的內(nèi)容。
建議：
并不是說所有的內(nèi)容都一定要通過畫面可視化。品牌剛才提到免費(fèi)的體檢，可以有個(gè)主題比如“你有多久沒帶你的貓?bào)w檢過了？”
內(nèi)容要觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)，比如不做體檢的貓，他的壽命、健康有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？消費(fèi)者有哪些痛點(diǎn)？有哪些知識(shí)盲區(qū)？有哪些自認(rèn)為正確，但其實(shí)是誤區(qū)的一些概念？這些可以跟消費(fèi)者溝通，能夠擊中用戶的痛點(diǎn)，才愿意去下單，而不是像化妝品那種只有可視化才是好內(nèi)容。
品牌的寵物體檢，對(duì)比線下的體檢機(jī)構(gòu)，線上其他競品等；那品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？
現(xiàn)在很多用戶帶寵物體檢或者買保險(xiǎn)，他的痛點(diǎn)可能是被騙了，痛點(diǎn)變成內(nèi)容前3秒不停的測試，前3秒可以是貓咪，是美女，是醫(yī)院的環(huán)境等，素材不停的做測試，那看哪些效果好，哪些掛車的銷售額更高。
如果是貓咪的畫面數(shù)據(jù)更好，那就不同顏色，不同品種的貓咪做測試，疊加不同的用戶痛點(diǎn)做測試，這樣才會(huì)慢慢找到高效的內(nèi)容形式。
如果要做小紅書付費(fèi)投放，是達(dá)人合作更好，還是官方號(hào)筆記投流更好？
建議：
品牌有預(yù)算，所以可以從達(dá)人開始，至少有用戶基礎(chǔ)，有內(nèi)容創(chuàng)作能力，能更快的讓品牌跑起來。
如果預(yù)算更加充裕，如電話溝通中ROI=1品牌也能接受，那達(dá)人種草一兩個(gè)月后，官方號(hào)筆記投流也可以做了，因?yàn)樾〖t書用戶標(biāo)簽會(huì)跟著品牌打的，用戶點(diǎn)擊達(dá)人筆記，系統(tǒng)會(huì)推送品牌有關(guān)內(nèi)容，包括了企業(yè)官方賬號(hào)，以及其他博主的種草內(nèi)容。
寵物服務(wù)這種決策型的產(chǎn)品，用戶不是看了一次就下單的，甚至是看了多次后，有一個(gè)痛點(diǎn)打動(dòng)了他，加上反復(fù)觸達(dá)，用戶才愿意下單，這是靠的重復(fù)、多次的觸達(dá)，如果上直播，那小紅書的推廣非常立體，效果才會(huì)更加的好，否則光靠不停的投流，效果不會(huì)很好。
小紅書直播，流量比較差，是否要每天堅(jiān)持播？還是等基礎(chǔ)量起來，效果會(huì)更好一點(diǎn)？
建議：
首先我們得回歸到產(chǎn)品，小紅書上有非常多的賬號(hào)在做直播，賣的是彩妝、個(gè)護(hù)家清、生活用品零食等，這些產(chǎn)品本身直播間轉(zhuǎn)化效率高，哪怕不做基礎(chǔ)的種草，因?yàn)樗鼈兪禽p決策產(chǎn)品。
但是我們這個(gè)問題就在于說在小紅書的這個(gè)平臺(tái)上面，有人知道我們的用戶不多。因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)其實(shí)用戶的這個(gè)信息差都是有的。
我們是寵物服務(wù)型產(chǎn)品，直接上直播，開福利，但是用戶沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，咔咔就開始賣，轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，所以前期有內(nèi)容沉淀，再開直播效果會(huì)更好。但如果迫不及待想開直播，不建議上來就做日不落。
健康卡是虛擬類的商品，有6大權(quán)益，直播講解也得1-2分鐘的時(shí)間，造成大家留存時(shí)間比較短，目前想開快消類的商品，比如益生菌等，講解起來快速、簡單。
建議：
卡里面有6個(gè)權(quán)益，權(quán)益多，用戶沒時(shí)間聽主播嘮叨。
所以品牌要基于用戶，6大權(quán)益里面做個(gè)排序，哪些點(diǎn)是用戶最關(guān)注的，或者TOP3/TOP4，就算TOP4它也有第一、第二、第三、第四，那就按順序講，不能每次都把6個(gè)權(quán)益講一遍，用戶看的累。
比如馬上就春節(jié)了，春節(jié)有些人不把貓帶回老家；春天來了，貓貓是否會(huì)遇到一些時(shí)令性的問題？這些點(diǎn)哪些是健康卡的服務(wù)能解決的，就作為第一賣點(diǎn)說。健康卡想突出權(quán)益不是一成不變的。
絕育這樣的服務(wù)，客單價(jià)大幾百，對(duì)于有的用戶來說客單貴了，甚至?xí)X得說絕育很殘忍
這樣的用戶如何做內(nèi)容？
建議：
用戶分成2個(gè)人群，一種人群覺得絕育很殘忍，不應(yīng)該做。還有一種用戶已經(jīng)有認(rèn)知，對(duì)于品牌來說，要順應(yīng)用戶。
有些人不喝咖啡，你非得告訴他，這是來自埃塞俄比亞的咖啡非常好，但他壓根就不喝咖啡，品牌應(yīng)該去找喝咖啡的用戶，去告訴他們這個(gè)咖啡比他們喝過的咖啡都牛逼。
要找的用戶一定是接受貓貓絕育，品牌和他們溝通服務(wù)比線下便宜、安全、靠譜，消費(fèi)者買還是不買？只打這類人群，不做用戶教育。
教育用戶是行業(yè)的事情，不是一個(gè)企業(yè)去做的事情。
健康卡里有寵物保險(xiǎn)內(nèi)容，但是不清楚這種如何通過官方號(hào)做內(nèi)容？
背景：
一般貓?jiān)?-6個(gè)月左右，會(huì)買保險(xiǎn)，理賠的范圍也是在這個(gè)范圍之內(nèi)，或者貓年紀(jì)再大一點(diǎn)的，可能會(huì)想上保險(xiǎn)。
貓?jiān)谑裁礃拥膱鼍跋赂菀咨媳ｋU(xiǎn)呢？
比如冬季腸胃不好，夏天貓貓狗狗把人抓傷了或者發(fā)情了，身體有病的情況下會(huì)考慮到保險(xiǎn)。
建議：
冬季流感多，是不是更需要買保險(xiǎn)；
馬上春節(jié)全中國大遷徙，養(yǎng)貓的會(huì)面臨一個(gè)問題，年幼的貓貓是遷徙還是寄養(yǎng)？這里是不是蘊(yùn)含一些用戶買保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？
針對(duì)這些熱點(diǎn)場景，可以產(chǎn)出內(nèi)容。春天換季可能有些貓?bào)w弱、敏感多病，換季那又是一個(gè)內(nèi)容。
我的建議就是結(jié)合具體的場景、特定的時(shí)間、場景、節(jié)令去產(chǎn)出會(huì)出現(xiàn)痛點(diǎn)的一些內(nèi)容。
否則告訴用戶4-6個(gè)月就得買保險(xiǎn)，憑啥呢？
保險(xiǎn)，是健康卡比較大的一個(gè)賣點(diǎn)、所以我們想在小紅書上單拓一個(gè)個(gè)賬號(hào)，但是目前沒有很好思路怎么持續(xù)出內(nèi)容？
建議：
所有的內(nèi)容，不管是實(shí)物產(chǎn)品，還是虛擬產(chǎn)品，內(nèi)容無非用戶+場景+痛點(diǎn)+解決方案。滿足用戶需求，內(nèi)容就有了。
所以還是結(jié)合剛才的，找到用戶在購買保險(xiǎn)中的各種痛點(diǎn)，輸出內(nèi)容，就能激發(fā)用戶的興趣和購買欲望。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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