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摘耳機正在成為新時代的脫帽禮。
從大街小巷到公交地鐵，人們的耳朵上總是帶著一副耳機。它似乎對外象征著現(xiàn)代社會遠離藩籬的保護傘，讓每一個人都可以沉浸在自己的“精神平行時空”。
如果回過頭去看看這幾年的品牌傳播就會發(fā)現(xiàn)：音頻，正在成為一片新的藍海，成為品牌與消費者溝通、建立信任的“新密碼”。
中國移動的「宇宙電臺」全網(wǎng)多層面示范宇宙喊話，走心且搞怪；五菱星辰借大自然療愈音樂勾勒聽?？瓷剑赜猩剿?，讓年輕人“手可摘星辰”.......
不同領(lǐng)域都試圖在用音頻攻破用戶的“防線”。從傳統(tǒng)的流量圈地，到時間增值、內(nèi)容共振，顯然品牌們不僅僅是想“立”起來，更想被信任、被青睞。
只有這樣，品牌與用戶的關(guān)系才是牢靠和長久的。特別是對于特定領(lǐng)域而言，例如金融品牌，信任更如黃金，其重要性不言而喻。
但是，在培育用戶信任的過程中我們似乎忽略了一個問題：如何讓“信任”成為品牌成長的種子，生根發(fā)芽，而不是成為資產(chǎn)，就地沉淀。
為了解決這個問題，品牌們正瞄準喜馬拉雅：
在金融領(lǐng)域，信任不僅代表品牌品質(zhì)，也預(yù)示著品牌能力。長期以來，它被視為一種資產(chǎn)，寫進財報，裝進品牌的宣傳話語里。
但是，信任不只是靠話語產(chǎn)生。想象一下，在人際交往的過程之中，人與人之間信任的建立至少需要兩個條件：
合適的際遇。人們總是需要在一些機緣巧合之下才能打開彼此信任的話匣子；
契合的話題。這是情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，只有當對方覺得你懂他的時候，才能建立起溝通的橋梁。
將這個理論投射到品牌傳播上，則映射出兩個重要的因素：場景和內(nèi)容。那么，這兩個因素是如何基于音頻而提高品牌信任的呢？不妨看看建設(shè)銀行和工銀愛寶貝的案例。
聲音與文字最大的不同是，它可以通過娓娓道來的情感渲染，為聽者創(chuàng)造認知空間。在2022年的六一兒童節(jié)期間，工銀愛寶貝就依托喜馬拉雅對聲音功能入木三分的挖掘，為“偶遇”用戶創(chuàng)造了可能。
“童聲”為切入點，工銀愛寶貝和喜馬拉雅舉辦了六一兒童節(jié)“童聲游園會”朗讀活動。萌娃和家長們在【幻想一千零一夜】、【瘋狂旋轉(zhuǎn)繞口令】、【知識星球穿梭機】等樂園主題中參與互動游戲。同時通過朗讀繪本、兒童繞口令、科學故事，寓教于樂助力孩子的情緒表達、發(fā)音練習以及知識攝取，輔助家長提升成長關(guān)鍵期孩子的表達力及思維力，一同用聲音記錄成長瞬間。
在這之中，一個可以覆蓋親子人群的際遇空間被搭建了起來：孩子與父母以聲音為媒，連接情感，進而投射給品牌認可，提升信任與陪伴感。這樣，在聲音的平行時空中，工銀愛寶貝就可以和用戶坐下來，一起打開話匣子，聊聊成長，體驗童真的平行時空。
在建設(shè)銀行的案例中，我們還能看見“聲音”如何作為內(nèi)容去建構(gòu)品牌信任。它將品牌行動轉(zhuǎn)化為一個個具有煙火氣的耳邊故事，從理性說服轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦姓f服，以情感人，以真動人。
通過攜手真實故事打撈者《天才捕手FM》，建設(shè)銀行與喜馬拉雅將視角聚焦到小微經(jīng)營者樂觀堅韌的樸實精神中。它們選擇了投身農(nóng)業(yè)的農(nóng)大碩士、奔忙在路上的卡友夫妻檔和海歸創(chuàng)業(yè)的餐飲店老板等三位人物，采訪和記錄了他們的經(jīng)營故事和真實情感。
借由主播或講述者引出“惠懂你”業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行與喜馬拉雅從內(nèi)容上實現(xiàn)了與業(yè)務(wù)場景和品牌行動的綁定。這三個行業(yè)保障城市生命力的背后，既關(guān)聯(lián)著建設(shè)銀行的金融守助行動，也慢慢代入了用戶情感，喚起了共情的微光，激發(fā)了認同的力量，強化了品牌的信任感。
此類定制音頻內(nèi)容，最大的優(yōu)勢在于：對品牌內(nèi)涵的量身解讀，對品牌目標人群的精準情感沉浸。它幫助金融品牌從直接的理性說服中跳脫出來，用一種更為溫柔的力量去真正和用戶達成默契。
當把一顆信任的種子埋進用戶的心中，品牌其實還面臨著我們前面提出的問題：如何讓這顆種子能夠生根發(fā)芽，最終茁壯成長，具有一股可持續(xù)之力。
如果要達成這一點，必須要相信的是長期主義，也就是說通過長期的浸潤式溝通，讓品牌與用戶之間產(chǎn)生“靈魂回響”。畢竟，人與人信任的建立也需要時間，需要陪伴。
我們不妨來看看浦發(fā)銀行是怎么做的：
2019年和 2020年，浦發(fā)銀行聯(lián)手喜馬拉雅打造了“科技·金融”內(nèi)容IP 《未來科技體驗館》和《未來科技體驗館》第二季，獲得了第20屆IAI國際廣告獎和第11屆金鼠標數(shù)字營銷大賽。2022年，雙方再一次合作。
作為浦發(fā)銀行服務(wù)廣大財富管理客群的財富管理品牌，“浦發(fā)卓信”從2007年至今已經(jīng)走過了15年，服務(wù)了數(shù)百萬客戶與家庭，陪伴他們一步步實現(xiàn)自身的投資及生活目標。這一次合作，通過與喜馬拉雅合作圍繞“養(yǎng)老金融”、“綠色金融”、“科技金融”定制內(nèi)容，幫助目標客群把握優(yōu)質(zhì)賽道投資機會，做好投資規(guī)劃，選對產(chǎn)品，在更加從容的狀態(tài)下，實現(xiàn)財富成長。在管清友、吳伯凡、汪詰等大咖的講解中，讓“有聲”的財富知識成為品牌的內(nèi)生力，以深度溝通換取了用戶信任的長效回響。
可見，無論是浦發(fā)銀行，還是建設(shè)銀行、工銀愛寶貝，三個品牌都存在的共同點是：通過喜馬拉雅平臺的音頻內(nèi)容承載、詮釋、復(fù)制更多自身復(fù)雜的金融產(chǎn)品信息，并且在長時間的場景陪伴中，潤物細無聲地“聲”入人心，讓信任的種子在目標人群中不斷生根發(fā)芽。
通過案例分析，我們可以看到：喜馬拉雅正在成為金融品牌，乃至多個垂直分類品牌搶占用戶信任的“利器”。我們至少可以總結(jié)出這些品牌與喜馬拉雅共同建構(gòu)用戶信任的路徑：
通過聲音構(gòu)建平行時空，為品牌和用戶“遇見”制造機遇，幫助品牌能夠精準、快速觸達目標用戶；再利用有聲內(nèi)容，建立情感聯(lián)系，培育出用戶信任；最后結(jié)合長期主題化浸潤，讓信任持續(xù)生長。
從營銷的角度來看，金融品牌選擇與喜馬拉雅平臺的合作，確實在以聲音為媒的過程中構(gòu)建了自己的信任圈層。這一方面源于音頻本身所具有的情感擴散優(yōu)勢，另一方面則源于喜馬拉雅平臺本身的平臺影響力，以及所提供的內(nèi)容定制手段和品牌傳播助力。
從品牌角度來看，在合作的過程中，金融品牌更多的豐富了自身的市場洞察與運營策略，這為其今后的傳播動向把控、用戶需求滿足提供了一種更為潛在、內(nèi)在的成長力。
比如建設(shè)銀行，它被喚起的是一種從小角度切入，然后投放到普適情感上的策略。這是非常貼合大眾情感特點的路線。再如浦發(fā)銀行，它被喚起的則是一種通過不同主題策略組合，利用音頻知識產(chǎn)品去贏得用戶認同的策略。
這些策略不僅僅是在當下幫助品牌揚帆起航，更重要的是為其未來投注了一股確定的力量，幫助它們行穩(wěn)致遠。
正如喜馬拉雅所提出的“讓信任，持續(xù)發(fā)聲；讓品牌，聲入人心”，音頻的力量就在于悄然地為品牌埋下一顆種子，一顆可以被品牌隨時雕刻，幫助品牌持續(xù)占據(jù)用戶心智，洞察市場的種子。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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