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進(jìn)直播間也難翻紅,香飄飄決定賣咖啡“自救”
2023-10-04 09:00:00

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 高 智

來源/鋅刻度

“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄似乎仍難驅(qū)散虧損陰云。

其近期發(fā)布的2023年半年度報(bào)告顯示,上半年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.71億元,較去年同比增長(zhǎng)36.26%,歸母凈利潤(rùn)虧損0.44億元,扣非凈利潤(rùn)虧損0.80億元。已經(jīng)是連續(xù)四年中報(bào)業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。

回溯香飄飄的發(fā)展歷程,盡管其一度為了改善業(yè)績(jī)下滑的狀況,不僅確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略,還不斷創(chuàng)新開發(fā)新品,甚至在不久前跨界做起了雪糕,但始終未能在年輕人主導(dǎo)消費(fèi)的市場(chǎng)上重拾光環(huán)。即便是從2021年開始頻繁走進(jìn)包括李佳琦這類明星主播的直播間,也沒能讓其順利翻紅。

而日前香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示,在即飲板塊,公司會(huì)拓寬產(chǎn)品品類,將在無糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向進(jìn)行初步研究與探索。

不難推測(cè),香飄飄仍試圖押注新賽道“自救”。

押注新賽道,趕個(gè)晚集

香飄飄想要押注無糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向,其實(shí)不算一個(gè)差勁的選擇。

畢竟,這三條賽道在近年來的確炙手可熱。對(duì)于半年報(bào)不夠好看的香飄飄而言,蛋糕足夠誘人。

進(jìn)直播間也難翻紅,香飄飄決定賣咖啡“自救”

香飄飄2023半年報(bào)

億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示,2017-2021年間,無糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%;

頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示,中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)快速,2021年市場(chǎng)規(guī)模約為96.4億元,預(yù)計(jì)未來將以15.7%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng),2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到204.1億元;

而天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2021年4月至2022年3月,功能性飲料增速達(dá)38%,是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。

但值得注意的是,市場(chǎng)潛力的確不小,香飄飄卻來得太晚。目前無論是無糖茶飲,還是即飲咖啡和電解質(zhì)功能飲料都已涌入不少玩家,且早已出現(xiàn)頭部。

從無糖茶飲來看,近期,農(nóng)夫山泉援引尼爾森數(shù)據(jù)顯示,過去12 個(gè)月東方樹葉同比增長(zhǎng)114%,增速超即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上,東方樹葉連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過六成的增量。

再看即飲咖啡,過去一年,更多品牌開始擴(kuò)充即飲咖啡產(chǎn)品陣容。星巴克即飲咖啡星冰樂整體銷額表現(xiàn)亮眼;娃哈哈推出新品即飲咖啡“咖位” ;東鵬飲料將東鵬大咖視為第二曲線,投入資源重點(diǎn)發(fā)展;隅田川推出即飲咖啡產(chǎn)品……

至于電解質(zhì)功能飲料,除了一度搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌佳得樂和寶礦力,以及新興品牌元?dú)馍值龋鼉赡瓴簧賴?guó)產(chǎn)飲料品牌也紛紛布局于此,就連旺旺、盼盼也在今年年初上新了電解質(zhì)水產(chǎn)品。

從天貓電解質(zhì)飲料榜單來看,近一年GMV(商品交易總額)排行前八名的品牌中,國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)四席,外星人位列第一,已超過寶礦力水特和佳得樂。

當(dāng)市場(chǎng)已然于焉成形,香飄飄才邁出探索的步伐,多少是有些姍姍來遲。

直播間也難救香飄飄

盡管時(shí)機(jī)已晚,香飄飄卻如此執(zhí)著于更換賽道,與其發(fā)展瓶頸不無關(guān)系。尤其是最近幾年,曾為國(guó)民級(jí)奶茶品牌的香飄飄,一度被“唱衰”。

從業(yè)績(jī)飄忽不定,到股價(jià)大幅下挫和市值縮水,再到最為直觀的被消費(fèi)者遺忘……香飄飄占據(jù)國(guó)內(nèi)固體奶茶市場(chǎng)的龍頭地位,這一點(diǎn)到現(xiàn)在依然成立,但伴隨著新式茶飲的崛起,在一條日漸沒落的賽道拔得頭籌,香飄飄似乎也顯得有幾分窘迫。

事實(shí)上,早從2017年開始,香飄飄就試圖通過推出蘭芳園和MECO品牌,開啟了“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,從而調(diào)整賽道。但新式茶飲憑借短視頻、直播間和社交平臺(tái)的種草筆記,以更快的速度搶占了市場(chǎng),重新培育了消費(fèi)者心智。

2020年“618”期間,香飄飄攜手明星鄧倫進(jìn)入了頭部主播李佳琦的直播間,還特約贊助了那年天貓“雙十一”狂歡夜,一整年與頭部主播合作直播超過30余場(chǎng)次。此外,香飄飄還邀請(qǐng)了王俊凱、王一博等流量明星作為產(chǎn)品代言人。

而在2021年至2023年,香飄飄也多次走進(jìn)直播間。鋅刻度留意到,在這期間,其在各大直播間主推的產(chǎn)品包括牛乳茶和meco果汁茶。其中,2022年至2023年,香飄飄主推的則是在即飲賽道推出的新品超即溶CC檸檬液。

直播間的確帶來了直觀的效果。從香飄飄日前發(fā)布的半年報(bào)來看,作為該公司看好的黑馬產(chǎn)品,上半年蘭芳園凍檸茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售同比增長(zhǎng)235%,線上渠道繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)及較高復(fù)購(gòu)率。值得一提的是,正如《21世紀(jì)財(cái)經(jīng)》所說,李佳琦等電商頭部主播直播間多次出現(xiàn)蘭芳園系列產(chǎn)品,這或與該系列產(chǎn)品線上銷售額大幅增長(zhǎng)關(guān)系緊密。

不過,從消費(fèi)者在各大社交媒體平臺(tái)的反饋來看,直播間帶來的銷量很難轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)。

進(jìn)直播間也難翻紅,香飄飄決定賣咖啡“自救”

小紅書上對(duì)直播間購(gòu)入的香飄飄的吐槽

在小紅書上,有不少消費(fèi)者通過直播間下單香飄飄產(chǎn)品后卻發(fā)布了“避雷”筆記。其中有網(wǎng)友發(fā)布“李佳琦直播間的香飄飄,避雷”的筆記吐槽啵啵牛乳茶稱,“真的是齁甜,倒了滿滿一杯水還是甜……真的不如最早的紅豆奶茶、香芋奶茶和原味奶茶啥的。”另有網(wǎng)友也表示“剛開始是前陣子在李佳琦直播間秒殺了一箱,畢竟好多年沒喝也不知道情況,打開一開沒有以前那個(gè)煉乳了,我還高興了一下……但是一杯還是需要我兌兩杯左右的水,不然太甜了。”

而在香飄飄官方旗艦店,其推出的新品超即溶CC檸檬液在“直播專享”鏈接中,下單量達(dá)到8000+,但評(píng)價(jià)僅300余條。而在各大社交媒體平臺(tái),這一新品的大部分相關(guān)內(nèi)容都為營(yíng)銷推廣,消費(fèi)者真實(shí)反饋并不算多。

總慢市場(chǎng)趨勢(shì)一步,靠營(yíng)銷能加速嗎?

事實(shí)上,回溯香飄飄的的發(fā)展歷程,它已不是第一次錯(cuò)過時(shí)機(jī)。

盡管早在2017年,香飄飄就切入即飲賽道,推出了包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶在內(nèi)的液體奶茶;2018年試水果汁市場(chǎng),推出“MECO”杯裝果汁茶,并正式明確了“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略;后來又走向細(xì)分市場(chǎng)推出凍檸茶、牛乳茶……但其每一次“求變”,似乎都比市場(chǎng)趨勢(shì)慢一步。

這樣的結(jié)果是,在2020年-2021年,其創(chuàng)新效果并不明顯。在2020年,其即飲類產(chǎn)品的營(yíng)收為6.57億元,同比減少了34.62%。2021年前三季度,香飄飄沖泡類產(chǎn)品收入14.12億元,同比增長(zhǎng)9.05%;即飲類產(chǎn)品收入?yún)s僅為5.31億元,同比減少7.56%。

進(jìn)直播間也難翻紅,香飄飄決定賣咖啡“自救”

圖片來源:香飄飄2023半年報(bào)

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)分析稱,香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了天花板,雖然公司做了很多創(chuàng)新,但整體效果并不明顯;同時(shí),由于公司的主要核心業(yè)務(wù)集中在三四線城市,也造成了現(xiàn)在的一些創(chuàng)新“基本上沒有太大的效果”。

于是,香飄飄想出的對(duì)策是,“將逐步加大即飲業(yè)務(wù)板塊的費(fèi)用投放力度,包括新進(jìn)即飲銷售團(tuán)隊(duì)人員費(fèi)用、品牌宣傳推廣費(fèi)用及渠道冰凍化投入等”。比如,以凍檸茶為例,據(jù)官方介紹,香飄飄將主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風(fēng)味,通過鎖定重點(diǎn)市場(chǎng),開展線上種草、線下重點(diǎn)布局分眾梯媒、主流地鐵廣告和商圈快閃等活動(dòng),在目標(biāo)人群中率先火起來,形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知,再向其他區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)散。

然而,“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”也一直是香飄飄的老問題。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2019-2021年,公司的銷售費(fèi)用分別高達(dá)9.67億元、7.14億元和7.40億元,但研發(fā)費(fèi)用卻分別只有3103萬元、2342萬元和2805萬元。

所以,香飄飄想要靠加碼營(yíng)銷提速,從而實(shí)現(xiàn)彎道超車,從目前來看絕非易事。

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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