文│松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）

作者丨在輝

“家人們誰懂啊，周一瑞幸周二奈雪周三茶百道周四庫迪周五古茗周六coco，9塊9根本喝不完！”

緊隨咖啡的9.9大戰(zhàn)，茶飲們也在今年加速“蜜雪冰城化”，9.9變成了一種潮流。伴隨著茶百道、coco、奈雪的茶等品牌把9.9玩出了更多花樣，小紅書、抖音等社交媒體上類似的“驚呼”也越來越多。更有消費(fèi)者算起經(jīng)濟(jì)賬：每天9.9來一杯咖啡或者奶茶，一年365天也只要三千多，薅羊毛的快樂足夠持續(xù)一整年。

你讓利、我享受，眼看著品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。9月即將結(jié)束，我們可以預(yù)測，不少打著做活動(dòng)旗號(hào)推出的9.9“福利”，顯然不會(huì)就此終止。

然而，全方位低價(jià)帶來的熱度之下，行業(yè)問題可能變得更明顯。在一篇分析當(dāng)前茶飲行業(yè)9.9商戰(zhàn)的文章之下，一名茶飲品牌加盟商稱，這些品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，卻把壓力給到了加盟商。同時(shí)，從今年各品牌上新情況來看，飲品配方明顯已卷到了瓶頸期，不少應(yīng)季新品種并無有效熱度，導(dǎo)致大多數(shù)單品擠在狹窄的價(jià)格區(qū)間。比起創(chuàng)新，茶飲行業(yè)更在意“保本”。

都是9.9，要復(fù)刻瑞幸9.9的成功道路，茶飲行業(yè)面對(duì)的壓力不小。

最樸素的商戰(zhàn)只需要9.9的價(jià)格戰(zhàn)

9.9的瑞幸人手一杯，9.9的奶茶還在想方設(shè)法玩出新意。

喜茶開放加盟后，“9元喝喜茶”已經(jīng)幾乎變成了新店開業(yè)引流的常駐手段。8月底，“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”成為奈雪經(jīng)營的新口號(hào)，短時(shí)間內(nèi)迅速拉升了單量。9月，茶百道開啟“9.9喝真鮮奶茶”的“限時(shí)”活動(dòng)，品類直接和奈雪狹路相逢。

除此以外，古茗、快樂番薯、coco、滬上阿姨、霸王茶姬、檸檬茶丘大叔等一系列名氣或大或小、布局或多或少的品牌，紛紛把產(chǎn)品價(jià)格線下壓。

這無疑取經(jīng)自咖啡9.9的思路。瑞幸的9.9戰(zhàn)略，令其二季度門店消費(fèi)和業(yè)績顯著增長，尤其是二季度平均每月交易客戶數(shù)達(dá)到4310萬，較去年增長107.9%。為了9.9的一杯體驗(yàn)，消費(fèi)者是愿意到門店走一遭的。

不同的是，咖啡行業(yè)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾前涂俗鳛樾睦韮r(jià)格錨點(diǎn)，覺得在20元均價(jià)的情況下，9.9的咖啡極具性價(jià)比。但在奶茶賽道，有蜜雪冰城之類的價(jià)格殺手在前，9.9也只能靠鮮奶等原材料價(jià)值或者品牌效應(yīng)，體現(xiàn)自己的超值。因此，如何把9.9玩出更多價(jià)值，才是茶飲品牌探索的重點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，這輪9.9運(yùn)動(dòng)中，把9.9與社群、私域結(jié)合起來，盡可能壓榨價(jià)格的吸引力，引流帶動(dòng)品牌的綜合建設(shè)，正是不少玩家的追求。典型的例子有奈雪的茶、茶百道、古茗、霸王茶姬等。

以霸王茶姬的9.9原葉鮮奶茶優(yōu)惠券為例，其在社群發(fā)放后，要求堂食并且24小時(shí)內(nèi)通過品牌小程序使用，不僅帶動(dòng)了線下門店的客流，還縮短了消費(fèi)者兌換履約的鏈路，避免了囤貨心理，讓即領(lǐng)即買變成一種習(xí)慣。此外，9.9領(lǐng)券往往還需要注冊(cè)成為品牌會(huì)員，而非像部分咖啡品牌一樣，可以在直播渠道不記名囤券。

事實(shí)上，9.9到店核銷還有著對(duì)消費(fèi)思維的考慮。傳統(tǒng)茶飲定價(jià)在把配送費(fèi)等雜項(xiàng)考慮進(jìn)去后，往往停留在10元到15元區(qū)間，相對(duì)于9.9的個(gè)位數(shù)定價(jià)，往往會(huì)給人一種每天一杯消費(fèi)偏高的感覺——消費(fèi)者會(huì)不自覺地將其與瓶裝飲料價(jià)格、正餐價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。

但價(jià)格打到9.9之后，到店核銷則很容易讓消費(fèi)者培養(yǎng)出一種習(xí)慣：反正價(jià)格也不貴，上學(xué)上班路上順手消費(fèi)一杯就行。在一些評(píng)論中，我們也能發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)作用。9.9足以讓任何飲品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｏ嬈返囊徊糠?，瑞幸也是因此成為了都市打工人?ldquo;口糧”。

即便如此，咖啡賽道也并非所有玩家都認(rèn)同平民化消費(fèi)的理念。Tims天好中國的首席財(cái)務(wù)官CFO李東曾指出：“如果咖啡的定價(jià)在10元左右，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是一款專業(yè)或者高質(zhì)量的咖啡。”在這類玩家看來，長期低價(jià)并不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

同理，咖啡本身作為一種核心品類，在中國市場的理論增長空間還很大，分歧都依然存在。茶飲早已步入短兵相接的境地，從奶茶到檸檬茶到蔬果茶，甚至是輕酒茶，再多的9.9，也掩蓋不住飲品們配方的同質(zhì)化趨勢，9.9是福是禍，尚未可知。

雖然頭部茶飲品牌一樣能在規(guī)模效應(yīng)的加持下強(qiáng)行加入9.9商戰(zhàn)，但瑞幸在9.9之外，尚且能拿出醬香拿鐵、茶咖這樣客單價(jià)不低的產(chǎn)品，而對(duì)部分茶飲品牌來說，9.9之后，或許將無路可走。

供應(yīng)鏈高度同質(zhì)化，飲品們?cè)趦?nèi)卷中“被迫”創(chuàng)新

美團(tuán)新餐飲研究院近期發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，今年上半年，美團(tuán)外賣平臺(tái)上銷量排名前20的茶飲新品，有15款都是水果茶。桃子、西瓜等水果，換一種搭配和一個(gè)名字，就從茶百道、古茗的爆品，變成了蜜雪冰城的主打。

這一方面自然是消費(fèi)者的選擇，對(duì)傳統(tǒng)水果口味的適應(yīng)性影響大眾消費(fèi)選擇。但另一方面，對(duì)重視創(chuàng)新、渴望持續(xù)推出爆品的茶飲品牌來說，這又令它們擔(dān)憂同質(zhì)化問題。

不僅僅是水果，如果按照茶飲發(fā)展過程中，飲品成分和制作方式進(jìn)行分類，茶飲行業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段——奶精勾兌的1.0奶茶時(shí)代，“牛奶+茶葉+小料”的2.0飲品時(shí)代，以及“茶+奶+果”的新茶飲時(shí)代。越來越多的品牌還開始將部分酒類、天然植物成分作為基底。

只不過，玩轉(zhuǎn)原料道路本身要受到多維度的限制。一方面，前兩年的油柑、去年的桑葚，這類小眾原料傳統(tǒng)渠道小，產(chǎn)能有限，短時(shí)間內(nèi)即使出現(xiàn)了爆品，也無法滿足所有茶飲品牌的需求，需要時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)能與分配的調(diào)整。

另一方面，不是每一次創(chuàng)新嘗試都會(huì)成功：去年，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶都曾押寶芭樂，但市場反響平平，未到盛夏，它們的嘗試便已無疾而終。但到了今年，楊梅又成功拿下夏天的“銷冠”，茶飲品牌只能持續(xù)追逐熱點(diǎn)。在源頭供應(yīng)鏈一側(cè)，品牌間或多或少有所交流，或者通過采購狀況推測市場的趨勢，轉(zhuǎn)而放大了同質(zhì)化的缺陷。

所以，為什么茶飲品牌同時(shí)也熱衷于IP聯(lián)名、9.9價(jià)格戰(zhàn)這些手段？因?yàn)橄鄬?duì)于創(chuàng)新的不確定性，既有的舒適道路成功概率更高，哪怕長遠(yuǎn)來看，這并不安全。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2015年到2022年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1423億元，但2022年的市場規(guī)模環(huán)比僅僅增長0.3%，不足5億元。另一邊，由東方樹葉、元?dú)馍值蕊嬈菲放葡破鸬男虏栾嫙岢?，也在以類似的理念和成分，搶奪現(xiàn)制茶飲的生存空間。

在此背景下，茶飲品牌不得不從每一個(gè)可能的地方，展示自己的價(jià)值。例如，為了在原材料同質(zhì)化的情況下提升自己的產(chǎn)品形象，部分品牌會(huì)額外從原材料產(chǎn)地、制作手法等層面推敲營銷語言，試圖給產(chǎn)品打上文化烙印。比如常見原料中的烏龍茶系鳳凰單樅，會(huì)被額外附加海拔1500米清新環(huán)境、單株供茶等概念。但事實(shí)上，鳳凰單樅得名“單”字是因?yàn)槠浔緛砭?ldquo;單株采摘、單株制茶、單株銷售”，并不會(huì)因?yàn)槠放茀^(qū)別搞特殊。

顯然，“茶+奶+果+酒+文化”都被用遍了之后，曾經(jīng)標(biāo)榜一款新品背后有上百款試錯(cuò)經(jīng)歷的茶飲玩家們，創(chuàng)新難度越來越大了。現(xiàn)階段，茶飲市場的增長重點(diǎn)已經(jīng)放在了一線城市和四線及以下城市，要么靠客單價(jià)和消費(fèi)頻率，要么靠下沉市場少數(shù)還沒有消費(fèi)習(xí)慣的新消費(fèi)者。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（以下簡稱CCFA）新茶飲委員會(huì)近期聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布《2023新茶飲研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，一線城市和四線以下城市上半年訂單量增速均維持在30%以上。

對(duì)此，行業(yè)的探索面正在不斷擴(kuò)大，創(chuàng)新也逐漸傾向于打破常規(guī)。在前不久咖門主辦、大咖國際冠名的茶飲行業(yè)2023新飲力大賽-冠軍賽上，獲獎(jiǎng)?wù)咂毡檫x擇番茄、沙棘、李子、白柚、百里香等茶飲行業(yè)使用有限的材料，開發(fā)出不同的應(yīng)用方式，把茶咖、調(diào)酒、鮮香等思維融入飲品配方，并融合澄清工藝等手法，為茶飲現(xiàn)制或預(yù)制帶來了新的參考方向。

未來，各方的重點(diǎn)或許會(huì)放在，如何把這些新點(diǎn)子和食品工業(yè)化的可靠量產(chǎn)結(jié)合起來，沖擊市場的味蕾。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)9.9深入人心，茶飲行業(yè)曾經(jīng)的“高貴”已經(jīng)一去不復(fù)返，新品要賣上價(jià)也會(huì)變得更難。這個(gè)趨勢究竟是好是壞，只能在優(yōu)勝劣汰的行業(yè)角逐中，得出最終的答案。