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來(lái)源：錦緞
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“商品價(jià)值量由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定,與社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間成正比”。馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的這句定義，蘊(yùn)含自古以來(lái)的商業(yè)奧秘。遠(yuǎn)古時(shí)期，商品聚集于簡(jiǎn)單的生存要素中，食品、衣物等常見的商品都可以用簡(jiǎn)單的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量，因此商品價(jià)值往往也比較明確。
隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)分工更加深入，商品的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間越來(lái)越難界定。不過(guò)從本質(zhì)上來(lái)講，無(wú)論是品牌價(jià)值的高附加品，還是息息相關(guān)的日用品，都離不開其背后付出的勞動(dòng)時(shí)間：愛馬仕的時(shí)間是百年工匠技藝傳承，塑料袋的時(shí)間是產(chǎn)線、運(yùn)輸工人的時(shí)間價(jià)值。
即便是信息時(shí)代也是如此?？雌饋?lái)輕資產(chǎn)高毛利的信息產(chǎn)品，背后還是離不開程序員勞動(dòng)時(shí)間付出，以及培養(yǎng)程序員付出的時(shí)間成本帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)。
但是商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻發(fā)生了顯著的變化，不再是簡(jiǎn)單的商品交換或者服務(wù)交換?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可能會(huì)提供給你免費(fèi)的服務(wù)，免費(fèi)的產(chǎn)品，而你付出的，就是你的時(shí)間所帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值，這部分價(jià)值總能找到第三方（廣告商等）為此買單。
這個(gè)時(shí)候，對(duì)于企業(yè)而言，如何占據(jù)用戶的屏幕使用時(shí)間，并創(chuàng)造出足夠多的經(jīng)濟(jì)效益便成為了重中之重。
如果要討論當(dāng)前市場(chǎng)的屏幕王者是誰(shuí)，無(wú)外乎社交、短視頻和游戲。作為短視頻系列研究的第二篇，本文之中，我們將繼續(xù)以其為參照系，透過(guò)公開信息，來(lái)拆解三個(gè)核心問(wèn)題：
·用戶每刷一分鐘，短視頻平臺(tái)賺多少？
·占領(lǐng)屏幕后，短視頻能否無(wú)限制的創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值？
·用戶多巴胺和短視頻平臺(tái)商業(yè)化的最佳平衡點(diǎn)在哪？
平臺(tái)型企業(yè)是典型的雙向驅(qū)動(dòng)邏輯，一側(cè)是內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作用戶，另一側(cè)是愿意為內(nèi)容付費(fèi)的商家（線上營(yíng)銷），用戶（直播、電商）。商家的付費(fèi)意愿來(lái)自于依靠?jī)?nèi)容質(zhì)量不斷攀升的用戶群體，而用戶愿意持續(xù)創(chuàng)作和瀏覽的意愿又來(lái)自于有足夠的商業(yè)激勵(lì)和內(nèi)容質(zhì)量，二者相輔相成。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，追求高增長(zhǎng)高收益無(wú)非兩種路徑：
·不斷提高內(nèi)容質(zhì)量來(lái)提升客戶流量，吸引更多商家
·在內(nèi)容質(zhì)量恒定的情況下加強(qiáng)商業(yè)化變現(xiàn)渠道（比如多鋪廣告），來(lái)實(shí)現(xiàn)收入增加
但兩條路徑都存在天然問(wèn)題：不斷提高內(nèi)容質(zhì)量需要付出更多的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)等內(nèi)容成本，會(huì)攤薄利潤(rùn)；而大幅度加強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)渠道，會(huì)導(dǎo)致敏感的客戶群體流失。
快手作為短視頻平臺(tái)代表，是唯一單獨(dú)上市的行業(yè)規(guī)模性公司。它的財(cái)報(bào)信息，為我們提供了更廣闊的觀察視角：
我們以快手的二季度報(bào)為例，其二季度報(bào)錄得營(yíng)收277.44億，同比增長(zhǎng)27.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到12.96億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。如果考慮到所有日活用戶和使用時(shí)長(zhǎng)，這意味著，老鐵每刷一分鐘快手，快手賺得3分錢。
快手是如何做到的呢？我們用日活用戶和平均使用時(shí)長(zhǎng)的時(shí)間角度拆解這份報(bào)表。
成本端，我們將雇員開支、寬帶IDC成本以及使用權(quán)資產(chǎn)攤銷（房租）等成本列為固定費(fèi)用，在不考慮金融資產(chǎn)和稅費(fèi)的情況下，每分鐘快手需要承擔(dān)的成本自2021年Q1的0.84元下降至2023Q2的0.54元，下降幅度高達(dá)31%，這也是快手主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)。
細(xì)分來(lái)看，單位成本中每分鐘內(nèi)容產(chǎn)出的營(yíng)銷費(fèi)用下降最明顯，由0.38元降至0.18元，其次是固定費(fèi)用從0.27元下降至0.18元。
也就是說(shuō)目前快手的利潤(rùn)增長(zhǎng)，還處于自然增長(zhǎng)的健康狀態(tài)，大部分的利潤(rùn)源自于用戶群體增加后對(duì)固定費(fèi)用的攤銷，以及用戶內(nèi)部宣傳降低了企業(yè)負(fù)擔(dān)的營(yíng)銷成本。
從收入端來(lái)看，快手二季度的收入表現(xiàn)最為優(yōu)異的是廣告收入，單位分鐘增收0.08元，直播收入和電商收入分別帶動(dòng)每分鐘收入增長(zhǎng)0.03元及0.02元。
與此同時(shí)，同期快手的日活用戶總使用時(shí)長(zhǎng)（日活用戶*平均使用時(shí)長(zhǎng)）同比微增1%，環(huán)比下降了7%。也就是說(shuō)，快手二季度收入端的良好表現(xiàn)，實(shí)際上是基于企業(yè)主動(dòng)PUSH（提高廣告曝光度或者密集度）帶來(lái)的增長(zhǎng)，而非用戶增長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)。
在穩(wěn)定了內(nèi)容成本的前提下擴(kuò)大了收益端貢獻(xiàn)，提升了邊際利潤(rùn)，毫無(wú)以為，以快手的例子來(lái)看短視頻行業(yè)找到了其甜蜜點(diǎn)，邁入了盈利期。
只不過(guò)以過(guò)往平臺(tái)型企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們不能忽視透支內(nèi)容獲取收益的可持續(xù)性，畢竟主動(dòng)PUSH收入，也讓快手日活總時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了環(huán)比下降。
一方面過(guò)多的內(nèi)容開支會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)邊際，一方面大量的商業(yè)推廣雖然會(huì)短期提高收益，但是會(huì)降低用戶的觀感和留存度。這其實(shí)就是目前短視頻企業(yè)想要探尋的核心利益點(diǎn)：如何用最低的創(chuàng)作成本，撬動(dòng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，并最大化商業(yè)價(jià)值。
想要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們需要搞清楚每刷一分鐘，快手賺的三分錢和用戶使用時(shí)長(zhǎng)有沒有關(guān)系。
我們將快手每分鐘實(shí)現(xiàn)的收入，減去需要為此支出給創(chuàng)作者的分成、推廣的營(yíng)銷費(fèi)用和渠道費(fèi)，得出快手不考慮固定成本開支（房租、員工開支等），隨著用戶使用時(shí)間增長(zhǎng)的邊際收益。
我們?nèi)讉€(gè)相對(duì)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)：
·2022Q2-2022Q3，邊際收益穩(wěn)定在0.15元左右，總時(shí)長(zhǎng)能維持8%左右增長(zhǎng)；而2022Q4-2023Q1邊際收益均為0.18元，總時(shí)長(zhǎng)卻下降了3%。
·2021Q2邊際收益增長(zhǎng)0.8元，總時(shí)長(zhǎng)保持了7%的正增長(zhǎng)；2021Q4邊際收益增長(zhǎng)0.7元，總時(shí)長(zhǎng)環(huán)比持平；到了2023Q2，邊際收益增長(zhǎng)0.6元，總時(shí)長(zhǎng)下降了7%。
·兩年以來(lái)僅2022Q4單季度出現(xiàn)了使用時(shí)長(zhǎng)和利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)，大概率是疫情大規(guī)模爆發(fā)期居家紅利，以及年末的財(cái)務(wù)杠桿，但是增長(zhǎng)的并不多。
也就是說(shuō)，以快手為例的短視頻平臺(tái)，每當(dāng)商業(yè)化的節(jié)奏加快時(shí)，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)就會(huì)放緩和下降。并且伴隨著企業(yè)邊際收益逐漸增高，其與用戶總使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的反比例趨勢(shì)。
直白點(diǎn)講：用戶留存高度依賴多巴胺分泌，占據(jù)了屏幕并不代表獲得了搖錢樹，如果沒有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，做不到有效內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)逐步縮水。
目前主流的內(nèi)容平臺(tái)，均是如此。如中視頻平臺(tái)B站，每當(dāng)企業(yè)營(yíng)收增高，內(nèi)容成本降低，單位時(shí)長(zhǎng)毛利增高時(shí)，用戶日活總時(shí)長(zhǎng)都會(huì)下降。
所以說(shuō)，對(duì)于目前的內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)論是短視頻還是長(zhǎng)視頻，最核心的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展邏輯就是尋求內(nèi)容成本、收益和用戶量（及使用時(shí)長(zhǎng)）三者平衡，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
那么，平衡錢袋子和多巴胺的甜蜜點(diǎn)究竟在哪？
先從成本說(shuō)起：
需要明確的是，目前快手的用戶體量增長(zhǎng)，已經(jīng)不會(huì)顯著提升成本表現(xiàn)了。自2022Q1以來(lái)，隨用戶量增長(zhǎng)攤平的創(chuàng)作內(nèi)容變動(dòng)成本（分成、買量）穩(wěn)定在0.35-0.4元內(nèi)，單位分鐘固定成本（房租、人工）穩(wěn)定在0.17-0.2元內(nèi)。
再說(shuō)業(yè)務(wù)量，維持2022Q1以來(lái)的費(fèi)用攤銷，最小的業(yè)務(wù)量點(diǎn)為3.5億日活人次和125分鐘日均時(shí)長(zhǎng)，也就是單日使用總時(shí)長(zhǎng)在435億分鐘左右。
以此為基礎(chǔ)，我們來(lái)看營(yíng)收和業(yè)務(wù)量的關(guān)系，刨除較為特殊的2022年Q4季度，過(guò)去三年快手的廣告直播業(yè)務(wù)邊際收入有兩次明顯的增長(zhǎng)：2022Q2邊際收入增長(zhǎng)0.02元，時(shí)長(zhǎng)下降7.77億分鐘，2023Q2邊際收入增長(zhǎng)0.08元，時(shí)長(zhǎng)下降33.94億分鐘。
二者的均值差不多，即每擴(kuò)大0.01元的邊際收益，用戶總時(shí)長(zhǎng)下降4億分鐘左右。
當(dāng)然，我們還應(yīng)該考量?jī)?nèi)容質(zhì)量增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)之間的關(guān)系，不過(guò)就目前快手披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，并未出現(xiàn)在任一時(shí)期有顯著的單位內(nèi)容質(zhì)量投入增長(zhǎng)，因此我們無(wú)法測(cè)算。
在不考慮內(nèi)容成本增長(zhǎng)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)的前提下：2023Q2快手的日活441億分鐘左右，想要維持在日活435億分鐘的最小成本點(diǎn)，快手的單位廣告和直播邊際收益能夠增長(zhǎng)的空間僅有0.01-0.02元左右，也就是說(shuō)，一定概率上，2023Q2就是快手成本、用戶量和利潤(rùn)最為理想的甜蜜點(diǎn)了。因此這一數(shù)據(jù)樣本值得各方更深度拆解。
需要指出的是，我們的測(cè)算沒有考慮到電商的收益情況。目前來(lái)看快手的電商收益與業(yè)務(wù)量并未出現(xiàn)背離反比的關(guān)系，這也意味著，它大概率將是基于廣告、直播營(yíng)銷達(dá)到甜蜜點(diǎn)后，快手及它的同行們未來(lái)一個(gè)時(shí)期最有利可圖的增長(zhǎng)點(diǎn)了。
一言以蔽之，短視頻商業(yè)模式所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值曲線，正在越過(guò)周期性峰頂。
總結(jié)一下全文思路，首先我們以快手為例拆分了單位分鐘（日活*日均使用時(shí)長(zhǎng)）的成本和收入，基于已披露財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)了以下邏輯：
·快手2023Q2良好財(cái)務(wù)表現(xiàn)，得益于收入端的擴(kuò)張和成本端有效的攤平，但需要注意的是在增加相應(yīng)收入的同時(shí)，日活用戶總時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了下滑。
·基于此邏輯，我們驗(yàn)證了內(nèi)容平臺(tái)單位邊際收益（收入-內(nèi)容等變動(dòng)成本）和用戶時(shí)長(zhǎng)，在大多數(shù)情況下成反比例關(guān)系，即廣告、營(yíng)銷、直播收入越高，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)越低。
·于是我們測(cè)算了如何才能平衡收入、成本及用戶使用量，根據(jù)僅有的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前正是短視頻最好的甜蜜點(diǎn)——如果進(jìn)一步增加廣告直播的曝光量會(huì)使用戶總使用時(shí)長(zhǎng)下降至成本攤薄的最有區(qū)間，從而反噬利潤(rùn)。因此短視頻平臺(tái)未來(lái)的看點(diǎn)將在電商，而非傳統(tǒng)的營(yíng)銷和流量。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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