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在實(shí)際的效率評估工作中，不是所有的營銷活動都做了AB實(shí)驗(yàn)，也不是所有的公司都將PSM做了模型產(chǎn)品化，在沒有AB實(shí)驗(yàn)和PSM建模的情況下，有其他的方法可以進(jìn)行評估嗎？今天給大家介紹一種比較常用也是比較容易操作的分析方法，叫做雙重差分法。
雙重差分法DID英文名Differences-in-Differences，別名“倍差法”，小名“差中差”。雙重差分法估計(jì)的本質(zhì)就是面板數(shù)據(jù)固定效應(yīng)估計(jì)，雙重差分簡單理解就是差分兩次。作為政策效應(yīng)評估方法中的一大利器，雙重差分法受到越來越多人的青睞，概括起來有如下幾個(gè)方面的原因：
（1）很大程度避免內(nèi)生性問題的困擾：政策相對于微觀經(jīng)濟(jì)主體而言一般是外生的，因而不存在逆向因果問題；
（2）緩解了遺漏變量偏誤問題；
（3）傳統(tǒng)方法下評估政策效應(yīng)，主要是通過設(shè)置一個(gè)政策發(fā)生與否的虛擬變量然后進(jìn)行回歸，相較而言，雙重差分法的模型設(shè)置更加科學(xué)，能更加準(zhǔn)確地估計(jì)出政策效應(yīng)；
（4）雙重差分法的原理和模型設(shè)置很簡單，容易理解和運(yùn)用；
基準(zhǔn)的DID模型設(shè)置如下：
其中，du為分組虛擬變量，若個(gè)體i受策略實(shí)施的影響，則個(gè)體i屬于處理組，對應(yīng)的du取值為1，若個(gè)體i不受策略實(shí)施的影響，則個(gè)體i屬于對照組，對應(yīng)的du取值為0。dt為策略實(shí)施虛擬變量，策略實(shí)施之前dt取值為0，策略實(shí)施之后dt取值為1。du·dt為分組虛擬變量與策略實(shí)施虛擬變量的交互項(xiàng)，其系數(shù)a3就表示了策略實(shí)施之后的凈效應(yīng)，即可用于評估策略的效果。
為什么a3就能夠體現(xiàn)出策略的凈效應(yīng)呢？這一點(diǎn)可以通過下表來體現(xiàn)（下表也反映了雙重差分法五個(gè)字的真正含義）：
雙重差分法的基本思想就是通過對策略實(shí)施前后對照組和實(shí)驗(yàn)組之間差異的比較構(gòu)造出反映策略效果的雙重差分統(tǒng)計(jì)量，將該思想與上表的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為簡單的模型（1）,這個(gè)時(shí)候只需要關(guān)注模型（1）中交互項(xiàng)的系數(shù)a3，就得到了想要的DID下的策略凈效應(yīng)?？梢杂孟聢D體現(xiàn)DID的思想：
模型（1）是一個(gè)只有分組虛擬變量du和策略實(shí)施虛擬變量dt的簡單模型，構(gòu)成的多項(xiàng)式回歸方程也比較簡單，在實(shí)際應(yīng)用到自己的策略評估中，影響元素不會只有兩個(gè)，因此，模型中的變量也會不止兩個(gè)，需要具體問題具體分析。
雙重差分方法最重要的一個(gè)估計(jì)是組之間具有共同趨勢，也叫共同效應(yīng)，就是假設(shè)兩個(gè)組未施加策略的情況下具有相同的變化趨勢。如果未施加策略的情況下兩個(gè)組不具有共同趨勢，那DID方法無法發(fā)揮作用，因?yàn)榇藭r(shí)得到的系數(shù)a3受到其他元素影響，不能體現(xiàn)策略實(shí)施帶來的效果。因此，在使用DID做策略評估之前，需要進(jìn)行DID的穩(wěn)健型檢驗(yàn)，其中主要進(jìn)行共同趨勢的檢驗(yàn)，確保應(yīng)用DID可行。
假如現(xiàn)在市場營銷部進(jìn)行了一次廣告投放，然后讓你評估一下這次廣告投放是否有效，評估是否有效的標(biāo)準(zhǔn)是“是否帶來了GMV增量”。運(yùn)營同學(xué)在日常評估中，最常見的方式就是前后比：如下所示，廣告觸達(dá)的用戶中，投放前的GMV是100萬，投放期間的GMV是150萬，那么廣告投放帶來GMV增加50萬。那這50萬就真的全部是這次廣告投放帶來的增量嗎？
很顯然不太可能，因?yàn)閺V告投放前和廣告投放期間天然的就有一個(gè)時(shí)間差，比如投放前是4月份，廣告投放期是5月份，5月份自然的多了五一節(jié)等節(jié)假日，對于旅游相關(guān)的企業(yè)來說，節(jié)假日自然而然交易就會上漲。因此，這個(gè)時(shí)候就要用到上面提到的雙重差分法，在增量的基礎(chǔ)上，減去一個(gè)自然的增量。
選擇那些用戶作為自然增量呢，工作中常見的有以下幾種：
1、直接采用大盤非廣告觸達(dá)用戶，優(yōu)點(diǎn)是簡單粗暴，參考大盤自然趨勢即可，缺點(diǎn)是廣告觸達(dá)的用戶可能本身就是更加容易帶來GMV的用戶，而未被廣告觸達(dá)的用戶可能相對就不夠活躍，GMV增長就比如廣告觸達(dá)用戶。
2、利用第三方的網(wǎng)民樣本PANEL庫，從PANEL庫中匹配出在公司有訪問的目標(biāo)用戶群，其中被廣告觸達(dá)的為實(shí)驗(yàn)組，未被廣告觸達(dá)的為對照組，優(yōu)點(diǎn)PANEL庫基本可以代表整體網(wǎng)民，通過是否被廣告觸達(dá)篩選出實(shí)驗(yàn)組和對照組，缺點(diǎn)是如果公司的廣告投放目標(biāo)用戶是PANEL庫中的某一小部分如某個(gè)城市群體，那么最終的結(jié)果可能會有很大誤差。
3、通過PSM方法篩選大盤非廣告觸達(dá)用戶，這個(gè)其實(shí)就是上一次文章分享PSM方法中提到的PSM+DID，主要是PSM建模構(gòu)建對照組，然后通過DID進(jìn)行誤差修正。由于本文主要還是介紹無法使用AB實(shí)驗(yàn)和PSM建模的情況下如何進(jìn)行評估，所以此處的PSM+DID也不贅述了。
好，假設(shè)我們對照組也構(gòu)建好啦，如下表所示，那么凈GMV增長就是30萬，表示雖然被廣告觸達(dá)的用戶交易額增長了50萬，但是如果不投廣告這些用戶自然也有20萬的交易額增長，所以最終凈GMV增長是30萬。
三、后記
雙重差分DID在日常運(yùn)營工作中的確是最快最容易上手的評估方式，但是往往準(zhǔn)確性也不如AB實(shí)驗(yàn)。如果要真的用于決策一個(gè)項(xiàng)目是否值得投入更多的錢，建議在策略不變的基礎(chǔ)上做多期的DID評估，看效果值是否穩(wěn)定。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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