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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源｜霞光社
作者 | 麻吉
編輯 | 劉景豐
2023年5月，美團(tuán)面向中國香港推出外賣平臺(tái)KeeTa，與長久“壟斷”當(dāng)?shù)赝赓u行業(yè)的兩家平臺(tái)Deliveroo和Foodpanda展開競爭；2023年11月，在東南亞市場，美團(tuán)又傳出考慮收購Foodpanda東南亞業(yè)務(wù)的消息……
美團(tuán)的出海探索起步并不算早。2017年2月13日，美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群宣布正式布局海外住宿業(yè)務(wù)，酒旅成為美團(tuán)國際化的第一步。此后2018年，美團(tuán)又投資了Swiggy和Gojek兩家本地生活服務(wù)平臺(tái)。
但布局海外酒旅業(yè)務(wù)、投資海外生活服務(wù)平臺(tái)，顯然難以撐起如今美團(tuán)突破增長天花板的需求，而美團(tuán)也在不斷探索更多出海路徑。2022年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興首度確認(rèn)出境業(yè)務(wù)，并明確香港的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是國際化探索的第一步。而后，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)于當(dāng)年10月正式成立。
有分析師認(rèn)為，美團(tuán)探索出海背后，是內(nèi)地核心業(yè)務(wù)的捉襟見肘。美團(tuán)的業(yè)績支柱，是本地商業(yè)板塊，具體包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購、到店酒旅等業(yè)務(wù)。在內(nèi)地市場，隨著抖音等眾多平臺(tái)入局，賽道內(nèi)的競爭急速升溫。
美團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其核心本地商業(yè)板塊收入為576.91億元，較2022年同期增長24.5%；但同時(shí)，經(jīng)營利潤率卻從2022年三季度的20.1%下滑至17.5%。
雖然和內(nèi)地市場相比，香港市場體量非常有限，外賣滲透率也遠(yuǎn)不及內(nèi)地，但對美團(tuán)來說，仍不失為一個(gè)探索“出海”業(yè)務(wù)擴(kuò)張的前哨陣地。
2023年5月22日，KeeTa登陸香港，于九龍的旺角和大角咀地區(qū)展開測試運(yùn)營，線下的推廣活動(dòng)也同步鋪開，以“十億激賞”補(bǔ)貼吸引新用戶注冊平臺(tái)。
據(jù)港媒報(bào)道，KeeTa上線首日就沖上App Store香港區(qū)免費(fèi)榜第一位。截至當(dāng)晚8點(diǎn)，KeeTa在旺角地區(qū)共收到1500至2000筆外賣訂單。
但相比另外兩家已在香港外賣市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的平臺(tái)——Deliveroo和Foodpanda，作為新玩家的KeeTa即使有優(yōu)惠開道，也暫時(shí)難以與之抗衡。
市場調(diào)查公司Measurable AI的數(shù)據(jù)顯示，KeeTa推出外賣服務(wù)的第一個(gè)月，不計(jì)自取服務(wù)，其外賣訂單量占旺角/大角咀地區(qū)市場份額的約20%，而Deliveroo和Foodpanda則分別占約36%和44%。
此后，KeeTa逐步將業(yè)務(wù)拓展至九龍、港島、港島南區(qū)和新界等地區(qū)，直至今年10月，KeeTa的外賣配送范圍已經(jīng)覆蓋全香港18區(qū)。
隨之而來的，是KeeTa外賣業(yè)務(wù)量的顯著增長。Measurable AI提供的數(shù)據(jù)顯示，今年10月后，KeeTa平臺(tái)上的訂單量在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)翻了一倍，甚至一度超過Deliveroo，相關(guān)收入也出現(xiàn)大幅增長。
訂單量的增長，一方面源于KeeTa業(yè)務(wù)覆蓋范圍的全面鋪開，另一方面其持續(xù)推出的各類優(yōu)惠活動(dòng)，也吸引了大量用戶下單。
對新用戶來說，在KeeTa上注冊后就可以享受“十億激賞”優(yōu)惠，包括合計(jì)300港元的下單和運(yùn)費(fèi)減免。期間，KeeTa還和不少香港本地商家合作，推出了例如“HK$29嘆三餸米線”以及“HK$35全港嗌”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以29港元的價(jià)格包運(yùn)費(fèi)吃到米線，或是以最低35元的價(jià)格在麥當(dāng)勞、星巴克、大快活、吉野家等連鎖餐廳下單外賣。
“KeeTa剛進(jìn)香港的時(shí)候只在九龍部分地區(qū)配送，服務(wù)覆蓋港島以后，我就開始試用了，主要原因還是有推廣優(yōu)惠券。”香港白領(lǐng)Lena家住港島中環(huán)，因?yàn)榭吹終eeTa免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，才注冊了平臺(tái)。
她說，自己平時(shí)叫外賣一般會(huì)選擇離家5公里范圍內(nèi)的餐飲店，通常半個(gè)小時(shí)可以送達(dá)，配送價(jià)格為20至30港元。“也有一些配送費(fèi)比較貴，要40港幣。”Lena說，“如果不用KeeTa上的推廣優(yōu)惠券，我可能也并不會(huì)叫外賣。畢竟點(diǎn)一份幾十塊錢的飯，運(yùn)費(fèi)就要20港幣。除此之外，KeeTa在價(jià)格上并沒有太多優(yōu)勢，可能薅完這波羊毛就算了。”
家住九龍的米未也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。米末最近舉家從距離市區(qū)較遠(yuǎn)的新界青衣搬到了九龍，有了更多外賣的選擇。
“之前一直沒有點(diǎn)外賣的習(xí)慣?，F(xiàn)在開始嘗試的原因主要是兩個(gè)，一是家里現(xiàn)在有兩個(gè)年紀(jì)很小的孩子需要照顧，外出就餐不方便，二是過去住的地方比較偏，現(xiàn)在點(diǎn)外賣比以前方便得多。”米未說，自己曾經(jīng)購買了Deliveroo的月費(fèi)會(huì)員，而現(xiàn)在也經(jīng)常使用KeeTa的最重要原因，還是看重推廣期的一些優(yōu)惠。“他家現(xiàn)在有運(yùn)費(fèi)減免，平臺(tái)費(fèi)也比其他家低一點(diǎn)。”米末說。
疫情期間，人們外出就餐不便，再加上香港曾推出“堂食禁令”，禁止于晚間至清晨時(shí)段在餐飲場所堂食，并對其他時(shí)段的顧客人數(shù)等做出限制。這一度刺激了香港外賣需求的快速增長。
Measurable AI的報(bào)告指出，2019年至2022年，香港市場的在線配送訂單量和平均訂單價(jià)值均有明顯增長，其中訂單量的復(fù)合年增長率達(dá)到了73.9%。中國香港以及東南亞地區(qū)的菲律賓、泰國、馬來西亞，成為這幾年間亞洲在線配送訂單年增長率最快的市場。
即便如此，對比內(nèi)地，香港不僅總體市場規(guī)模有限，疫情后消費(fèi)者的外賣習(xí)慣也并未能真正留存和普及。
香港素有“亞洲美食之都”的美譽(yù)，各類餐飲店分布密集，這讓消費(fèi)者外出就餐十分方便。雖然KeeTa的服務(wù)已經(jīng)覆蓋全港，且越來越多的商家入駐了平臺(tái)，但如果脫離了疫情這一特殊背景，不論是消費(fèi)者還是商家，“外賣服務(wù)”其實(shí)并不是一項(xiàng)剛需，更不用說外賣的價(jià)格往往要比到店用餐貴出不少。
香港白領(lǐng)Kenny最近觀察到公司樓下的鮮榨果汁店開通了KeeTa的外賣服務(wù)，但果汁店老板并不建議他在平臺(tái)上下單。“因?yàn)橐环矫娴昙倚枰Ц锻赓u平臺(tái)手續(xù)費(fèi)，另一方面我下單的價(jià)格也貴。店里一杯售價(jià)35港幣的果汁，在外賣平臺(tái)上可能要50多港幣，本身我下樓走幾步路買果汁也并不費(fèi)事。”
一方面香港消費(fèi)者廣泛使用外賣的習(xí)慣難以形成，另一方面KeeTa進(jìn)港后，面對和當(dāng)?shù)貎纱笸赓u平臺(tái)的競爭，也并沒有特別突出的優(yōu)勢。
此前，香港外賣市場主要由Foodpanda和Deliveroo兩大平臺(tái)壟斷。其中，F(xiàn)oodpanda以70%左右的訂單量占據(jù)了主要市場份額，而Deliveroo幾乎占據(jù)了剩下的30%份額。
在這樣一個(gè)由兩家主導(dǎo)者占據(jù)絕對地位的市場，KeeTa靠發(fā)放優(yōu)惠補(bǔ)貼破局，確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者暫時(shí)轉(zhuǎn)向KeeTa平臺(tái)下單。但如果忽略短期推廣時(shí)的優(yōu)惠，KeeTa在價(jià)格和服務(wù)方面并沒有真正和其他兩家平臺(tái)拉開差距。
作為多家香港外賣平臺(tái)的“?？?rdquo;，米末向霞光社詳細(xì)對比了幾家的送餐服務(wù)。
米末每周會(huì)在外賣平臺(tái)下單一至三次，一般選擇住家附近兩公里內(nèi)的餐廳，除去餐品制作時(shí)間，實(shí)際配送過程大多只需要十幾分鐘。
米末認(rèn)為，KeeTa平臺(tái)相比其他平臺(tái)最明顯的優(yōu)點(diǎn)，是外賣員基本都是華人面孔，他可以更順暢地用粵語交流。“本地人送餐肯定方便很多，而Deliveroo和FoodPanda的外賣小哥很多都是印巴兄弟，有時(shí)候送餐找不到我家，就只能用英語尬聊，描述地理位置會(huì)麻煩一些。”
此外，米末認(rèn)為KeeTa的送餐時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量也不錯(cuò)。“我的感受是KeeTa的送餐速度會(huì)稍快一些，而且沒有遇到其他平臺(tái)外賣小哥送餐途中順路去拿第二單的情況。送餐質(zhì)量方面，KeeTa也更好一些，沒碰到過湯汁灑出的事，送到時(shí)的溫度一般都還熱熱的。”
但或許是因?yàn)檫M(jìn)駐香港市場的時(shí)間仍然較短，米末和其他幾名消費(fèi)者都告訴霞光社，感覺KeeTa覆蓋的餐廳相對少，餐廳搜索和推薦機(jī)制也有些不同。
“其實(shí)能明顯感覺到，KeeTa上覆蓋的餐廳會(huì)少一些。而且我住何文田，雖然離旺角挺近，但不知道為什么在KeeTa上不太能搜到旺角的餐廳，給我推薦的一般都在紅磡和土瓜灣，而Deliveroo平臺(tái)上就有很多旺角的餐廳可以選擇。”米末說。還有一些KeeTa上的餐廳并未參加推廣期的“十億激賞”活動(dòng)，面對和其他平臺(tái)同樣二、三十元起步的運(yùn)費(fèi)，此時(shí)在KeeTa下單的吸引力就大打折扣。“所以現(xiàn)在的優(yōu)惠券用完，我不一定會(huì)繼續(xù)用KeeTa，畢竟我還買了其他外賣平臺(tái)的月費(fèi)會(huì)員，下單超過100多港幣，就可以免運(yùn)費(fèi)了。”
不少消費(fèi)者都抱持著和米末相似的想法，而KeeTa 12月才推出的“撕爛會(huì)員”優(yōu)惠活動(dòng)，主打“無門檻免運(yùn)費(fèi)”，似乎希望通過進(jìn)一步的價(jià)格優(yōu)勢，拉開和其他平臺(tái)的差距。
但總的來說，不論是從消費(fèi)用餐習(xí)慣差異或是行業(yè)競爭角度來講，KeeTa在香港的外賣業(yè)務(wù)，都并不是一項(xiàng)好做的生意。
從2018年美團(tuán)先后投資Swiggy和Gojek兩個(gè)本地生活服務(wù)平臺(tái)，到親自下場探索本地生活服務(wù)出海業(yè)務(wù)，這背后，或許是內(nèi)地美團(tuán)核心業(yè)務(wù)增長的捉襟見肘。
美團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度即時(shí)配送總訂單量達(dá)到62億筆，同比增長23%。其中，餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬單，這一數(shù)字創(chuàng)下歷史新高。
支撐美團(tuán)內(nèi)地外賣業(yè)務(wù)規(guī)模的，首先是較高的餐飲外賣滲透率。據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista估算，內(nèi)地的餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。與之相比，香港地區(qū)總?cè)丝诓贿^700多萬，餐飲外賣配送市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到74億港元，而滲透率僅約3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地。
然而，內(nèi)地本地生活板塊的競爭日趨激烈，美團(tuán)在抖音等平臺(tái)夾擊下，用戶增長見頂。為了吸引用戶和商家留存，維持訂單增長背后，美團(tuán)本地商業(yè)板塊的盈利表現(xiàn)并不盡如人意。
同時(shí)，美團(tuán)的銷售和營銷成本也大幅攀升。今年第三季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支同比上升55.3%至169.05億元，占總收入的比例也由17.4%增至22.1%。
因此，出海的步伐亟需加速。在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興表示堅(jiān)定看好海外市場。他認(rèn)為，“人們總是要吃飯的”，所以外賣行業(yè)仍然是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
在王興看來，香港從文化、語言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境都與內(nèi)地有相似之處，適合作為出境首站。不過他也表示，對香港市場積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入，“因此它對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限。”
此前，已有一些分析師提出觀點(diǎn)，認(rèn)為美團(tuán)進(jìn)入香港市場背后，實(shí)際上劍指東南亞。
而在東南亞外賣行業(yè)，前不久則流傳著一個(gè)消息：美團(tuán)正與德國外賣平臺(tái)Delivery Hero接觸，討論收購后者旗下外賣品牌Foodpanda在東南亞的業(yè)務(wù)。
根據(jù)今年年初墨騰發(fā)布的《東南亞外賣平臺(tái)報(bào)告2023》，F(xiàn)oodpanda在東南亞地區(qū)是僅次于Grab的第二大外賣平臺(tái)，2022年在東南亞六國實(shí)現(xiàn)了31億美元的GMV。
雖然潛力可觀，但開展本地生活業(yè)務(wù)不僅要與當(dāng)?shù)鼐€下商家建立良性的合作，還涉及更為復(fù)雜的人員運(yùn)營和管理，相較其他線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，出海模式更“重”。加之海外市場本身在消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)文化方面都可能迥異于內(nèi)地市場，將內(nèi)地的“美團(tuán)模式”復(fù)制到海外，并不是一件容易的事。
近期墨騰創(chuàng)投在文章中指出，據(jù)不同信源傳聞，美團(tuán)已放棄購買Foodpanda，原因是認(rèn)為其東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。
即使在與內(nèi)地文化風(fēng)俗都更為相近的香港市場，KeeTa的業(yè)務(wù)在脫離推廣優(yōu)惠后能有多少可持續(xù)性，仍然需要打上一個(gè)問號。而美團(tuán)出海，仍然任重道遠(yuǎn)。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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