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餐飲品牌,不要上了消費(fèi)升級的當(dāng)
2022-07-03 00:00:00

餐飲消費(fèi)升級賺錢了沒

消費(fèi)升級,這事也喊了得有五六年了。
可是到底什么是消費(fèi)升級,感覺坊間各有各的看法。
大部分人的理解是:價格升級、需求升級、產(chǎn)品升級(質(zhì)量、包裝、創(chuàng)新、店面等)、服務(wù)升級等。這幾年幾乎所有的餐飲和新消費(fèi)項(xiàng)目都朝著這幾個方向賣力經(jīng)營。
具體的表現(xiàn)形式,就是看上去:五顏六色,花里胡哨。
 
從產(chǎn)品形式到logo廣告牌再到店面包裝,下了很大功夫,花了不少錢。我們看到一批“消費(fèi)升級型”餐飲企業(yè)誕生?,F(xiàn)在隨便走進(jìn)一個商場或者shopping mall,可以看到琳瑯滿目的餐飲連鎖分布其中,其中絕大多數(shù),都是近一兩年就進(jìn)行過重新裝修和店面擴(kuò)容或重整的品牌。
這些餐飲品牌,作為一個品牌,真的賺錢了嗎?他們利潤,和看上去沒怎么升級的相比,差多少?
即使討論品牌,我們也要實(shí)事求是的面對生意本身。
通常來說,消費(fèi)升級版的餐飲品牌,他們的主要共同特點(diǎn)可以概括為:
1. 升級的物料和店內(nèi)衍生品:精致的店面設(shè)計(jì)、各種專項(xiàng)設(shè)計(jì)密密麻麻(筷子套、外賣袋、桌墊、裝飾品、等位禮品……)
 
2. 貼心周到的服務(wù):除了升級版(更會談吐,更溫暖妥帖,薪酬更貴)的服務(wù)人員,有些店面同時還升級了機(jī)器人服務(wù)員、人工智能和數(shù)字化的各種體驗(yàn)和管理方式。
 
3. 店面和裝修:擴(kuò)容的店面以及相應(yīng)的突出品牌和升級感的裝修。這部分不用說,最費(fèi)錢。每隔一陣子還要翻新。
 
4. 升級的價格:最后一個才說價格。這也是我想要說的關(guān)鍵。絕大多數(shù)消費(fèi)升級的餐飲企業(yè)都會選擇漲價,這,也是大家消費(fèi)升級到最后的經(jīng)營目的,一來能hold住成本,二來希望這樣可以提高品牌溢價。
那問題來了,如果一個餐飲企業(yè)努力的想要進(jìn)行消費(fèi)升級,做了大量的工作去調(diào)研顧客的需求;做了大量的改進(jìn)去改進(jìn)店面的品質(zhì);打著品牌營銷的旗號拍了精致的舌尖風(fēng)宣傳片、升級了各種招貼視覺;做了大量的管理更新去提升店面的數(shù)字化管理水平。
 
這就意味著:利潤不知道升沒升級,反正成本首先是升級了。
好在,當(dāng)全行業(yè)默認(rèn)消費(fèi)升級的時候,市場繁榮下的消費(fèi)者是默認(rèn)接受價格也同時升級的。以前一道西紅柿炒雞蛋15塊錢,現(xiàn)在我能接受它升級到25塊錢。
請注意:這里有個非常神奇的心理:消費(fèi)者默認(rèn)的是品類價格升級。而不僅僅是單獨(dú)一個品牌的價格升級。
即使你是沙縣小吃,價格升級也是合乎情理的。
在消費(fèi)升級面前,全國人民一起經(jīng)歷了一波特別難得的“價格不敏感”階段。
我們再來看利潤。
看一個企業(yè)的利潤,一方面要看它的絕對利潤,還有一個角度可以看它與同行相比的相對利潤。
相對利潤的意思是說,折騰了半天,跟同行相比,你的利潤是不是高出了許多?
 
我們用一個最簡單的餐飲品類舉例做一個對比,用最粗暴的方式來猜測一下它的成本和利潤。

一碗米線的消費(fèi)升級秘密

找個品類舉舉例子,我們試試米線。

看看在消費(fèi)升級的過程中,一些巧妙的“偽消費(fèi)升級”的品牌如何借助“消費(fèi)升級”的概念,實(shí)現(xiàn)利潤的增長和品牌推進(jìn)。同時,一些沉醉于用成本升級做消費(fèi)升級概念的品牌,同時期的效果如何。

這是一家開在商場地下美食樓層的米線連鎖品牌,占地面積30平米左右(含收銀臺和操作間)在內(nèi)。開放式場地。主營業(yè)務(wù)就是米線,配餐是燒餅和部分瓶裝飲料。圖片中是北京疫情堂食解禁后下午1:30左右的人流。

年輕人散坐著,吃錫紙包裹的米線。整個店里服務(wù)人員3名。兩名在出餐,一名在收銀臺。沒有洗碗工,沒有廚師。兩個出餐員負(fù)責(zé)把已經(jīng)配好原材料的米線丟進(jìn)鍋里加熱倒出來叫號就可以了。這么一描述,你會覺得,這個米線,跟消費(fèi)升級的米線差遠(yuǎn)了吧?賣不上去價格吧?

這是它的價格單,按照這個價格組合,算上小菜主食和飲料,客單價估計(jì)在30元左右。

這個錫紙?jiān)煨褪敲拙€的“容器”,放在碗里。整個過程,大家只需要拆開錫紙直接吃,過程之后,服務(wù)人員把碗收走,錫紙丟掉即可,沒有洗碗環(huán)節(jié)。一張錫紙?zhí)娲袅讼赐氤杀?,同時增加了記憶點(diǎn)和形式噱頭,一舉兩得。(很多錫紙花甲粉也是這個招數(shù))因此,這個玩法要不了多久還得繼續(xù)更新。

口味來說,80分。主要是米線米粉這種品類的得分。對于愛吃這類產(chǎn)品的人來說,哪一家也不會特別難吃。

面積上看單店坪效很高,成本結(jié)構(gòu)來看利潤不低。

雖然這個品牌存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,產(chǎn)品創(chuàng)新有待提高的問題(任何餐飲店永恒的問題),但是從目前品牌和收益的平衡來看,做的很“聰明”了。

再來看個同類品牌,門店在餐廳一層,店面面積加后廚大概100平,服務(wù)人員加廚師在8位左右。這是它的價格單:

看完之后,我最大的感受就是:30元,幾乎就是個品類定價。

所謂消費(fèi)升級了的品牌不敢漲價,而沒升級的品牌或者偽裝成升級的品牌,卻借機(jī)蹭流量,漲到了品類平均定價。

這一點(diǎn),在奶茶、咖啡、雪糕等品類中,也有同樣的現(xiàn)象。

前人升級,后人漲價。

所以當(dāng)我們?nèi)ピu估一個品牌的時候,不僅僅要看到他是否在表面上有什么光鮮亮麗的呈現(xiàn),也要看到這個品牌與經(jīng)營相結(jié)合的時候思前想后所得到的經(jīng)營本質(zhì)。

對于一個餐飲品牌來說,毋庸置疑,東西好吃才是顛撲不破的王道。在這個大的基礎(chǔ)之上,大家競爭的就是在經(jīng)營和市場營銷及品牌層面的排兵布陣。

對于所謂的消費(fèi)升級概念來說,絕不意味著有很多企業(yè),尤其是初創(chuàng)企業(yè),一開始就投入重金去改造那些跟產(chǎn)品本身無關(guān)的環(huán)節(jié),而是思考自身的優(yōu)劣勢和相應(yīng)的細(xì)節(jié)打法。

產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,經(jīng)典的4P邏輯不會過時,在任何一個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新以及尋找戰(zhàn)略機(jī)會都可能是一個品牌打出來的突破口。

因此當(dāng)我們討論消費(fèi)升級的時候,一定要明白消費(fèi)升級對于每一個商家個體來說意味著什么機(jī)會,而不僅僅就是簡單的成本升級,這一點(diǎn)對很多初創(chuàng)品牌可能更為重要。

“消費(fèi)升級”升不好,會變成一個成本的大坑。很多品牌,就前赴后繼的上了這個“當(dāng)”。

品牌并不是虛的,它是實(shí)事求是。

李倩
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李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗(yàn)研究和實(shí)踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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