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來源：衛(wèi)夕

疫情的三年，實(shí)體零售行業(yè)都經(jīng)歷了什么？

1月10日的微信公開課Pro零售專場(chǎng)中，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)王洪濤語重心長(zhǎng)——

一方面，零售在資本市場(chǎng)遇冷，甚至一些零售上市企業(yè)資產(chǎn)和市值倒掛；

另一方面，傳統(tǒng)零售為消費(fèi)者提供的價(jià)值，在被新的業(yè)態(tài)沖擊；而諸如直播電商這樣的新渠道，讓品牌開始對(duì)傳統(tǒng)線下零售渠道依賴降低。

所以，對(duì)線下零售來說，求變成為刻不容緩的事情。

在微信公開課Pro零售專場(chǎng)，來自行業(yè)協(xié)會(huì)、投資人、零售企業(yè)的代表一致認(rèn)為——

零售數(shù)字化實(shí)踐中，完善數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，提高企業(yè)內(nèi)外協(xié)作效率，強(qiáng)化自營(yíng)能力、提升私域運(yùn)營(yíng)質(zhì)量成為行業(yè)共識(shí)。

一、沖擊與挑戰(zhàn)——數(shù)字化成為零售業(yè)在新常態(tài)下的破局之道

過去3年，實(shí)體零售行業(yè)日子并不好過。

焦慮籠罩著行業(yè)中的大部分參與者。

我們先看一看社會(huì)消費(fèi)品零售總額這個(gè)大盤數(shù)據(jù)——

2020年直接下降3.9%，2021年在前一年低基數(shù)前提下增長(zhǎng)12.5%，但2022年1-10月又變成了僅微增0.6%。

低迷而波動(dòng)的宏觀數(shù)據(jù)傳導(dǎo)到零售端特別是實(shí)體零售商層面，就變成了銷售疲軟、業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存擠壓甚至門店倒閉。

這背后一方面源于整體經(jīng)濟(jì)處于放緩區(qū)間，疫情的不確定性加深了消費(fèi)者對(duì)未來的擔(dān)憂，并不樂觀的預(yù)期直接影響了消費(fèi)人群的購(gòu)買力和消費(fèi)熱情。

另一方面，疫情防控直接影響了線下人氣，同時(shí)也在深刻改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者更愿意將其生活線上化。

因此，宏觀層面的低迷和微觀層面的消費(fèi)習(xí)慣變遷引發(fā)了相當(dāng)一部分實(shí)體零售企業(yè)主的焦慮。

沖擊與挑戰(zhàn)從未如此真實(shí)。

2023實(shí)體零售的出路在哪里？

在疫情防控放開的大背景下，如何找回失去的三年成為實(shí)體零售企業(yè)最核心的真實(shí)訴求。

數(shù)字化或許是一個(gè)接地氣的突破口。

回顧零售業(yè)的發(fā)展歷程，其先后經(jīng)歷了集貿(mào)式零售、連鎖店式零售、電商零售和新零售階段。

新零售階段零售業(yè)向全鏈路、全渠道化發(fā)展，更重視渠道的融合和消費(fèi)者體驗(yàn)，而數(shù)字化進(jìn)程始終貫穿零售發(fā)展之路。

近年來，隨著零售行業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式和新場(chǎng)景的進(jìn)一步豐富，誕生了O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等新型零售模式。

在這些諸多模式中，基本圍繞“線上觸達(dá)、線下履約”的全渠道覆蓋來展開。

不同的模式在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)未來會(huì)將線上和線下渠道進(jìn)一步融合和打通，圍繞“人、貨、場(chǎng)”三大核心要素挖掘更多需求與價(jià)值。

那么，實(shí)體零售的數(shù)字化到底應(yīng)該如何做？有沒有可復(fù)制的成功樣板？

下面這個(gè)案例或許可以給到不同的實(shí)體零售商不少啟發(fā)——

二、從寶潔在京東到家的實(shí)踐看零售數(shù)字化的未來

作為領(lǐng)先的日化國(guó)際品牌，寶潔一直對(duì)擁抱新營(yíng)銷模式持開放態(tài)度。

而作為即時(shí)零售領(lǐng)域的重量級(jí)玩家，京東到家也一直在探索能給品牌商和消費(fèi)者同時(shí)帶來價(jià)值的新業(yè)態(tài)。

2022年，京東到家和寶潔完成了一次新零售的有益探索，雙方基于微信生態(tài)挖掘了一種能實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售平臺(tái)、品牌方和消費(fèi)者多贏的新型零售模式。

在我看來，這種集“O2O+導(dǎo)購(gòu)+私域用戶運(yùn)營(yíng)”于一體的新型數(shù)字化模式對(duì)零售行業(yè)探索新方向有著極其重要的意義。

下面我們就結(jié)合京東到家大快消事業(yè)部數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金曉穎在微信公開課Pro上的圓桌討論上的分享，一起來認(rèn)識(shí)一下這套模式是如何運(yùn)作的——

2022年3月開始，京東到家基于企業(yè)微信，與寶潔共同發(fā)起“云店”項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目充分挖掘和發(fā)揮了寶潔在線下門店里的數(shù)千位導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值和積極性。

具體而言，寶潔的導(dǎo)購(gòu)會(huì)在客戶進(jìn)店后，通過企業(yè)微信添加顧客的微信，同時(shí)會(huì)分類建立顧客群，與進(jìn)店顧客建立長(zhǎng)久的連接與溝通。

之后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)非常友好的方式通過一對(duì)一聊天、社群等方式，向顧客推薦他所在門店里的寶潔旗下的各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠信息、最新活動(dòng)、新品資訊等等。

同時(shí)還會(huì)附加京東到家的小程序卡片，方便消費(fèi)者直接購(gòu)買，而整個(gè)流程能實(shí)現(xiàn)貨品1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

這個(gè)模式實(shí)現(xiàn)了多方共贏的交易閉環(huán)和管理——

首先，線下商超得到了線上流量的反哺；

其次，品牌和消費(fèi)者建立了直接的、長(zhǎng)久的連接；

最后，到家平臺(tái)的顧客群體也得到了進(jìn)一步擴(kuò)大，過去逛線下商超的主力人群，也開始成為到家服務(wù)的消費(fèi)者。

當(dāng)一個(gè)新模式能有效整合價(jià)值鏈，并為各個(gè)參與方創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值時(shí)，就能獲得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的正反饋，亮眼的數(shù)據(jù)證明了該模式的成功——

自2022年3月上線到2022年11月份，寶潔云店用戶產(chǎn)生的交易翻了30倍+。

該模式也大幅提升了一線導(dǎo)購(gòu)的積極性，導(dǎo)購(gòu)的開單率從原來的11%現(xiàn)在提高到 80%，月度人效提升了3.5倍，幾乎每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都會(huì)去使用這種數(shù)字化連接能力，與他的用戶深度鏈接

這種模式對(duì)于用戶黏性的提升也有很大幫助，云店的促銷員通過這種私域觸達(dá)，七日復(fù)購(gòu)率也提升了150%。

任何一個(gè)成功的商業(yè)模式背后都隱藏著非凡的洞察，作為平臺(tái)方，京東到家在推動(dòng)云店項(xiàng)目之前其實(shí)就洞察到了三個(gè)趨勢(shì)——

第一，當(dāng)零售商實(shí)現(xiàn)一定程度的數(shù)字化之后，品牌方同樣有數(shù)字化的訴求；

第二，當(dāng)商品、活動(dòng)、履約數(shù)字化之后后，線下的組織、線下的人也需要被數(shù)字化；

第三，過去品牌方比較多的是依賴平臺(tái)做用戶和會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，但品牌方自身的私域運(yùn)營(yíng)需求。

正是在這三個(gè)洞察的背景下，京東到家和寶潔一拍即合，推動(dòng)了云店項(xiàng)目的順利運(yùn)行。

據(jù)金曉穎介紹，在和寶潔的合作探索成功之后，這種基于微信生態(tài)的云店模式目前已經(jīng)拓展到了包括伊利在內(nèi)的多個(gè)品牌商家。

在我看來，這個(gè)模式成功的一個(gè)重要推動(dòng)里在于——

通過企業(yè)微信這個(gè)連接工具充分調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的參與度，讓冰冷的零售變得有溫度，直接提高了運(yùn)營(yíng)的深度，因而給系統(tǒng)創(chuàng)造了增量?jī)r(jià)值。

私域運(yùn)營(yíng)在剛剛萌芽的時(shí)候，很多商家的做法是追求私域用戶的規(guī)模。

似乎只要加的數(shù)量越多，效果就會(huì)越好，而這樣的單一維度往往會(huì)忽視了私域運(yùn)營(yíng)的深度。

往往一個(gè)運(yùn)營(yíng)對(duì)成千上萬個(gè)私域客戶，甚至直接是純粹的機(jī)器人運(yùn)營(yíng)，這樣只追求覆蓋的私域運(yùn)營(yíng)效果是值得懷疑的。

今天的消費(fèi)者不傻，運(yùn)營(yíng)是否走心消費(fèi)者的感知是非常明顯的。

而京東到家的云店模式則創(chuàng)造性地通過微信生態(tài)的工具賦能，讓數(shù)量龐大的導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了組織層面的數(shù)字化，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)對(duì)于自己店里產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息、庫(kù)存信息是摸得最清楚的。

而通過和顧客的溝通和交互，導(dǎo)購(gòu)也能有效地掌握顧客個(gè)性化的需求。

因此，導(dǎo)購(gòu)就成了一座橋梁、一位紅娘，天然可以完成顧客需求和產(chǎn)品服務(wù)之間的精準(zhǔn)匹配。

可以說京東到家的云店激活了寶潔的龐大的線下導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍。

讓手機(jī)成為了導(dǎo)購(gòu)們的云賣場(chǎng)，用有溫度的問候和有價(jià)值的產(chǎn)品信息替代了線下的賣力吆喝，讓在空間上和時(shí)間上豐富了零售的內(nèi)涵。

三、“云店”模式對(duì)零售行業(yè)數(shù)字化的啟示

毫無疑問，京東和寶潔合作“云店項(xiàng)目”是一個(gè)值得深入研究的新零售樣本。

在我看來，該模式至少對(duì)零售行業(yè)而言有三個(gè)重要啟示——

1.云店模式在全要素層面提升了零售的履約質(zhì)量

其實(shí)，對(duì)于零售行業(yè)而言，無論是上線還是線下成交，都離不開一個(gè)核心公式——

GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率

而京東到家和寶潔的這套基于微信生態(tài)的“云店”模式恰恰能直接作用于公式中的每一個(gè)因子——

從流量的角度，它擴(kuò)寬了流量的內(nèi)涵，導(dǎo)購(gòu)員通過一次次的企業(yè)微信添加將單次的即時(shí)流量轉(zhuǎn)化成了長(zhǎng)期的私域流量，在某種意義上完成了線下流量的線上化。

從轉(zhuǎn)化率的角度，對(duì)于純粹的線下客流而言，云店通過導(dǎo)購(gòu)這個(gè)角色賦予了冷冰冰的產(chǎn)品以溫度，顧客能從線上的雙向互動(dòng)中得到更周到細(xì)致的服務(wù)，自然就提升了轉(zhuǎn)化率。

從客單價(jià)的角度，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員在多次和顧客的交互過程中其實(shí)是能更好地匹配消費(fèi)者的真實(shí)需求的。

因此她們?cè)谙蝾櫩屯扑]更適合目標(biāo)消費(fèi)者的高客單價(jià)商品時(shí)，也會(huì)更容易完成成交，可以通過更加精準(zhǔn)的匹配度提升客單價(jià)。

從復(fù)購(gòu)率的角度，很顯然，云店模式有效延長(zhǎng)了顧客的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，能夠通過導(dǎo)購(gòu)的不斷召回讓消費(fèi)者多次消費(fèi)，從而有效提升復(fù)購(gòu)率。

從這個(gè)意義上，“云店”模式的確通過整合與聯(lián)動(dòng)撬動(dòng)了影響零售效率的核心因子，從而能為到家平臺(tái)、品牌方和消費(fèi)者創(chuàng)造多方共贏的價(jià)值。

2.云店模式有效提升了零售行業(yè)的CLV。

對(duì)于零售行業(yè)而言，CLV（Customer Lifetime Value）即客戶終生價(jià)值是一個(gè)重要的概念。

它代表了一個(gè)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)能為零售企業(yè)貢獻(xiàn)多少價(jià)值，它在某種意義上是零售企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)重要評(píng)估指標(biāo)。

而“云店”模式最重要的意義在于它通過深度運(yùn)營(yíng)能夠有效提升顧客的CLV，即讓客戶從流量變成留量，通過持續(xù)的服務(wù)和觸達(dá)讓客戶的終身價(jià)值最大化。

今天，盡管電商蓬勃發(fā)展，但國(guó)內(nèi)線下零售占比仍超過70%。

這個(gè)比例意味著線下零售依然是一只房間里的大象，盤活規(guī)模龐大線下門店和銷售人員、增加線下消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體零售上的終生價(jià)值依然有著極其重要的意義。

正如騰訊企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理陸昊所說——“流量畢竟是一個(gè)消耗品，只有口碑才是耐用品”

通過私域運(yùn)營(yíng)將流量轉(zhuǎn)化成口碑，從而延長(zhǎng)顧客的消費(fèi)周期，提升客戶終生價(jià)值是云店存在的重要意義，也是其促進(jìn)實(shí)體零售數(shù)實(shí)融合的出發(fā)點(diǎn)。

3.數(shù)字化工具賦能的關(guān)鍵在于基于優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)各方參與動(dòng)力。

在云店的這個(gè)項(xiàng)目中，絕非單一的一方或者簡(jiǎn)單的二方完成的，而是到家平臺(tái)、微信生態(tài)工具、線下零售商、品牌方和消費(fèi)者共同參與的。

在這個(gè)模式中，離開了任何一方，在效率上都要打一個(gè)大的折扣，這背后的核心在于云店充分利用了各方的優(yōu)勢(shì)——

1.京東到家提供了云店全鏈路的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)和成交載體，其本身的即時(shí)零售模式也提高了履約的時(shí)效性，一鍵下單，1小時(shí)內(nèi)到達(dá)的體驗(yàn)讓越來越習(xí)慣線上生活的顧客更有動(dòng)力下單。

2.微信生態(tài)的工具則支持了連接和交易的完整閉環(huán)，以企業(yè)微信為代表的私域運(yùn)營(yíng)工具在其中起到了串聯(lián)各方的重要作用。

今天消費(fèi)者流量入口極其分散，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者與商家的平均觸點(diǎn)數(shù)量約為5.2個(gè)。

微信生態(tài)可實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)貫穿整個(gè)消費(fèi)流程，因此它在某種意義上是云店模式的基礎(chǔ)設(shè)施，其豐富的可擴(kuò)展性、成熟的技術(shù)模塊是云店模式流暢運(yùn)行的保證。

3.零售商是云店生意的起點(diǎn)，是零售商的線下客流完成了云店長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的冷啟動(dòng)，它們積極參與線上線下融合也給自身擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界、推動(dòng)數(shù)實(shí)融合

4.品牌方除了是產(chǎn)品的出品方，更重要的是貢獻(xiàn)了規(guī)模龐大的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，這些導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍本身有非常強(qiáng)的參與動(dòng)力來提升自身業(yè)績(jī)，成了云店價(jià)值鏈條中非常核心的一環(huán)。

因此，整合與聯(lián)動(dòng)并不是各方的簡(jiǎn)單拼接，而是充分利用了各方的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)基于優(yōu)勢(shì)充分發(fā)掘各方的參與動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的最終效果。

結(jié)語

劉強(qiáng)東最近在內(nèi)部會(huì)議上的一句話流傳很廣——

“你們不要給我那么多新理念、新詞匯，要回歸商業(yè)常識(shí)的五要素（產(chǎn)品、價(jià)格，成本，服務(wù)，效率）”

基于微信生態(tài)的智慧零售新模式至少在服務(wù)和效率這兩個(gè)關(guān)鍵要素上有效地幫助零售企業(yè)和品牌方更好地?fù)肀繕?biāo)消費(fèi)者。

沒錯(cuò)，有時(shí)候商業(yè)并沒有那么復(fù)雜，一個(gè)有效的模式往往并不需要極其復(fù)雜的套路，只要抓住“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”這條核心，簡(jiǎn)單直觀的模式也能起到四兩撥千斤的效果。

新零售的大門開啟之后就不會(huì)關(guān)閉。

在未來，只有深刻理解商業(yè)進(jìn)化趨勢(shì)、堅(jiān)定擁抱數(shù)字化大潮的玩家才能繼續(xù)挺立潮頭。