很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者:林川
瑞幸盈利,早已不是什么新鮮話題。
可是,在2022年的第一季度,瑞幸實(shí)現(xiàn)了首次“單季轉(zhuǎn)正”的整體盈利。營(yíng)收同比增長(zhǎng)89.5%,凈利潤(rùn)達(dá)1980萬(wàn)元。
隨著“瑞幸門(mén)店數(shù)量超越星巴克”的話題登上熱搜。曾經(jīng)掙扎在破產(chǎn)邊緣的瑞幸,正以向好的數(shù)據(jù)和極速的擴(kuò)張,證明著咖啡市場(chǎng)的無(wú)限潛力。
那么,瑞幸盈利的背后“推手”,又是什么呢?
清晨一杯美式,午后一杯拿鐵,已成為眾多年輕人雷打不動(dòng)的“續(xù)命”習(xí)慣。
與星巴克著力打造第三空間不同,瑞幸以“即拿即走”的便捷方式,讓年輕人喝咖啡的場(chǎng)景更為多元化。
為了支撐這種跨出第三空間的體驗(yàn)感,瑞幸的產(chǎn)品線也在不斷豐富。從最初的美式和經(jīng)典咖啡,逐漸拓展到了奶咖類(lèi)、小黑杯……
●圖源:瑞幸微博
2020年,瑞幸推出了一款厚乳系列。借助冷萃工藝實(shí)現(xiàn)了牛奶+咖啡的更高融合度,被網(wǎng)友稱(chēng)為“喝出滿(mǎn)滿(mǎn)幸福感”,迅速火遍朋友圈。
隨后,瑞幸圍繞“乳品升級(jí)”的概念,在2021年,陸續(xù)推出滿(mǎn)足年輕人挑剔味蕾的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等113款現(xiàn)制飲品。
其中,僅一款生椰拿鐵,就實(shí)現(xiàn)了單月破千萬(wàn)、年銷(xiāo)過(guò)億的驚人銷(xiāo)量。
除了生椰拿鐵,近來(lái)經(jīng)常售罄的粉櫻氣泡咖啡新品,在注重口味的基礎(chǔ)上,強(qiáng)化“0糖0脂0卡”的健康賣(mài)點(diǎn),順應(yīng)著當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。
可以說(shuō),瑞幸的“重生”,是從品牌定位轉(zhuǎn)向,憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力,迎合年輕人消費(fèi)喜好的結(jié)果。
既有著對(duì)年輕人喜好的洞察,又踩中了健康消費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)趨勢(shì)形成良性循環(huán),再加上瑞幸經(jīng)常奉上大量?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼,爆火也就成了必然。
當(dāng)下,所有的品牌都在挖空心思抓住年輕人。
如何能既以年輕人喜歡的方式吸引眼球,卻又不是刻意的討好,似乎只有一條路,那就是成為“我懂年輕人”的潮流和風(fēng)向。
今年冬奧會(huì)開(kāi)幕之前,瑞幸搶先“拿下了”潛力偶像谷愛(ài)凌。
通過(guò)微博官宣,店面鋪設(shè)人形立牌,更換代言人杯套等一系列線上線下聯(lián)動(dòng),在谷愛(ài)凌奪冠引爆流量之前,依靠自身的宣發(fā)渠道,構(gòu)建了完善的私域流量池。
●圖源:瑞幸微博
當(dāng)谷愛(ài)凌奪冠之后,又在“產(chǎn)品搶不到”“發(fā)放大額優(yōu)惠券”等社媒熱議話題的助力下,成功帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化,讓品牌關(guān)注度和產(chǎn)品銷(xiāo)量蹭蹭上漲。
此前,瑞幸曾與“不想出道”的利路修,發(fā)布了首支廣告《瑞幸YYDS》,在社媒平臺(tái)開(kāi)啟了“達(dá)咩喝法”的全網(wǎng)共創(chuàng)。
并且,還嘗試與插畫(huà)師biiigbear合作,推出了三種小貓咪主題的掛耳咖啡;與火爆小紅書(shū)的日本保溫杯品牌mosh!,推出了聯(lián)名款拿鐵保溫杯……
●圖源:網(wǎng)絡(luò)
在IP聯(lián)名周邊這條路上,瑞幸越玩越嗨,不斷拓展合作的邊界,從盲盒、信用卡到卡通人物等領(lǐng)域都有涉獵。
通過(guò)一次次的聯(lián)名和周邊,也讓品牌始終活躍在年輕人視線中。
憑著在產(chǎn)品推新與品牌玩法上的同頻共振,瑞幸精準(zhǔn)擊中Z世代,拉動(dòng)了活躍交易用戶(hù)數(shù)量的猛增,并在2021年創(chuàng)下同期增長(zhǎng)67.1%的歷史新高。
目前,在中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門(mén)店總數(shù)為5557家,瑞幸的門(mén)店數(shù)量卻“悄悄”增加到了6580家。
無(wú)論是品牌聲量還是門(mén)店數(shù)量都在“欣欣向榮”的瑞幸,當(dāng)然也吸引了不少新消費(fèi)品牌的關(guān)注。
其中,34年來(lái)從不與其他品牌進(jìn)行合作的椰樹(shù),跨出聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的突破性第一步,就選擇了牽手瑞幸。
說(shuō)到椰樹(shù),大家應(yīng)該非常熟悉。
這個(gè)以外觀包裝及廣告營(yíng)銷(xiāo)上的“土味低俗”出圈,銷(xiāo)量表現(xiàn)相當(dāng)亮眼的品牌,在椰汁細(xì)分領(lǐng)域有著“從小喝到大”的專(zhuān)屬存在感。
今年4月,椰樹(shù)和瑞幸推出了聯(lián)名款“椰云拿鐵”。一上市就憑著“輕盈綿密”“一口吞云”的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn),成為網(wǎng)友瘋狂打Call的熱門(mén)單品。
據(jù)說(shuō),一周賣(mài)出了495萬(wàn)杯,大有超過(guò)爆品生椰拿鐵的后來(lái)居上之勢(shì)。
或許你會(huì)問(wèn),34年來(lái)的第一次聯(lián)名,椰樹(shù)為什么偏偏選擇了瑞幸?
其實(shí)很簡(jiǎn)單,與懂得年輕人的瑞幸玩在一起,不僅自帶話題流量,也讓受眾看到在椰汁單一品類(lèi)之外的更多可能。
何況,瑞幸確實(shí)非常擅于從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面借勢(shì)出新。
比如,為了強(qiáng)調(diào)“椰云拿鐵”的產(chǎn)品特點(diǎn),瑞幸將椰樹(shù)椰汁的經(jīng)典廣告詞改編為:“這一杯,從小喝到大——?dú)鈱印保?/p>
還順帶“回爐重造”了椰樹(shù)經(jīng)典的word版包裝設(shè)計(jì),加入波普風(fēng)、像素風(fēng)的定制杯套和袋子,讓網(wǎng)友紛紛感慨:“好土,土得我無(wú)法拒絕?!?/p>
“無(wú)法拒絕”,也恰說(shuō)明了椰樹(shù)和瑞幸聯(lián)名的成功。
在越來(lái)越卷的咖啡賽道,品牌想要增加關(guān)注,離不開(kāi)新穎的創(chuàng)意和新鮮的話題。
因此,無(wú)論是代言人的選擇,或是與調(diào)性相融的品牌跨界聯(lián)名,甚至是發(fā)放優(yōu)惠券等,都是品牌試圖以流量帶動(dòng)銷(xiāo)量的常規(guī)“套路”。
雖說(shuō)“自古深情留不住,唯有套路得人心”。但是,任何一個(gè)品牌,想要以“套路”占領(lǐng)受眾心智,一定是建立在堅(jiān)守產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上。
毫無(wú)疑問(wèn),只有優(yōu)先產(chǎn)品力,才能夠借助各種花式玩法,在新消費(fèi)的升級(jí)迭代中生存立足。
以前面提到的椰樹(shù)和瑞幸聯(lián)名為例。
在中國(guó)市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)椰奶的認(rèn)知度相當(dāng)高。椰樹(shù)椰汁作為這一細(xì)分領(lǐng)域的“王者”,多年來(lái)通過(guò)產(chǎn)品力樹(shù)立的用戶(hù)口碑,是品牌銷(xiāo)量長(zhǎng)盛不衰的主要原因。
另一邊,拿過(guò)多次咖啡大獎(jiǎng)的瑞幸,在追求產(chǎn)品力上的用心有目共睹。在奶茶用戶(hù)逐漸向奶咖用戶(hù)轉(zhuǎn)變的消費(fèi)趨勢(shì)中,也就更容易通過(guò)產(chǎn)品實(shí)力加速盈利進(jìn)程。
因此,當(dāng)兩個(gè)優(yōu)先產(chǎn)品力的品牌湊到一起,借助創(chuàng)新的聯(lián)名,所產(chǎn)生的能量自然是巨大的。
既可以改變受眾對(duì)椰樹(shù)品牌的刻板印象,又可以助力瑞幸突破原有的受眾圈層,覆蓋更為廣泛的消費(fèi)群體。
瑞幸的“重生”,讓更多品牌看到了咖啡市場(chǎng)的想象空間。
從德克士的蓓瑞咖啡,資本新寵Manner,到已經(jīng)開(kāi)了200多家店的加拿大品牌Tims Coffee……
這些品牌在學(xué)習(xí)瑞幸的同時(shí),也想超過(guò)瑞幸。
比如,麥當(dāng)勞的麥咖啡、便利蜂旗下的品牌“不眠海Sober Hi”等,依托于原有渠道,似乎都有短時(shí)間內(nèi)反超的可能。
但是,在咖啡賽道上漸入佳境的瑞幸,借助“得人心”的“套路”,已然擁有了穩(wěn)定持續(xù)的客群。
我們可以看到,工作日的早晨,那些手捧瑞幸匆匆而行的年輕人越來(lái)越多。
“在20—30元價(jià)格區(qū)間的咖啡里,沒(méi)有比瑞幸更好喝的了?!边@是來(lái)自咖啡重度用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)。
或許,所謂的“套路”,不過(guò)是為了讓消費(fèi)者注意到這個(gè)品牌。以椰云拿鐵一周賣(mài)出495萬(wàn)杯來(lái)看,“好喝”才是“無(wú)法拒絕”的長(zhǎng)久吸引力。
站在消費(fèi)者的角度,建立在產(chǎn)品力優(yōu)先基礎(chǔ)上的“套路”,應(yīng)該是多多益善吧?!
參考資料:
1.鈦媒體:瑞幸上新,自營(yíng)盈利只是開(kāi)始
2.刺猬公社:34年來(lái)首次品牌聯(lián)名,椰樹(shù)為何牽手瑞幸?
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)