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銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是新藍(lán)海被提了好多年，但為何兼具市場熱度與資本回報的項(xiàng)目卻少之又少？
要談銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，先看銀發(fā)人群規(guī)模。誰能被定義為銀發(fā)用戶，這里面有多個定義與統(tǒng)計口徑：首先是第七次人口普查結(jié)果顯示，我國60歲及以上人口為2.64億人，65歲及以上人口為1.9億人，分別占總?cè)丝诒壤_(dá)18.7%、13.5%；中國人口與發(fā)展研究中心認(rèn)為，中國老年人口約有3億。
銀發(fā)人群中有多少用戶觸網(wǎng)，也是眾說紛紜。QuestMobile對銀發(fā)用戶有多年跟蹤調(diào)查，其采用的是3億老年人口這個口徑，得出了2.97億的觸網(wǎng)月活用戶規(guī)模。
不過，另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國60歲以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，互聯(lián)網(wǎng)對60歲及以上人口的滲透率達(dá)43.2%，據(jù)此可推算銀發(fā)人群達(dá)2.75億，口徑明顯不一致。
銀發(fā)人群的觸網(wǎng)用戶究竟在哪，他們是一批擁有怎樣面孔的消費(fèi)者？QuestMobile調(diào)研顯示，與年輕人偏愛的娛樂三大件“農(nóng)藥、抖音、吃雞”不同，觸網(wǎng)的銀發(fā)用戶最常用的三大移動App分別是即時通訊（微信）、綜合電商（拼多多）、短視頻（抖音）。
與其他國家相比，我國9成以上老年用戶都是居家養(yǎng)老，而非機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，他們的養(yǎng)老態(tài)度明顯是迥異的：京東近期發(fā)布的銀發(fā)族消費(fèi)洞察報告指出，最大比例（39.5%）的銀發(fā)用戶更愿意自力更生掌握自己的身體、財產(chǎn)、未來，同時，子女的孝心經(jīng)濟(jì)亦不可小覷。
自力更生的客觀比例提醒我們，空巢化的現(xiàn)象仍然不可忽視。近幾年來，因不會掌握上網(wǎng)工具而給生活帶來困擾的銀發(fā)一族頻頻登上新聞，當(dāng)年輕人的生活可以被一部手機(jī)打包的同時，老年人該如何適應(yīng)這個快速變化的時代，我們的平臺和品牌、政府和商業(yè)世界又該如何做好適老化改造，對銀發(fā)一族真正敞開懷抱？
有些機(jī)構(gòu)將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)夸大為十萬億級別的蛋糕，亦有機(jī)構(gòu)保守統(tǒng)計銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在百億規(guī)模，這讓我們必須坦誠，無論是企業(yè)還是資本，對銀發(fā)用戶的既有認(rèn)知仍存在大量空白，而這亦是對話的起點(diǎn)——只有先做好人群洞察，才能繼而指望他們貢獻(xiàn)消費(fèi)。
故此，社區(qū)營銷院結(jié)合QuestMobile、京東兩方近期發(fā)布報告，對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)做一番掃描：他們究竟在為何而消費(fèi)？
如果先去近期一級市場去看，養(yǎng)老其實(shí)是一個蠻有熱度的項(xiàng)目方向。
僅近三個月來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的投融資事件包括：綜合養(yǎng)老服務(wù)商弘福天獲得100萬天使輪融資，居家養(yǎng)老服務(wù)提供商小羊養(yǎng)老獲數(shù)百萬元種子輪融資，居家養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)商福壽康獲數(shù)億元C輪融資，數(shù)字養(yǎng)老金平臺Penfold獲得850萬美元A輪融資……
一個更知名的項(xiàng)目，中老年在線興趣社區(qū)紅松也是在今年年初剛拿到億元級A+輪融資。
可見，并不是所有的創(chuàng)業(yè)者都把銀發(fā)一族當(dāng)成居家的、失去自理能力、靠子女贍養(yǎng)的弱勢群體，他們在退休后同樣有著不俗的消費(fèi)力和旺盛的社交欲。
在人人一部智能手機(jī)的時代，銀發(fā)一族也渴望上網(wǎng)獲取信息、商品、娛樂與社交。QuestMobile調(diào)研顯示，銀發(fā)一族月人均上網(wǎng)時長達(dá)到了120個小時，雖然不及全網(wǎng)用戶時長（166小時），但增幅達(dá)8.6%。京東數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)一族手機(jī)上網(wǎng)時長中，最大比例為每天1-3小時（49.2%），其次為3-6小時（28.2%）。
銀發(fā)一族在上網(wǎng)做什么？QuestMobile調(diào)研顯示，對銀發(fā)人群滲透率最高的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用明顯存在三檔強(qiáng)度的需求：依賴最強(qiáng)的屬于即時通訊（90.6%）、綜合電商（85%）、短視頻（80.9%），其次是地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算、瀏覽器、綜合資訊、搜索下載、在線視頻等，滲透率在66%-45%，最后是網(wǎng)上銀行、在線音樂等細(xì)分需求。
在京東統(tǒng)計中，銀發(fā)一族最常做的事情中，看視頻、打游戲、聽音樂等娛樂需求（64.7%），看新聞獲取資訊的需求（58.1%）明顯高出其他選項(xiàng)。
綜合電商按下不表，先分具體應(yīng)用場景看銀發(fā)一族的上網(wǎng)偏好：
即時通訊領(lǐng)域，銀發(fā)一族雖獨(dú)愛微信，月人均使用時長達(dá)到83個小時，但TGI僅有83；
短視頻領(lǐng)域，銀發(fā)一族人均使用時長更久的是快手/抖音的極速版而非快手/抖音，西瓜視頻雖然使用時長明顯不及前者，但TGI達(dá)到了136，高于前者的109/107；
在資訊內(nèi)容領(lǐng)域，今日頭條、新浪新聞、網(wǎng)易新聞都有23-25小時不等的使用時長，今日頭條的TGI達(dá)到了133。
總體而言，銀發(fā)人群雖然人均手機(jī)裝著微信、淘寶、抖音、高德地圖、支付寶等應(yīng)用，去解決社交、購物、娛樂、導(dǎo)航、支付等偏剛需性的需求，但其實(shí)他們對世界的好奇心和探索欲并未衰減，他們也愛刷抖音，也愛從綜合類資訊應(yīng)用中獲得觀點(diǎn)，相較其他人群而言，也是更為忠誠的西瓜視頻/今日頭條用戶。
QuestMobile調(diào)研顯示，正是這樣一批觸網(wǎng)的銀發(fā)用戶，多數(shù)生活在下沉市場，居于三線、四線、五線城市的比例分別達(dá)到了25.8%、19.2%、19.3%。
多數(shù)打工人是在一線及新一線城市打拼，也與這組數(shù)據(jù)形成鮮明的映照：多數(shù)家庭相隔數(shù)百到數(shù)千公里，空巢不可避免。這份落寞也會繼而強(qiáng)化他們的上網(wǎng)需求：上微信與子女聊聊天、打個視頻電話；逢上子女不能回家的節(jié)日，去支付寶領(lǐng)個紅包；沒有人聊天的日常，更靠抖音而非電視打發(fā)無聊時光……
是時候重新審視這批銀發(fā)用戶了。
整體而言，銀發(fā)人群最剛性的需求集中在醫(yī)療健康、網(wǎng)上購物，但對健身、娛樂、智能生活等細(xì)分領(lǐng)域也展現(xiàn)出強(qiáng)大的上升趨勢。
銀發(fā)人群的消費(fèi)特點(diǎn)也可以分城市、分平臺、分品類去討論。
分城市看，其實(shí)二線及以上的銀發(fā)用戶也愛理財和炒股，這一點(diǎn)與中產(chǎn)并無差異，區(qū)別在于銀發(fā)用戶更愛用的炒股工具是同花順、大智慧、國信金太陽等。
而且高線城市銀發(fā)用戶已經(jīng)初步養(yǎng)成對美團(tuán)、生鮮電商等本地生活應(yīng)用的打開習(xí)慣，而低線城市用戶還處于“連wifi比較耗時”的階段。例如在京東平臺上，銀發(fā)用戶對低溫奶、楊梅、椰青等品類的訂單需求都增長很快。
而京東方面數(shù)據(jù)顯示，除了有高低線城市的用戶差異，地域上也有南北差異：雖然我們都知道華東華南地區(qū)用戶普遍更有錢，但黑龍江、遼寧、江西等北部省市的銀發(fā)用戶表現(xiàn)出更強(qiáng)的線上市場滲透率，他們更愿意上網(wǎng)消費(fèi)，但人均消費(fèi)能力偏低。
分平臺去看，銀發(fā)用戶最愛用的App是拼多多（月活達(dá)1.53億）而非淘寶（月活達(dá)1.45億），而且相較于其他年齡群體而言，更愛使用淘特（雖然月活僅有3000萬）——原因有很多，老年人生活的時代里物質(zhì)條件還不豐裕，他們對價格更敏感，更容易被打折促銷吸引而去。
分品類去看，銀發(fā)用戶更關(guān)注的電商品類大多是偏家庭類消費(fèi)：美妝、嬰幼洗護(hù)、糧油調(diào)味、哺育喂養(yǎng)、廚房小家電、家庭護(hù)理品。
一個常見的現(xiàn)象是，子女一個電話打過去，或者很久回家一次，往往才發(fā)現(xiàn)家中長輩不知道從哪又為家里添置了一款沒聽說過的“寶藏好物”，但往往免不了吃灰的命運(yùn)。
但是大家都知道，其實(shí)銀發(fā)用戶最關(guān)心的還是身體是否健康。但健康又有多重解讀維度：在國家修訂的《智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)品及服務(wù)推廣目錄》中，智能康復(fù)設(shè)備、智能監(jiān)測設(shè)備、社區(qū)自助體驗(yàn)設(shè)備的品類數(shù)量明顯更多。
亦有企業(yè)切進(jìn)銀發(fā)用戶的廣場舞需求：在2019年完成C輪融資的糖豆（主要產(chǎn)品是一款應(yīng)用app）專注于老年人線上廣場舞需求，其商業(yè)模式是打造基于廣場舞的內(nèi)容生態(tài)，用戶可以分享、上傳廣場舞視頻達(dá)到欣賞、學(xué)習(xí)、展示的作用。
QuestMobile調(diào)研顯示，糖豆的月活用戶規(guī)模達(dá)到了230萬，顯著高于其他應(yīng)用，如每益運(yùn)動（75.9萬）、步多多（62.5萬）。
和我們經(jīng)?？吹叫^(qū)/健身房隱藏的健身高手往往是老年用戶經(jīng)驗(yàn)一致的是，銀發(fā)用戶自己也會買健身器材：京東數(shù)據(jù)顯示，夾腿器、壺鈴、握力器等健身裝備品類銷量增幅突破200%，與年輕人相比，銀發(fā)用戶可以說更有一套健身心得，更會針對局部肌肉，且注重運(yùn)動防護(hù)。
顯然，與社會強(qiáng)加的期待不同，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還大有挖掘潛力。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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