作者：響馬

編輯：葛偉煒

來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論

“昨晚睡得特別深沉，感覺(jué)這個(gè)枕頭不高不矮很舒服，想買(mǎi)兩個(gè)家里備著用。”網(wǎng)友“一樂(lè)”住過(guò)亞朵酒店后，看中了亞朵的枕頭。

事實(shí)上，新零售商業(yè)評(píng)論第一次注意到亞朵枕頭，同樣源于亞朵酒店的住宿體驗(yàn)，而非廣告。在網(wǎng)絡(luò)搜索后發(fā)現(xiàn)，因入住亞朵而購(gòu)買(mǎi)枕頭的網(wǎng)友不在少數(shù)，這為亞朵酒店帶來(lái)了強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增量。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.66億元，同比增長(zhǎng)106.2%，調(diào)整后凈利潤(rùn)9.03億元，同比增長(zhǎng)248.3%。

三位數(shù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一，來(lái)自枕頭所屬的零售業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)至9.72億元，這一數(shù)據(jù)前一年還只有2.54億元，一年后，占總營(yíng)收的比重一舉從11.18%躍升至20.81%。

具體到枕頭產(chǎn)品，亞朵記憶枕“深睡枕pro”2023年累計(jì)銷(xiāo)售超120萬(wàn)只。媒體粗略算了一筆賬，如果以“深睡枕pro”309元的零售價(jià)估算，亞朵僅在枕頭上的營(yíng)收就已超過(guò)3.65億元。

這些搶眼的數(shù)據(jù)引人好奇，究竟什么人會(huì)買(mǎi)亞朵枕頭？

瘋狂的枕頭

“浪漫主義告訴我們，為了要盡量發(fā)揮潛力，就必須盡量累積不同的經(jīng)驗(yàn)。必須體會(huì)不同的情感，嘗試不同的關(guān)系，品嘗不同的美食，還必須學(xué)會(huì)欣賞不同風(fēng)格的音樂(lè)。”談到消費(fèi)背景中的浪漫主義時(shí)，暢銷(xiāo)書(shū)《人類(lèi)簡(jiǎn)史》寫(xiě)道：“最好的一種辦法，就是擺脫日常生活及工作，遠(yuǎn)離熟悉的環(huán)境，前往遙遠(yuǎn)的國(guó)度，好親身‘體驗(yàn)’不同的文化、氣味、美食和規(guī)范。”

消費(fèi)者入住亞朵酒店，和浪漫主義并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，不過(guò)，從亞朵酒店的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，它通過(guò)文藝氣息、自然美學(xué)等標(biāo)簽的打造，彰顯酒店環(huán)境里的“親身體驗(yàn)”，走出了一條差異化發(fā)展道路。

其中，一個(gè)明顯策略是，亞朵先后推出一系列IP酒店，比如與吳曉波合作的吳酒店、戲劇主題的The Drama、籃球主題酒店、與上海美術(shù)電影制片廠合作推出的美影酒店，還有和網(wǎng)易嚴(yán)選、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ超級(jí)會(huì)員等合作的諸多主題酒店。

亞朵美影酒店，圖源亞朵官方微博

另一個(gè)明顯策略是，不強(qiáng)調(diào)單一住宿功能，而是強(qiáng)調(diào)生活方式的體驗(yàn)。為此，打造了住宿之外的藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、閱讀等展現(xiàn)生活品質(zhì)的體驗(yàn)式服務(wù)。

這一策略落實(shí)在業(yè)務(wù)上，除了各種體驗(yàn)式服務(wù)，還有零售業(yè)務(wù)的落地——亞朵旗下不僅有睡眠品牌“亞朵星球”，還有氣味美學(xué)品牌SAVHE薩和及“全方位在途出行”品牌Z2GO&CO。

梳理亞朵的運(yùn)營(yíng)策略后，再回看《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的論述，不難看出，亞朵確實(shí)著力凸顯體驗(yàn)式服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上不斷推進(jìn)零售業(yè)務(wù)。

結(jié)果是，亞朵吸引了大量對(duì)品質(zhì)生活有需求的消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，亞朵注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破6300萬(wàn)。與此同時(shí)，這些消費(fèi)者對(duì)枕頭、床墊、羽絨被等產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，得到了部分轉(zhuǎn)化，疊加社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、大V合作及前述IP聯(lián)名等流量打法，零售業(yè)務(wù)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。

這之中，枕頭的功能性、舒適性更易講述，消費(fèi)者也能直觀感受到，因而使枕頭業(yè)務(wù)在亞朵零售業(yè)務(wù)中逐漸脫穎而出。

在此背后，消費(fèi)者對(duì)枕頭的高品質(zhì)需求不容忽視。

京東大數(shù)據(jù)研究院2020年發(fā)布的“線上睡眠消費(fèi)報(bào)告”顯示，按人群特點(diǎn)來(lái)看，26~35歲的年輕一族是高端枕頭消費(fèi)的主力人群，成交額占比超過(guò)51%；今年發(fā)布的報(bào)告則顯示，記憶枕因?yàn)槁貜椞匦燥@著，能夠自動(dòng)塑形、釋放頸椎壓力，成交金額同比增長(zhǎng)42%。

內(nèi)外因素共同影響下，亞朵上演了“瘋狂的枕頭”的“戲份”。

新零售商業(yè)評(píng)論查看發(fā)現(xiàn)，在亞朵星球京東自營(yíng)旗艦店，“深睡枕pro”已售量超20萬(wàn)只；在亞朵星球天貓旗艦店里，亞朵酒店專(zhuān)用記憶棉枕頭和“深睡枕pro”均顯示已售超30萬(wàn)只，而在抖音平臺(tái)亞朵星球官方旗艦店，“亞朵星球深睡記憶枕pro”已售量達(dá)112.3萬(wàn)只。

從這些數(shù)據(jù)看，抖音用戶可謂是亞朵枕頭線上消費(fèi)的“絕對(duì)主力”。

被指“智商稅”

網(wǎng)友“一樂(lè)”雖然覺(jué)得亞朵枕頭“很舒服”，但她也直言：“搜了搜，還挺貴的，三百多！”

從多個(gè)賣(mài)貨平臺(tái)看，亞朵星球“深睡枕pro”的618價(jià)格均為300元。以抖音平臺(tái)亞朵星球官方旗艦店為例，這款“深睡枕pro”原價(jià)為409元，滿減優(yōu)惠價(jià)為300元，而在拼多多亞朵星球官方旗艦店，同款“深睡枕pro”的拼單價(jià)格也為300元。

圖源抖音、拼多多的亞朵星球官方旗艦店

對(duì)于這樣的價(jià)格，眾多消費(fèi)者出手，但也有不少消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格較高，還有些消費(fèi)者認(rèn)為存在“智商稅”嫌疑。

一位投資者在“雪球”平臺(tái)直指：“很多南通的生產(chǎn)廠家也在抖音上賣(mài)類(lèi)似亞朵的同款記憶棉枕頭，價(jià)格基本上都不到100塊錢(qián)，如果產(chǎn)品品質(zhì)一樣，買(mǎi)到（亞朵枕頭）的感覺(jué)就是交智商稅。”

新零售商業(yè)評(píng)論查看發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，有不少類(lèi)似亞朵的同款記憶棉枕頭，售價(jià)大多在100元以下，其中一些款式價(jià)格在50元以下。

此處的關(guān)鍵詞是“類(lèi)似”和“同款”，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，亞朵“深睡枕pro”主打的是記憶棉枕頭，這一產(chǎn)品并沒(méi)有多高的技術(shù)壁壘。

何況，亞朵枕頭基于合作品牌的產(chǎn)品包裝而成，換言之，它自己沒(méi)有相關(guān)工廠，只是依靠代工廠生產(chǎn)

對(duì)于這方面，智能助手產(chǎn)品Kimi梳理的信息顯示，擁有亞朵星球商標(biāo)的是上海亞朵商業(yè)管理（集團(tuán)）有限公司，涉及的經(jīng)營(yíng)范圍主要是廣告銷(xiāo)售類(lèi)，沒(méi)有明確信息顯示其涉及針紡織品的生產(chǎn)。

那么，哪家公司在為亞朵枕頭代工？根據(jù)網(wǎng)絡(luò)說(shuō)法，亞朵星球的代工廠是夢(mèng)百合，這也曾得到夢(mèng)百合高管的間接佐證。

2020年12月，時(shí)任夢(mèng)百合副總裁王震接受媒體訪問(wèn)時(shí)談到，夢(mèng)百合零壓房能助力酒店運(yùn)營(yíng)新零售業(yè)務(wù)，“其中亞朵酒店品牌在零壓產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)高達(dá)1.3個(gè)億，最好的門(mén)店一個(gè)月會(huì)有高達(dá)20萬(wàn)的銷(xiāo)售額”。

最近兩三年，亞朵有沒(méi)有和夢(mèng)百合繼續(xù)合作不得而知，但網(wǎng)友關(guān)注的重點(diǎn)是，2023年，夢(mèng)百合枕頭業(yè)務(wù)營(yíng)收6億元，銷(xiāo)售了1100萬(wàn)個(gè)枕頭，“大概一個(gè)枕頭是55元”。“如果賣(mài)給亞朵是55元一個(gè)，抖音上（亞朵）賣(mài)給消費(fèi)者300元一個(gè)，那我們買(mǎi)亞朵枕頭是妥妥的智商稅。”

客觀而言，亞朵枕頭比代工廠枕頭售價(jià)更高，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，背后也有前述營(yíng)銷(xiāo)等方面的持續(xù)投入，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，談不上“智商稅”，但從消費(fèi)者的角度看，尤其是在眼下普遍追求性價(jià)比的消費(fèi)環(huán)境中，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的同款枕頭，將是不少消費(fèi)者的選擇。

正如一位枕芯行業(yè)從業(yè)者所言：“如果你覺(jué)得三百多元買(mǎi)一個(gè)枕頭過(guò)于浪費(fèi)，過(guò)于‘奢華’，你也可以去找平替。”

對(duì)亞朵來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)“好消息”，正因如此，加大抖音直播力度，提高亞朵枕頭聲量，不能有絲毫懈怠。

難覓第二爆款

枕頭的熱賣(mài)，讓亞朵零售業(yè)務(wù)更能打，用亞朵官方的話來(lái)說(shuō)，“零售業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)主要得益于零售品牌的廣泛認(rèn)可以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和分銷(xiāo)能力的提高”。

饒是如此，接下來(lái)的問(wèn)題是，盡管推出了2000多款產(chǎn)品，亞朵零售至今沒(méi)有尋覓到第二個(gè)爆款。以深睡控溫被為例，雖然累計(jì)銷(xiāo)售已經(jīng)超10萬(wàn)條，和枕頭業(yè)務(wù)規(guī)模及發(fā)展勢(shì)頭相比，卻完全不是一個(gè)量級(jí)。

難覓第二個(gè)爆款之外，更關(guān)鍵的是，亞朵想賣(mài)更多的枕頭等床品，離不開(kāi)持續(xù)的投入。據(jù)界面新聞報(bào)道，2024年以來(lái)，亞朵在抖音等多個(gè)平臺(tái)加大了零售產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度。

如此一來(lái)，亞朵無(wú)法像品牌形象所展示的那樣充滿文藝氣息、舉重若輕，而是真正意義上的負(fù)“重”前行。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，亞朵營(yíng)收46.66億元，但總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用合計(jì)達(dá)到38.35億元，相當(dāng)于耗費(fèi)了8成營(yíng)收。其中，銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用為4.7億元，這一數(shù)據(jù)前一年只有1.4億元，一年后，其在總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用中的占比從6.2%增加到10.1%。同時(shí)，零售業(yè)務(wù)的成本也從1.52億元增加到5.13億元，占比從6.7%提升至11%。

要發(fā)展零售業(yè)務(wù)，要賣(mài)更多貨，投入更高的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用，似乎沒(méi)有什么不妥，但亞朵的“尷尬”在于，2023年，公司資產(chǎn)負(fù)債率為68.72%，而同一時(shí)期，包括亞朵在內(nèi)的8家國(guó)內(nèi)主要酒店集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率均值為59.63%。

另一方面，隨著旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，酒店行業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，亞朵也順勢(shì)加速擴(kuò)張。

2023年初，亞朵提出了新三年發(fā)展戰(zhàn)略，稱(chēng)將在2025年底前開(kāi)設(shè)2000家高品質(zhì)酒店，“進(jìn)一步升級(jí)愉悅、舒適且個(gè)性化的生活方式體驗(yàn)”。這意味著亞朵希望開(kāi)設(shè)更多的酒店來(lái)承接消費(fèi)需求，但同時(shí)，投入也將水漲船高。

可以預(yù)見(jiàn)，不管是酒店主業(yè)，還是枕頭等零售業(yè)務(wù)，亞朵集團(tuán)將持續(xù)加碼，不斷淬煉資產(chǎn)負(fù)債率、規(guī)模效應(yīng)和高質(zhì)量發(fā)展之間的“平衡術(shù)”。

說(shuō)到底，市占率僅有1.84%的亞朵遠(yuǎn)未到“開(kāi)香檳”的時(shí)刻。

參考資料：

1.《靠副業(yè)賣(mài)了近10億，這家酒店拿下天貓單品第一》，天下網(wǎng)商

2.《亞朵枕頭，睡滿失眠中產(chǎn)》，鹽財(cái)經(jīng)

3.《亞朵：開(kāi)酒店，不如賣(mài)貨賺錢(qián)》，伯虎財(cái)經(jīng)

4.《負(fù)“重”前行的亞朵能否再次走進(jìn)春天》，投資者網(wǎng)