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作者：響馬
編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
“昨晚睡得特別深沉，感覺這個枕頭不高不矮很舒服，想買兩個家里備著用。”網友“一樂”住過亞朵酒店后，看中了亞朵的枕頭。
事實上，新零售商業(yè)評論第一次注意到亞朵枕頭，同樣源于亞朵酒店的住宿體驗，而非廣告。在網絡搜索后發(fā)現，因入住亞朵而購買枕頭的網友不在少數，這為亞朵酒店帶來了強勁的業(yè)務增量。
財報數據顯示，2023年，亞朵集團實現營收46.66億元，同比增長106.2%，調整后凈利潤9.03億元，同比增長248.3%。
三位數增長的驅動力之一，來自枕頭所屬的零售業(yè)務。財報顯示，2023年，亞朵集團零售業(yè)務收入增長至9.72億元，這一數據前一年還只有2.54億元，一年后，占總營收的比重一舉從11.18%躍升至20.81%。
具體到枕頭產品，亞朵記憶枕“深睡枕pro”2023年累計銷售超120萬只。媒體粗略算了一筆賬，如果以“深睡枕pro”309元的零售價估算，亞朵僅在枕頭上的營收就已超過3.65億元。
這些搶眼的數據引人好奇，究竟什么人會買亞朵枕頭？
“浪漫主義告訴我們，為了要盡量發(fā)揮潛力，就必須盡量累積不同的經驗。必須體會不同的情感，嘗試不同的關系，品嘗不同的美食，還必須學會欣賞不同風格的音樂。”談到消費背景中的浪漫主義時，暢銷書《人類簡史》寫道：“最好的一種辦法，就是擺脫日常生活及工作，遠離熟悉的環(huán)境，前往遙遠的國度，好親身‘體驗’不同的文化、氣味、美食和規(guī)范。”
消費者入住亞朵酒店，和浪漫主義并沒有直接關聯，不過，從亞朵酒店的運營來看，它通過文藝氣息、自然美學等標簽的打造，彰顯酒店環(huán)境里的“親身體驗”，走出了一條差異化發(fā)展道路。
其中，一個明顯策略是，亞朵先后推出一系列IP酒店，比如與吳曉波合作的吳酒店、戲劇主題的The Drama、籃球主題酒店、與上海美術電影制片廠合作推出的美影酒店，還有和網易嚴選、知乎、網易云音樂、QQ超級會員等合作的諸多主題酒店。
另一個明顯策略是，不強調單一住宿功能，而是強調生活方式的體驗。為此，打造了住宿之外的藝術、運動、閱讀等展現生活品質的體驗式服務。
這一策略落實在業(yè)務上，除了各種體驗式服務，還有零售業(yè)務的落地——亞朵旗下不僅有睡眠品牌“亞朵星球”，還有氣味美學品牌SAVHE薩和及“全方位在途出行”品牌Z2GO&CO。
梳理亞朵的運營策略后，再回看《人類簡史》的論述，不難看出，亞朵確實著力凸顯體驗式服務，并在此基礎上不斷推進零售業(yè)務。
結果是，亞朵吸引了大量對品質生活有需求的消費者，數據顯示，截至2023年年底，亞朵注冊會員數突破6300萬。與此同時，這些消費者對枕頭、床墊、羽絨被等產品的親身體驗，得到了部分轉化，疊加社交網絡營銷、大V合作及前述IP聯名等流量打法，零售業(yè)務規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。
這之中，枕頭的功能性、舒適性更易講述，消費者也能直觀感受到，因而使枕頭業(yè)務在亞朵零售業(yè)務中逐漸脫穎而出。
在此背后，消費者對枕頭的高品質需求不容忽視。
京東大數據研究院2020年發(fā)布的“線上睡眠消費報告”顯示，按人群特點來看，26~35歲的年輕一族是高端枕頭消費的主力人群，成交額占比超過51%；今年發(fā)布的報告則顯示，記憶枕因為慢回彈特性顯著，能夠自動塑形、釋放頸椎壓力，成交金額同比增長42%。
內外因素共同影響下，亞朵上演了“瘋狂的枕頭”的“戲份”。
新零售商業(yè)評論查看發(fā)現，在亞朵星球京東自營旗艦店，“深睡枕pro”已售量超20萬只；在亞朵星球天貓旗艦店里，亞朵酒店專用記憶棉枕頭和“深睡枕pro”均顯示已售超30萬只，而在抖音平臺亞朵星球官方旗艦店，“亞朵星球深睡記憶枕pro”已售量達112.3萬只。
從這些數據看，抖音用戶可謂是亞朵枕頭線上消費的“絕對主力”。
網友“一樂”雖然覺得亞朵枕頭“很舒服”，但她也直言：“搜了搜，還挺貴的，三百多！”
從多個賣貨平臺看，亞朵星球“深睡枕pro”的618價格均為300元。以抖音平臺亞朵星球官方旗艦店為例，這款“深睡枕pro”原價為409元，滿減優(yōu)惠價為300元，而在拼多多亞朵星球官方旗艦店，同款“深睡枕pro”的拼單價格也為300元。
對于這樣的價格，眾多消費者出手，但也有不少消費者覺得價格較高，還有些消費者認為存在“智商稅”嫌疑。
一位投資者在“雪球”平臺直指：“很多南通的生產廠家也在抖音上賣類似亞朵的同款記憶棉枕頭，價格基本上都不到100塊錢，如果產品品質一樣，買到（亞朵枕頭）的感覺就是交智商稅。”
新零售商業(yè)評論查看發(fā)現，在抖音平臺，有不少類似亞朵的同款記憶棉枕頭，售價大多在100元以下，其中一些款式價格在50元以下。
此處的關鍵詞是“類似”和“同款”，進一步來說，亞朵“深睡枕pro”主打的是記憶棉枕頭，這一產品并沒有多高的技術壁壘。
何況，亞朵枕頭基于合作品牌的產品包裝而成，換言之，它自己沒有相關工廠，只是依靠代工廠生產
對于這方面，智能助手產品Kimi梳理的信息顯示，擁有亞朵星球商標的是上海亞朵商業(yè)管理（集團）有限公司，涉及的經營范圍主要是廣告銷售類，沒有明確信息顯示其涉及針紡織品的生產。
那么，哪家公司在為亞朵枕頭代工？根據網絡說法，亞朵星球的代工廠是夢百合，這也曾得到夢百合高管的間接佐證。
2020年12月，時任夢百合副總裁王震接受媒體訪問時談到，夢百合零壓房能助力酒店運營新零售業(yè)務，“其中亞朵酒店品牌在零壓產品的零售業(yè)務高達1.3個億，最好的門店一個月會有高達20萬的銷售額”。
最近兩三年，亞朵有沒有和夢百合繼續(xù)合作不得而知，但網友關注的重點是，2023年，夢百合枕頭業(yè)務營收6億元，銷售了1100萬個枕頭，“大概一個枕頭是55元”。“如果賣給亞朵是55元一個，抖音上（亞朵）賣給消費者300元一個，那我們買亞朵枕頭是妥妥的智商稅。”
客觀而言，亞朵枕頭比代工廠枕頭售價更高，除了對產品品質的要求，背后也有前述營銷等方面的持續(xù)投入，從而實現品牌溢價，談不上“智商稅”，但從消費者的角度看，尤其是在眼下普遍追求性價比的消費環(huán)境中，購買價格更低的同款枕頭，將是不少消費者的選擇。
正如一位枕芯行業(yè)從業(yè)者所言：“如果你覺得三百多元買一個枕頭過于浪費，過于‘奢華’，你也可以去找平替。”
對亞朵來說，這不是一個“好消息”，正因如此，加大抖音直播力度，提高亞朵枕頭聲量，不能有絲毫懈怠。
枕頭的熱賣，讓亞朵零售業(yè)務更能打，用亞朵官方的話來說，“零售業(yè)務收入的增長主要得益于零售品牌的廣泛認可以及產品開發(fā)和分銷能力的提高”。
饒是如此，接下來的問題是，盡管推出了2000多款產品，亞朵零售至今沒有尋覓到第二個爆款。以深睡控溫被為例，雖然累計銷售已經超10萬條，和枕頭業(yè)務規(guī)模及發(fā)展勢頭相比，卻完全不是一個量級。
難覓第二個爆款之外，更關鍵的是，亞朵想賣更多的枕頭等床品，離不開持續(xù)的投入。據界面新聞報道，2024年以來，亞朵在抖音等多個平臺加大了零售產品的營銷推廣力度。
如此一來，亞朵無法像品牌形象所展示的那樣充滿文藝氣息、舉重若輕，而是真正意義上的負“重”前行。
數據顯示，2023年，亞朵營收46.66億元，但總運營成本和費用合計達到38.35億元，相當于耗費了8成營收。其中，銷售和市場費用為4.7億元，這一數據前一年只有1.4億元，一年后，其在總運營成本和費用中的占比從6.2%增加到10.1%。同時，零售業(yè)務的成本也從1.52億元增加到5.13億元，占比從6.7%提升至11%。
要發(fā)展零售業(yè)務，要賣更多貨，投入更高的銷售和市場費用，似乎沒有什么不妥，但亞朵的“尷尬”在于，2023年，公司資產負債率為68.72%，而同一時期，包括亞朵在內的8家國內主要酒店集團的資產負債率均值為59.63%。
另一方面，隨著旅游市場復蘇，酒店行業(yè)迎來業(yè)績增長，亞朵也順勢加速擴張。
2023年初，亞朵提出了新三年發(fā)展戰(zhàn)略，稱將在2025年底前開設2000家高品質酒店，“進一步升級愉悅、舒適且個性化的生活方式體驗”。這意味著亞朵希望開設更多的酒店來承接消費需求，但同時，投入也將水漲船高。
可以預見，不管是酒店主業(yè)，還是枕頭等零售業(yè)務，亞朵集團將持續(xù)加碼，不斷淬煉資產負債率、規(guī)模效應和高質量發(fā)展之間的“平衡術”。
說到底，市占率僅有1.84%的亞朵遠未到“開香檳”的時刻。
參考資料：
1.《靠副業(yè)賣了近10億，這家酒店拿下天貓單品第一》，天下網商
2.《亞朵枕頭，睡滿失眠中產》，鹽財經
3.《亞朵：開酒店，不如賣貨賺錢》，伯虎財經
4.《負“重”前行的亞朵能否再次走進春天》，投資者網
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