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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
3月末，亞朵發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收46.66億元，同比增長106.2%；調(diào)整后凈利潤9.03億元，同比增長248.3%；調(diào)整后EBITDA為12.07億元，同比增長184.3%。
從財(cái)報(bào)上來看，營收與凈利潤都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長，非常亮眼。
拆開來看，亞朵好成績的最大功臣為零售業(yè)務(wù)收入。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年，其零售業(yè)務(wù)收入增長至9.72億元，占總營收比為20.81%。在2022年其業(yè)務(wù)收入僅有2.54億元，占總營收的比重為11.18%。
值得一提的是，其業(yè)務(wù)已經(jīng)超過亞朵自營酒店的營收占比，成為了亞朵的第二營收曲線。
2023年亞朵枕頭的風(fēng)席卷了全平臺。截至發(fā)稿前，天貓熱銷榜第一、第二分別為亞朵深睡枕Pro、亞朵星球記憶枕;抖音商城，亞朵星球深睡記憶枕Pro銷量排行第二，銷量為90w+;在京東枕頭記憶枕榜單前十中亞朵枕頭占據(jù)四位，分別為第一、第二、第七、第九。
甚至筆者在年初也被家人強(qiáng)烈推薦了亞朵的枕頭。
而在這耀眼的零售成績背后，藏著的是亞朵酒店業(yè)務(wù)的憂心。
亞朵酒店有兩憂難解。
第一憂是高負(fù)債率。
2023年亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率降為68.72%，而據(jù)公開資料顯示，2023H1國內(nèi)酒店集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率均值為49.23%。
一般來說，在酒店行業(yè)，加盟為主的模式相比更為輕資產(chǎn)，企業(yè)手中的現(xiàn)金流更多，資產(chǎn)負(fù)債率更低。但亞朵作為加盟為主的酒店，資產(chǎn)負(fù)債率卻一直比較高。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2022年，亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.96%、71.5%、74.8%、75.07%。
從負(fù)債金額來看，亞朵的總負(fù)債金額也從2021年的16.81億元上漲到2023年45.27億元。
為什么加盟為主的亞朵，資產(chǎn)負(fù)債率會那么高？
一方面，亞朵的個(gè)性化品牌定位中，產(chǎn)生了大量成本投入。
比如過去幾年，亞朵之所以能被許多打工人追捧，一個(gè)重要的原因在于，亞朵提供的差異化服務(wù)。亞朵會在公共區(qū)域設(shè)立圖書閱讀區(qū)，還會提供健身房、烘干機(jī)等功能性區(qū)域。
此外IP酒店涉及到酒店設(shè)計(jì)、裝修、文化元素等多個(gè)方面的投入，后期運(yùn)營中也需要不斷投入資金進(jìn)行維護(hù)和更新。
這導(dǎo)致亞朵的開店成本會比其他同行們要高出些許。比如同為中高端的全季單房造價(jià)在12萬元，單房運(yùn)營成本為100元左右，而亞朵單房造價(jià)則為13.5萬元，單房運(yùn)營成本也要比全季高出約10-20元。
過去幾年亞朵為了搶占市場，大力擴(kuò)展加盟門店。隨著加盟門店數(shù)量的增加，亞朵也需要投入更多的資金用于扶持這些門店的運(yùn)營。
另一方面。亞朵致力于打造自有生活品牌，這同樣需要大量的資金投入。比如參加聯(lián)動活動、合作推廣等也是亞朵提升品牌知名度和影響力的手段，但這些活動往往需要投入大量的資金。
以財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為證，2023年亞朵總運(yùn)營成本及費(fèi)用高達(dá)38億元，在總營收中的占比依舊超過80%。在2022年，其總運(yùn)營成本和費(fèi)用占營收的比例更是達(dá)到了94.4%。
簡而言之，原本很輕的酒店加盟模式，在亞朵并不輕。成本那么高，酒店賺錢能力如何也成了亞朵目前面臨的一大考驗(yàn)。
第二憂為中國高端酒店競爭變得更加殘酷。
一方面以錦江、華住為代表的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店正在積極門店升級，布局中高端酒店市場，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，2023年華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店的在營中高端酒店比例占比分別為46.4%、58.7%、27.5%。同時(shí)，在簽約、儲備的門店中，仍有大量的中高檔酒店待落地。
另一方面，萬豪、洲際等大型酒店集團(tuán)也開始向下兼容，紛紛進(jìn)入中高端市場。
去哪兒提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年，該平臺高端酒店在線數(shù)量同比2022年增長了14%。
與此同時(shí)，截至2023年底，亞朵集團(tuán)在營酒店數(shù)量為1210家，這個(gè)門店數(shù)量和對手還是有比較大的差距。簡單舉例，截至2023年年末。錦江酒店已經(jīng)開業(yè)的酒店合計(jì)達(dá)到12448家，華住集團(tuán)在中國經(jīng)營酒店數(shù)量達(dá)到9263家。
在模式上，許多中高端酒店品牌也在不斷迭代配置和服務(wù)。比如全季5.0就在客房增加休閑區(qū)面積，在公共區(qū)域開拓了茶空間作為第三空間。桔子3.0則在功能區(qū)標(biāo)配了自助洗衣房等。
過去，亞朵能靠IP和服務(wù)賣出高價(jià)，從而彌補(bǔ)成本上的差距：根據(jù)私募基金管理公司“和諧匯”的測算，亞朵的單房運(yùn)營成本比全季約高10-20元，但實(shí)際房價(jià)卻貴大幾十元。
財(cái)報(bào)顯示，亞朵酒店2023年第四季度的日均房價(jià)（“ADR”）為438元人民幣，同期恢復(fù)到2019年水平的103.6%。2023年全年的ADR恢復(fù)到2019年水平的107.9%。
但現(xiàn)在，面對更加激烈的競爭，這套舊模式顯然不會像之前那樣好用。
更矛盾的是，亞朵大部分都是加盟酒店，數(shù)量為1178家，占比高達(dá)97%，而直營酒店數(shù)量占比僅為3%。當(dāng)初亞朵是憑借著個(gè)性化的IP酒店出圈，以其服務(wù)而知名。
IP會過時(shí)是一方面。另一方面，加盟模式通常追求的是標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，保證品牌的運(yùn)營效率吧。而亞朵要保證其個(gè)性化，其運(yùn)營成本就難以降低，但如果變得“標(biāo)準(zhǔn)化”，那亞朵獨(dú)特的品牌形象和吸引力可能會大打折扣。
在這種情況下，亞朵大力做零售，尋找第二增長曲線也就不難理解，畢竟酒店不如賣貨掙錢。
根據(jù)酒旅行業(yè)垂直媒體@酒店熱點(diǎn) HOTELHOTSPOTS測算，行業(yè)內(nèi)酒店住宿業(yè)務(wù)毛利率大約是39%，酒店從事的零售業(yè)務(wù)毛利率有的可達(dá)50%以上。比如床品的毛利率可以做到四十，床墊甚至可以做到60%。
同時(shí)，和酒店分淡旺季不同的是，家居行業(yè)可以隨時(shí)賣，隨意賣。
哪一個(gè)是更好的生意，亞朵心知肚明。
因此，目前亞朵的營收結(jié)構(gòu)，也被分為了四個(gè)部分；分別是加盟酒店收入、直營酒店收入、零售業(yè)務(wù)以及其他。
營收結(jié)構(gòu)來看，2023年全年，加盟酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收27.05億元，是企業(yè)的主要營收來源，占總營收比為58%；直營酒店?duì)I收8.4億元，占總營收比18%；零售業(yè)務(wù)收入增長至9.72億元，占總營收比為20.81%。
值得一提的是，2022年亞朵的零售業(yè)務(wù)收入還僅有2.54億元，占總營收比重為11.18%；2023年對營收的貢獻(xiàn)已經(jīng)來到了20.81%，甚至超過了亞朵自營酒店的營收占比，足以見得亞朵對零售業(yè)務(wù)有多賣力，
根據(jù)亞朵官網(wǎng)顯示，目前亞朵擁有三大原創(chuàng)生活方式品牌，休眠場景品牌「αTOUR PLANET亞朵星球」、氣味美學(xué)品牌「SAVHE 薩和」，以及全方位在途出行品牌「Z2GO&CO.」。
在眾多產(chǎn)品中，枕頭無疑成為了其中的爆款產(chǎn)品。據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2023年亞朵深睡枕PRO全年累計(jì)銷售超120萬個(gè)，深睡控溫被累計(jì)銷售超10萬條。
其實(shí)，酒店品牌做新零售并不稀奇，比如麗楓酒店，把大堂改成了跟客人互動、交流的地方，還有線下平臺‘麗享家’產(chǎn)品在大堂展示，客人可以隨便看隨便買。萬豪的零售平臺Bonvoy Boutiques，把旗下品牌的商品都放進(jìn)去賣。華住集團(tuán)也有新零售項(xiàng)目‘客聽’，在全季酒店大堂里賣書、禮盒、充電寶等等，但目前最出彩的還是屬于亞朵。
這也是亞朵做自主品牌最大的優(yōu)勢，擅長借流量賦能產(chǎn)品。
亞朵酒店曾經(jīng)就是靠聯(lián)名出圈，比如和吳曉波、知乎、虎撲、網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名都相當(dāng)成功。而作為消費(fèi)品最為看重的用戶體驗(yàn)，亞朵似乎也頗具經(jīng)驗(yàn)。酒店圈中的體驗(yàn)派，亞朵CEO耶律胤在不同場合都強(qiáng)調(diào)過酒店體驗(yàn)的重要性，比如17個(gè)觸點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)。就如亞朵創(chuàng)始人花名耶律胤曾表達(dá)“只有把體驗(yàn)建立起來，才有可能走向高質(zhì)量增長。”
擅用流量，注重用戶體驗(yàn)也是亞朵星球能夠崛起的原因。
首先亞朵頻繁發(fā)起飽和式營銷攻擊，在社交媒體上轟炸時(shí)種草，和知名網(wǎng)紅papi醬等大V合作，同時(shí)在官方直播喊上，24小時(shí)全天候直播。
其次抓住了風(fēng)口。越來越多年輕人對枕頭等床品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等床品消費(fèi)上呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)升級趨勢。在京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》就顯示，在人群特點(diǎn)來看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費(fèi)的主力人群，成交額占比超過51%。
值得一提的是，截至2023年12月31日，亞朵擁有6300萬注冊會員。這就讓亞朵星球品牌快速崛起。
但零售有那么好做嗎？
從產(chǎn)品方面來說，枕頭作為標(biāo)品，其本質(zhì)并沒有太強(qiáng)的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品牌產(chǎn)品的改進(jìn)而成，沒有產(chǎn)品核心競爭力。
另一方面，相比酒店，零售的市場盤子更大，競爭也更激烈。就以床品來說，亞朵需要面對的對手不僅僅是床品品牌們，還有下場做自有品牌的商超和互聯(lián)網(wǎng)大廠。
這也就是說，眼前的爆火能否持續(xù)是個(gè)未知數(shù)，之后能不能持續(xù)推出新的爆款才是亞朵第二條活路的關(guān)鍵。對于擁有千萬會員的亞朵來說，從0到1反而不是最難的那一步。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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