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來源：互聯網怪盜團
最近一年多，我研究北美互聯網大廠的財報比較多。首先是因為國內互聯網大廠的財報缺乏特別深入的研究價值（或者更直白地說，缺乏亮點）；其次是因為北美互聯網行業(yè)（乃至整個科技行業(yè)）異乎尋常的堅挺，讓人不由得不學習。即便不考慮今年席卷全球的AI大模型風暴，僅僅考慮電商、社交、流媒體等“傳統(tǒng)的”消費互聯網板塊，北美巨頭也有太多值得學習借鑒的東西。
研究科技行業(yè)，尤其是消費互聯網行業(yè)，最有效的手段當然是“從實踐中學習”——去使用產品和服務，去跟用戶聊，去找行業(yè)專家調研，等等。很可惜，我已經有大約十年沒去過美國了，也不具備為了研究而專門到美國生活的條件。所以我的研究材料主要還是上市公司財報，以及一些有公信力的第三方統(tǒng)計數據。最近一個多月，我研究北美電商行業(yè)比較多，在讀過Amazon這種大型平臺的財報之后，又讀了Shopify、Square等去中心化的SaaS平臺的財報。我發(fā)現了一個耐人尋味的現象（當然，很多人肯定早已發(fā)現，我是后知后覺了）：
北美電商平臺的貨幣化率，遠遠高于中國電商平臺。商家似乎有能力承擔如此高昂的費率，并且有能力將其轉嫁給消費者。為什么？
我們先看一下具體的數據。電商平臺對商家的收費，一般包括廣告費、傭金、物流履約費、支付手續(xù)費等；平臺的貨幣化率，就是商家的“負擔率”。一般而言，我們可以用電商平臺的收入除以GMV，得出其貨幣化率。但是需要注意如下幾項口徑問題：
電商平臺的自營業(yè)務是自己賣貨、自己吃庫存的，不屬于“平臺業(yè)務”，其收入和GMV均不應計入。
各大電商平臺為客戶提供的服務種類往往不同，費用必然有區(qū)別。例如，有些平臺不提供物流履約服務（或只提供少量這樣的服務），有些不提供支付服務（主要依靠第三方提供），等等。我們需要盡量在公平的條件下比較各大平臺的貨幣化率。
各大電商平臺對GMV的計算口徑也不一樣，有些松一些，有些緊一些。不過，同一行業(yè)的上市公司之間，口徑大致還是可比的，會有差距，但不會是天差地別。
我們可以先計算一下中國主流電商平臺的貨幣化率。很遺憾，從2022年開始，阿里、京東和拼多多均已不再公布GMV；不過2021年以前的數據還是可以從財報中找到的。京東的自營業(yè)務規(guī)模過大，與另外兩家不是一個類型的平臺，我們在此剔除不予計算。對于阿里巴巴，我們以其“中國零售商業(yè)”業(yè)務（淘寶天貓）的扣除直營業(yè)務的GMV為分母，以同一項業(yè)務的“客戶管理收入”（含廣告和傭金收入）為分子；對于拼多多，則以其扣除直營業(yè)務的GMV為分母，在線營銷業(yè)務的收入為分子（扣除了支付手續(xù)費）。得到的結果如下：、
淘寶天貓貨幣化率：4.4%
拼多多貨幣化率：3.0%
（注：淘寶天貓的數據為2021-22財年，拼多多為2021財年，前者比后者晚一個季度）
請注意，以上均未考慮支付手續(xù)費率。從財報信息看，淘寶天貓商家和拼多多商家承擔的手續(xù)費率類似，均在0.55%左右。因此，這兩大平臺的“毛貨幣化率”大約分別為5.0%和3.6%。
當然，商家為了在網上賣貨而實際支付的成本，比上述數字要高。搞出來的部分包括：在第三方渠道（例如社交媒體）的投放成本；代運營商收取的運營費；使用第三方SaaS工具的費用，等等。有些商家可能特別依賴外部投流，所以實際負擔率極高。但是，這些費用非常復雜、缺乏統(tǒng)一可靠的統(tǒng)計，所以本文就不把它們納入考慮范圍了。
那么，北美電商賣家的負擔率又是什么水平呢？我們先從輕量級平臺Shopify看起——絕大部分電商“獨立站”都是基于Shopify建設的，它在本質上是一套SaaS工具，附帶也提供一些支付、履約和廣告營銷指導服務。幸運的是，Shopify至今還按季度公布GMV，所以最新（2023年三季度）的貨幣化率很容易統(tǒng)計：
Shopify貨幣化率（含支付手續(xù)費）：3.05%
Shopify貨幣化率（不含支付手續(xù)費）：不低于2.3%
請注意，Shopify自身的支付服務不對商家收費，而目前它有58%的GMV是通過自身支付服務完成的。我們可以通過財報推斷，Shopify的收入當中來自手續(xù)費的比例應該低于四分之一（甚至更低）；上面對于不含支付手續(xù)費的貨幣化率的估算是非常保守的。
看起來，Shopify的貨幣化率遠低于國內的淘寶、拼多多。問題在于，Shopify不是一個真正意義上的“電商平臺”，它提供的主要服務是SaaS解決方案！商家可以在Shopify的指導和幫助之下進行搜索引擎和社交媒體投放，但是投放的錢是另算的，收錢的也是Google、Facebook乃至TikTok等流量平臺。想象一下，假如淘寶僅僅向商家提供建站、頁面排版、客戶關系管理和技術服務，它的貨幣化率又能有多高？其實不用想象，只要看一看國內與Shopify定位類似的兩大電商SaaS平臺——有贊和微盟就知道了。如果它們能收到這個比例的費用，那它們做夢都會笑醒！
就在今年，Amazon面向電商獨立站推出了"Buy with Prime"服務，這項服務可以讓獨立商家享受Amazon的物流配送體系，并且在一定程度上獲得Amazon的品牌公信力背書。Shopify已經與Amazon合作，將"Buy with Prime"作為一項可選服務向其客戶推出。老實說，其價格讓我大開眼界：
Buy with Prime的基礎服務費率為GMV的3%。注意，不含任何履約、交易費用，僅僅是亞馬遜的品牌背書和客服支持！
如果商家想使用Amazon的物流配送服務(FBA)，那么最低價為每件（注：不是每單）5.38美元，附加一定的倉儲物流費用。
如果商家想使用Amazon的支付服務，手續(xù)費率為2.4% + 每單0.3美元；注意，這還是“優(yōu)惠費率”，2023年會上調到2.9% + 每單0.3美元。
物流配送費用高，倒是可以理解的，畢竟北美地廣人稀、人工昂貴，電商物流的發(fā)達程度無法與中國相提并論。問題在于，僅僅打上一個Amazon Prime標志、提供Amazon商品評論和客服功能，就能收3.0%的費率？支付服務還要再收2.4%（明年5月以后就是2.9%了）？再加上Shopify自身的費用（大約3%），已經可以占據一個北美獨立站賣家收入的8-9%了！這甚至還沒有計算至關重要的廣告營銷成本……
那么，Amazon平臺上的第三方賣家，它們的負擔率又是什么水平呢？這很難回答，因為Amazon早已不公布GMV了，季度和年度數據都不存在。但是根據咨詢公司eMarketer的估計，2021年Amazon對第三方商家的貨幣化率高達34%！公允地說，其中大約一半是物流配送成本；可是在去掉物流成本之后，Amazon第三方商家還是向平臺支付了大約17%的基本服務費和廣告費（注意，這個數字仍然不含在第三方渠道投放的費用）……
假如中國的淘寶、京東或拼多多平臺敢向賣家征收這么高的費用，即便主管部門不干預，商家也會連夜出逃，甚至直接垮掉。嚴格地說，就算在現有的貨幣化率水平下，大部分商家都已經叫苦不迭了，所以今年各大平臺都在強調“讓利于商家”，不要竭澤而漁——做不做得到，不好說；但至少沒有人敢大幅提升費率。到底是什么導致了中國電商平臺與北美電商平臺之間如此巨大的費率差異呢？
是因為北美競爭不夠激烈、不夠卷嗎？以前可能是，但是最近幾年，北美電商市場已經很卷了：來自中國的Shein、Temu、TikTok大舉擴張，電商獨立站百花齊放，SaaS解決方案也不止一家能提供。然而從大廠財報和統(tǒng)計數據可以看到，這幾年北美的電商貨幣化率沒有被“卷”低。
是因為北美電商平臺能提供什么更高附加值的服務嗎？顯然不是。無論是Amazon還是主流獨立站，其界面、技術和服務，只能說比較符合美國人的口味而已，其功能并不比中國的同類平臺更強，甚至還要差一些。
是因為北美的人工太貴嗎？對于物流配送而言，人力成本影響確實很大?？墒蔷退闾蕹锪?，北美電商平臺的貨幣化率仍然遠高于國內。Shopify是一個典型的例子：它的3.0%的貨幣化率幾乎不含任何物流服務（以前做過物流網絡，后來賣掉了），僅僅是SaaS解決方案。這可以用人力成本解釋嗎？
其實，從經濟學原理的角度看，北美商家能接受如此高的負擔率、而且還能持續(xù)經營下去，根本原因是：它們有能力將成本轉嫁給消費者。換句話說，北美消費者具備足夠的購買力，能夠為電商平臺和商家同時提供比較豐厚的利潤空間。雖然2021-22年的通貨膨脹確實侵蝕了美國人的購買力，不過事實證明只是皮外傷而已，美國消費市場并沒有傷筋動骨。
這也是TikTok、Temu等中國電商應用均以北美為主攻方向的根本原因：那里的消費者十分富裕，而2020年的“宅家時期”又大幅推動了他們的消費習慣，進入了“既有消費能力、又有線上消費意愿”的理想狀態(tài)。當然，美國電商市場也會不可避免地受到經濟周期的影響，可是哪怕經濟衰退真的到來，也仍然不會改變美國消費者十分富裕、能提供豐厚利潤空間的大局。
我們或許可以得出一個結論：決定一個行業(yè)“卷不卷”的首要因素，并不是從業(yè)者有多么自虐，而是客戶有多么富裕。如果客戶（無論企業(yè)客戶還是消費者）足夠有錢且樂意花錢，誰還愿意往死里卷呢？就算有人想通過“卷價格”或“卷服務”獲得先機，那也是有限的卷、建立在高水平之上的卷，不會搞到全行業(yè)無利可圖的地步。在一個消費升級的市場上，絕大部分人的利潤空間都是擴張的；消費降級的市場則恰恰相反。
總而言之，是終端需求的強勁程度，決定了供應商和平臺的利潤率，而不是相反。資本市場曾經認為，中國消費者的購買力將迅速向美國消費者看齊；這樣，中國電商市場將同時享受“規(guī)模巨大”和“利潤豐厚”這兩個紅利，平臺方的貨幣化率也將迅速提高到與美國接近的水平。不過很遺憾，最近幾年，上述判斷出現了偏差。宏觀環(huán)境的變遷，直觀地體現在了阿里、京東、拼多多的財務數據和股價表現當中。
無論如何，我還是期待著中國消費者的購買力與美國消費者看齊的那一天——無論出現在十年后、二十年后還是五十年后。
究竟要等到什么時候呢？
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