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每年春節(jié)，都可謂一場營銷大賞。各行各業(yè)的品牌們都致力于在這個全民社交熱情高漲的節(jié)點上，達成一波高效的用戶溝通。
在今年諸多品牌營銷動作中，“中國移動官宣蘇炳添”的熱點成功突圍，在微博、抖音等平臺都吸引了不少媒體報道和眾多網(wǎng)友主動討論。回顧全程，007認為這場營銷不僅為中國移動贏得了春節(jié)期間的破圈聲量，更讓中國移動完成了一次與大眾基于品牌精神和形象的深度溝通。
品牌與體育明星合作并不少見。而幾乎所有能出圈的合作CP都具有統(tǒng)一特征：品牌與明星在形象、精神內(nèi)核上高度契合——契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與形象認知越統(tǒng)一，才越具有傳播力和記憶點。再看中國移動“添”新了蘇炳添，正是憑雙方的“精神共性”埋下了出圈的伏筆。
首先，他們都具有在各自賽道上“不停挑戰(zhàn)極限”的精神。被稱為“亞洲飛人”的蘇炳添，從世錦賽到奧運會，在田徑賽道上一次次刷新著記錄——他是首位跑進10秒大關(guān)的亞洲本土選手，以9秒83的成績創(chuàng)造亞洲紀錄；他曾跑出人類史上最快的前60米，也是首位踏上世界大賽百米飛人大戰(zhàn)決賽的亞洲選手。
在通信賽道上，中國移動也在不斷挑戰(zhàn)、超越。3G時代，從零起步，默默追趕世界領(lǐng)先技術(shù)；4G時代，追趕至與世界前端技術(shù)齊步；5G時代，過去 “悶聲搞大事”的中國移動已建成全球最大規(guī)模的5G商用網(wǎng)絡(luò)以及5G SA網(wǎng)絡(luò)，全面領(lǐng)跑5G發(fā)展！
此外，在各自的主賽道之外，他們還有“不斷突破自我”的精神。我們熟悉的田徑運動員蘇炳添也在大學(xué)任教，更在今年當(dāng)選為中國田徑協(xié)會副主席，不斷解鎖新身份。
中國移動也一直在務(wù)實篤行、開拓創(chuàng)新。錨定“創(chuàng)世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”目標定位，系統(tǒng)打造以5G、算力網(wǎng)絡(luò)、智慧中臺為重點的新型信息基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新構(gòu)建“連接+算力+能力”新型信息服務(wù)體系，不斷滿足需求、引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求，助力推動生產(chǎn)方式、生活方式、社會治理方式數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
例如在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國移動建立了OnePower工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，并以此打造出全球首個新能源5G“燈塔工廠”、5G智能電網(wǎng)、5G全場景應(yīng)用智慧港口等標桿性案例，提供了超過萬個5G應(yīng)用新方案；在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國移動又打造出OnePoint時空信息平臺和OneTraffic智慧交通平臺兩大行業(yè)平臺，發(fā)布了全球最大的“5G+北斗高精定位”系統(tǒng)。
在當(dāng)下最受關(guān)注的元宇宙領(lǐng)域，中國移動更是提前布局5G+AI+XR等關(guān)鍵技術(shù)，打造數(shù)智人矩陣，并在全球矚目的世界杯期間，開放世界杯元宇宙玩法，開啟“全球首個數(shù)實融合的世界杯元宇宙音樂盛典”，讓“元宇宙”從概念走向用戶體驗。
最后，更值得一提的是，不管是蘇炳添還是中國移動，其挑戰(zhàn)極限、突破自我的初心，均源于勇于“承擔(dān)社會責(zé)任”。
蘇炳添在賽道上打破了“亞洲人不適合田徑”的刻板印象，向世界彰顯著中國速度。同時他也憑借身份轉(zhuǎn)換，大力發(fā)掘、培養(yǎng)著更多優(yōu)秀運動員，推進著我國田徑運動的發(fā)展。
中國移動同樣如此，作為移動信息現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈長”，在做好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能力提升支撐者的過程中，正在帶領(lǐng)著中國產(chǎn)業(yè)軍團，向世界展示中國方案，讓更多人看到中國在數(shù)字經(jīng)濟賽道上領(lǐng)先世界的“加速度”。
體育明星與品牌合作的營銷熱點是短暫的，但體育明星為品牌附加的形象認知和人群影響卻是長久的。顯然，中國移動官宣蘇炳添一開始就并未將合作視角局限于短暫的流量、聲量增長，而是期望通過其自帶的“速度”、“領(lǐng)跑”人設(shè)，讓中國移動為大眾留下“在奔跑中高速發(fā)展”，“在眾多領(lǐng)域已領(lǐng)先行業(yè)乃至世界”的實力印象；同時，也通過其展示的挑戰(zhàn)極限、超越自我和勇于承擔(dān)社會責(zé)任的精神，為品牌積蓄精神價值，讓人們看到中國企業(yè)的正向價值觀。
中國移動傳遞品牌認知之際，也在新年這個辭舊迎新的特殊節(jié)點上，同步激發(fā)起大眾對中國實力的自豪感，以及對新的一年、對美好未來的憧憬。
那么如何才能將這種品牌新認知和新憧憬更廣泛地擴散、觸達大眾人群？選對合作方的基礎(chǔ)上，中國移動的破圈之路還離不開玩對了溝通模式。
春節(jié)前夕，中國移動發(fā)布的#新年添新#、#2023新年最想添點啥#預(yù)熱海報和互動話題，就引發(fā)了一波熱議。
這個話題正好切中了每年春節(jié)，人們對新年期待情緒。由此，不少網(wǎng)友在評論中留下“添福氣”、“添快樂”等真情實感的新年愿望。還有不少聰明的網(wǎng)友猜測中國移動新年將會“添”點什么，蘇炳添的名字在評論區(qū)呼之欲出，激發(fā)起更多網(wǎng)友的好奇和關(guān)注。
網(wǎng)友們的好奇飆升階段，蘇炳添又在中國移動發(fā)布的新春TVC中來了一次夢幻聯(lián)動。
這支由范偉主演的新春短片，以喜劇的形式，深刻闡釋著“團圓就是過年儀式感”的內(nèi)涵，并帶著中國移動千兆寬帶、5G視頻彩鈴、咪咕音樂、小移管家等產(chǎn)品自然露出，呈現(xiàn)出中國移動以科技創(chuàng)新能力為大眾創(chuàng)造美好“數(shù)智生活”的場景。
場景溝通之外，片中蘇炳添上門拜年的情節(jié)，更是引發(fā)了不少人的猜測：到底蘇炳添和中國移動還會攜手貢獻怎樣的精彩？這驚鴻一瞥，為蘇炳添和中國移動的合作官宣積蓄了更強的影響勢能。
在網(wǎng)友們好奇與期待積蓄到頂之際，中國移動與蘇炳添雙雙發(fā)布海報，帶著#移起奔向美好2023#這個充滿積極活力的新年話題，正式官宣合作。配合官宣話題“期待蘇炳添2023再添速度”也被網(wǎng)友們推上了熱搜，狂攬2億+曝光量。
隨后，在春節(jié)期間，中國移動更是攜手蘇炳添將拜年祝福送進了千家萬戶，更是在春晚、全網(wǎng)發(fā)布蘇炳添拜年視頻，讓中國移動以千兆寬帶為全家“添”福，數(shù)智科技為百姓“添”彩，高速5G為事業(yè)“添”速的認知深入人心。
大年初一兩者還聯(lián)手發(fā)布了拜年ID視頻和拜年海報，在“拜年”主線的花式創(chuàng)意下，借勢過年熱鬧氛圍，持續(xù)推高著官宣熱度。
網(wǎng)臺結(jié)合的 “大媒介策略”，保證了此次合作官宣聲量最大化擴散，再配合上人們喜聞樂見的拜年內(nèi)容，更為大眾留下了“中國移動官宣蘇炳添”的深刻記憶點。
大年初七，人們迎來開工日和假期綜合征。在這個急需加油打氣的節(jié)點上，中國移動與蘇炳添再度聯(lián)手，以一支TVC拿捏住了大眾情緒。
視頻中，蘇炳添從自身出發(fā)，展示出“新年元氣滿滿，準備好加速奔跑”的面貌，為人們送來了#2023，我已就位#的鼓勵，鼓勵人們眼界要廣、心態(tài)要穩(wěn)、信心要強。與此同時，在這支開工打氣短片中，中國移動還將品牌實力與蘇炳添的專業(yè)實力，進行結(jié)合類比，傳遞著“新的一年，中國移動5G也已做好準備，以更廣的覆蓋、更穩(wěn)的網(wǎng)絡(luò)、更強的信號，服務(wù)大眾”的信念。
如此一來，中國移動、蘇炳添和大眾人群之間形成了有機聯(lián)系，讓人們從自己的工作場景出發(fā)，切實感受到中國移動傳遞的“奔跑”精神，與品牌產(chǎn)生了切身共鳴。
一路看下來，不同于多數(shù)品牌單純地面向用戶“宣布”品牌與體育明星的合作信息，中國移動在與蘇炳添的合作中，不僅借助其媒介力量完成了合作信息的廣覆蓋，更是全程結(jié)合春節(jié)前、中、后期特有的拜年、開工等創(chuàng)意，充分調(diào)動起了網(wǎng)友們的“互動”熱情，讓大眾主動成為品牌營銷的擴音器。
在此過程中，蘇炳添與中國移動兩者面向用戶傳遞的“奔跑精神”與“中國速度”的記憶點和自豪感，也在持續(xù)的話題討論、拜年創(chuàng)意傳播和網(wǎng)友們代入自身的開工聯(lián)想中，通過激發(fā)強烈共鳴，逐步深入人心。
最后，007還特別關(guān)注到，盡管此次春節(jié)營銷中，“中國移動官宣蘇炳添”已經(jīng)在廣大用戶心智上綁定，但中國移動并未發(fā)布蘇炳添的品牌身份。
據(jù)007預(yù)測，在今年9月盛大啟幕的“杭州第19屆亞運會”中，中國移動或?qū)⒄焦继K炳添的新身份。此前，在各類大型體育盛事中借勢官宣相關(guān)領(lǐng)域的體育明星，已然成為中國移動的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)：北京冬奧時期，中國移動就曾官宣由谷愛凌、徐夢桃、隋文靜/韓聰、任子威組成的“中國移動5G冰雪之隊”；在卡塔爾世界杯中，中國移動又邀請“足壇神奇教練”博拉·米盧蒂諾維奇擔(dān)任“中國移動5G世界杯推廣大使”。
不難預(yù)見，蘇炳添及其身上的奔跑精神，又會在亞運會田徑賽道上再次贏得世界關(guān)注，中國移動如能趁勢官宣，必將使其品牌精神理念的傳播廣度和深度最大化。蘇炳添如能在賽場上刷新記錄，更能為中國移動帶來意外之喜。
那么，蘇炳添能否再次挑戰(zhàn)極限、超越自我？中國移動又將以怎樣的營銷創(chuàng)意，正式官宣蘇炳添品牌身份，以及如何結(jié)合其賽道表現(xiàn)，再掀品牌熱潮？帶著種種疑問，我們將繼續(xù)關(guān)注。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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