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一向以消費品牌為主導(dǎo)的新春營銷賽道上，在今年沖出一匹黑馬。
春節(jié)前夕，一個#被兔年第一個字難倒了#的微博話題被推上熱搜榜第12位，收獲近1億曝光，也將TO B品牌“華為云”推上了營銷場C位。
其實，這次熱搜只是華為云春節(jié)營銷動作中的一環(huán)而已。在今年春節(jié)節(jié)點上，華為云為其社會價值品牌“Cloud for Good”打造了一場“2023共赴美好”的主題營銷，強勢入局CNY營銷，搶占微博熱搜之外，更在微信大號合作中屢獲10萬+，真正打出破圈聲量。
打破TO B科技品牌局限“魔咒”，收割社會場聲量，華為云到底做對了什么？
在007看來，一是營銷立意有優(yōu)勢，二是營銷策略有亮點。
立意上，緊貼春節(jié)這個自帶情感氛圍的節(jié)點，華為云有別于一眾推年貨、拔銷量的商業(yè)效果營銷，開啟了“聚焦公眾情感需求，溝通品牌社會價值，傳遞品牌人文溫度“的情感溝通，顯然更易贏得公眾的心。
策略上，華為云又打破TO B品牌局限——在內(nèi)容上借有共鳴、有感知的故事，social話題以及花式創(chuàng)意等，吸引大眾主動關(guān)注、參與；在傳播上更與眾多人文情感媒體、官方媒體合作，全面輻射泛人群。
從立意到策略，這場營銷也為更多TO B品牌演示了社會化溝通的新姿勢。
新春營銷聲量紛雜，品牌想要突圍可謂難上加難，不少品牌尋求著新玩法、新創(chuàng)意破局。而華為云則回歸最基礎(chǔ)的營銷邏輯，從大環(huán)境下的群體洞察出發(fā)，確立了一個直擊全民內(nèi)心的高光主題“2023共赴美好”，也奠定下“情感溝通”的營銷底色。
過去三年，許多人長久地身處于充滿不確定性的大環(huán)境中，前行阻力變大，大眾情緒張力也在變大。伴隨著2022年底的“撥云見日“，2023無論是個體還是群體，都必將高速奔赴“美好”。“美好”成為了當(dāng)下最契合現(xiàn)實的社會情緒價值觸發(fā)點。當(dāng)我們站在年初新起點上，也就是站在了一個時代轉(zhuǎn)折點和全民情緒轉(zhuǎn)折點上——人們跨越“寒冬”后，再次對未知的新一年充滿樂觀期待，也急需邁向美好未來的鼓勵。
迎著這種情感訴求并結(jié)合Cloud for Good“為美好，做更好”的品牌主張，華為云打出了“2023共赴美好”的傳播主題，表達(dá)對2023的期待外，更闡釋著“一起攜手，共赴美好”的真摯鼓勵和承諾。這種鼓勵在品牌主題TVC中還具象化為“擊掌”符號。每一次give me five都是伙伴之間表達(dá)攜手共進(jìn)，相互加油、鼓勁的儀式。
回應(yīng)情感、傳遞鼓勵的主題表達(dá)下，華為云打破了疏離感，讓看似離我們生活很遠(yuǎn)的TO B品牌立起一個有情感、有溫度的人格化角色，塑造出一個為人們的“美好”生活，做到“更好”的伙伴形象——這位伙伴一直以來都在竭力推動科技進(jìn)步與應(yīng)用，哪怕只是一小步，也能讓美好離人們更進(jìn)一步，讓未來更具“確定性”。
值得一提的是，華為云打響主題的首波傳播，并未局限于官方賬號，還與人文情感類大號“洞見”聯(lián)動，以過去一年的公眾情緒回顧做鋪墊，由此帶出“2023共赴美好”的主題，讓讀者情感觸動更上一層樓。
TO B品牌聯(lián)動情感人文媒體傳播的模式，實屬少見。以這樣的破格傳播為起點，華為云在后續(xù)溝通中，展露出更強的突破性思維。
在具有溫暖底色的主題下，又該如何面向大眾深度闡釋品牌主題，擴(kuò)大品牌社會價值與品牌溫度的傳播？華為云突破TO B品牌慣用策略，轉(zhuǎn)向“小人物故事+大媒介渠道”的模式，與大眾對話。
“小人物故事”即突破TO B品牌擺業(yè)務(wù)、聊數(shù)據(jù)的內(nèi)容局限，站在大眾可參與、可代入、可體驗的視角上展開品牌內(nèi)容，簡單來說就是以“人”為敘事主角。
基于此，華為云首先以“人”為傳播助力，炒熱品牌話題。話題走熱離不開品牌對國民觸達(dá)、社交偏好的精準(zhǔn)洞察。春節(jié)前，人們一向熱衷討論習(xí)俗、生肖、傳統(tǒng)文化等。華為云就用一個與生肖和文化相關(guān)的“?”（fu）字，拋出了#被兔年第一個字難倒了#的話題。
“?”（fu）不僅關(guān)聯(lián)生肖，關(guān)聯(lián)著“新年暴富”的美好寓意，更借助諧音巧妙關(guān)聯(lián)著品牌“共赴（?）美好”的主題，為后續(xù)聯(lián)動傳播打下基礎(chǔ)。
借力“人”進(jìn)行“廣觸達(dá)”外，華為云更借用“人”的故事來進(jìn)行“深觸動”。
華為云官方認(rèn)領(lǐng)熱搜話題外，又聯(lián)動@人物大號推出了年終特別策劃，承接“兔年一個字”的創(chuàng)意，以“回”字為線索串聯(lián)起了Cloud for Good案例人物故事。
視頻中三位不同領(lǐng)域的工作人員，組成了時代背景下的“小人物”的縮影，也展開了華為云以科技助力美好的“大故事”：
在智慧養(yǎng)老領(lǐng)域，華為云的高可用云計算資源與中科西北星的頂層設(shè)計相結(jié)合，構(gòu)建了家庭養(yǎng)老床位智能解決方案，讓銀發(fā)一族享受更專業(yè)的生活照料和醫(yī)療服務(wù)；在關(guān)愛自閉癥兒童領(lǐng)域，華為云又與南京微關(guān)愛一起借助華為云容器化解決方案，以人工智能引擎等技術(shù)能力，建立起了智能篩查系統(tǒng)、兒童康復(fù)服務(wù)體系等線上服務(wù)平臺......每一種科技力量都在“人”的應(yīng)用中，在解決真實群體困境、創(chuàng)造美好的過程中，釋放著人文溫度。
聚焦“一些人”2022年的故事外，華為云還攜手權(quán)威媒體中國新聞周刊，講述起“每個人”都將重新開啟的2023春節(jié)故事。
在辦年貨、吃年夜飯等典型春節(jié)場景下，華為云生動展示了如何聯(lián)手企業(yè)伙伴支持人們過好春節(jié)、體驗美好生活。例如大家走進(jìn)百聯(lián)置辦年貨時，背后就有華為云推動百聯(lián)集團(tuán)數(shù)字化升級的助力，讓數(shù)字零售惠及大眾。
不難發(fā)現(xiàn)，不論是講述一些人還是每個人的故事，華為云均采用“以小見大”的創(chuàng)意，在貼近生活的場景里，呈現(xiàn)著“Cloud for Good”在各大領(lǐng)域中以科技助力美好的行動。由此，“為美好，做更好”的價值主張得以落地，品牌實用價值以及品牌溫度也能被人們切身感知，更讓“2023共赴美好”的品牌承諾有據(jù)可依。
值得一提的是，人物故事外，華為云還聯(lián)動品牌IP Mr.Bee發(fā)布了拜年視頻、海報、品牌紅包、表情包、春節(jié)年味大賞長圖等多元內(nèi)容，全程營造品牌拜年氛圍感，趣味傳播華為云技術(shù)創(chuàng)造美好生活，也為品牌附加了年輕、活潑的標(biāo)簽，持續(xù)豐滿著人格化形象。
“大媒介渠道”即打破TO B品牌專注行業(yè)媒介的局限，轉(zhuǎn)而以人文社交渠道，進(jìn)行泛人群觸達(dá)。
從上述可見，華為云線上是以社交平臺為傳播主場，以 @中國新聞周周刊、@人物、@洞見等人文情感大號、權(quán)威新聞媒體為關(guān)鍵擴(kuò)散節(jié)點。這一策略自帶兩大優(yōu)勢：一是破圈；二是對話。
人文情感大號和新聞媒體的傳播既符合情感溝通調(diào)性，更保障了內(nèi)容快速觸達(dá)各圈層人群，助推品牌溫暖認(rèn)知破圈。
過去TO B品牌傳播多是對企業(yè)用戶單向“信息告知”。這對于重視體驗、參與感的大眾，顯然行不通。華為云以社交平臺為主場，正是在廣開人群表達(dá)通道，邀請大眾與品牌對話，在品牌傳遞的主張、理念和情感時，留下自我感悟，讓大眾故事融入品牌故事。
如果說有共鳴的品牌營銷主題、內(nèi)容，是華為云走向大眾的第一步，那么有對話、有交互的傳播，則讓這個TO B品牌與大眾越走越近。
不止線上，007注意到，線下渠道上華為云也有集中布局。一方面華為云在復(fù)興號智能動車組投放了“政企智能升級就選華為云”的廣告，讓智能動車體驗與廣告語有機(jī)融合；另一方面，華為云還聯(lián)合汽車行業(yè)客戶投放2023共赴美好主題廣告，既契合高鐵、機(jī)場出行場景，也貼合人們 “歸家團(tuán)圓”，奔赴美好的心境。不管是線上還是線下，華為云的營銷內(nèi)容與渠道，均相輔相成。
看完華為云一系列營銷亮點后，相信不少人會有疑問：一個TO B品牌，為何費盡心思在C端人群中破圈？
一切營銷手段都是為了解決品牌階段性生長問題。
過去我們看過的華為云廣告，多是圍繞著企業(yè)用戶們感興趣的技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)等內(nèi)容展開，旨在推進(jìn)業(yè)務(wù)合作。此次華為云溝通C端人群的情感路線，則是品牌生長需求導(dǎo)向。
正如前文所示，通過與各類企業(yè)伙伴合作，華為云業(yè)務(wù)已廣泛覆蓋人們的生活場景，與“人”的聯(lián)系越來越密切。它在業(yè)務(wù)上更趨向于“TO B+C”品牌，但在大眾認(rèn)知上卻依舊是TO B品牌，品牌認(rèn)知落后于業(yè)務(wù)。另一方面，在人們越來越關(guān)注頭部企業(yè)社會責(zé)任感的當(dāng)下，已取得了“全球第五朵云”領(lǐng)先地位的華為云，也更需堅守技術(shù)普惠初心，在商業(yè)價值之外，積蓄社會價值。
由此，華為云從幕后走向臺前，從商業(yè)領(lǐng)域走進(jìn)社會場域，面向“社會化品牌”轉(zhuǎn)型，可謂勢在必行。
華為云Cloud for Good正是其轉(zhuǎn)型道路上，踐行社會價值的關(guān)鍵一步。此次華為云在人物故事中融合Cloud for Good案例進(jìn)行情感溝通外，官方社媒平臺也發(fā)布了系列盤點海報和視頻。從中，我們可以更立體地感知華為云的社會化角色和價值。
2019年至今，華為云Cloud for Good已走過深圳、成都、武漢等50多座城市，牽手300多家客戶和行業(yè)伙伴，給4000多萬人的生活帶來美好改變。Cloud for Good從探索未知、改善環(huán)境、賦能產(chǎn)業(yè)和關(guān)懷個體的方向出發(fā)，在智慧養(yǎng)老、關(guān)愛兒童、科技助農(nóng)、生物多樣性保護(hù)等眾多領(lǐng)域，以科技推進(jìn)美好，步履不停。
最后，007還想提一點，華為云在春節(jié)面向C端做這樣一場營銷，除了匹配品牌新業(yè)務(wù)刷新認(rèn)知，拉升大眾好感，傳遞正向價值觀外，顯然還有一個目標(biāo)：吸引志同道合的伙伴、用戶，加入共創(chuàng)“美好”的行列。
一個人、一支團(tuán)隊、一個企業(yè)的力量是有限的，但只要更多伙伴“攜手共赴”，就足以抵抗未來的不確定性。2023，在體驗美好之際，力所能及地推動美好到來，與華為云、與身邊的人們一起，共赴美好！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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