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營(yíng)銷(xiāo)背后看布局，代言背后看理念，“中國(guó)移動(dòng)官宣蘇炳添”的話(huà)題成為春節(jié)后第一個(gè)大熱點(diǎn)，在這個(gè)代言營(yíng)銷(xiāo)已成基本標(biāo)配的消費(fèi)時(shí)代，為何中國(guó)移動(dòng)和蘇炳添的代言合作破圈之上更引人共情？
從表象來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)和蘇炳添，一位是中國(guó)5G速度領(lǐng)軍人物，一位是運(yùn)動(dòng)競(jìng)技領(lǐng)域的中國(guó)速度代表，結(jié)果導(dǎo)向看，這是兩個(gè)極致“速度”代表派的合作。而從底層邏輯看，廣大用戶(hù)紛紛點(diǎn)贊此次合作，好感之余更多是價(jià)值認(rèn)同，這便涉及到強(qiáng)者在精神追求上的共性。
蘇炳添成為中國(guó)移動(dòng)的代言人并收獲廣泛關(guān)注，應(yīng)該說(shuō)大眾是毫不意外的，仿佛蘇炳添原本就應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)的代言人，深究背后邏輯，其實(shí)在于雙方在各自領(lǐng)域的業(yè)務(wù)速度和突破度都達(dá)到了極致。
作為首位在世界大賽中贏得男子短跑獎(jiǎng)牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，蘇炳添多次打破亞洲紀(jì)錄，他是首位闖入室內(nèi)世錦賽男子60米決賽的中國(guó)選手、首位進(jìn)入田徑世錦賽100米決賽的亞洲人，且至今仍是男子60米、100米的紀(jì)錄保持者。
而作為速度在另一維度的引領(lǐng)者，中國(guó)移動(dòng)同樣一直在突破極限，從 “3G突破”“4G并跑”，到今天的“5G領(lǐng)跑”， 3600件5G專(zhuān)利、 127萬(wàn)個(gè)5G基站、 5.95億5G套餐用戶(hù)、1.6萬(wàn)個(gè)商用案例、1400家產(chǎn)業(yè)合作伙伴。截至目前，中國(guó)移動(dòng)已成為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，并建成全球最大規(guī)模的5G商用網(wǎng)絡(luò)以及5G SA網(wǎng)絡(luò)，全面領(lǐng)跑5G發(fā)展。
無(wú)論是賽場(chǎng)冠軍還是行業(yè)領(lǐng)軍者，成績(jī)領(lǐng)跑的背后，是一套極其自強(qiáng)且自律的價(jià)值觀和做事標(biāo)準(zhǔn)，而這正是用戶(hù)愿意共情的關(guān)鍵。在躺平大行其道的今天，用戶(hù)反而更希望能夠在品牌和明星身上看到正能量，主動(dòng)尋求激勵(lì)以成為更好的自己。因此中國(guó)移動(dòng)的代言人營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上并不是找代言人，而是找代表人物。
這個(gè)人物需要有自成一派的價(jià)值系統(tǒng)，需要對(duì)自身熱愛(ài)有著極致追求，愿意付出常人無(wú)法付出的汗水。而中國(guó)移動(dòng)之所為選擇蘇炳添，不僅因?yàn)殡p方在速度上的卓越成績(jī)，中國(guó)移動(dòng)更看中的是極致速度從何而來(lái)，成績(jī)背后的不懈付出、勇于堅(jiān)持。蘇炳添不僅是亞洲速度的代表，同時(shí)也是中國(guó)提速的符號(hào)，微觀層面擁有人類(lèi)突破極限的價(jià)值追求，宏觀層面更能代表中國(guó)提速的符號(hào)。可以說(shuō)中國(guó)移動(dòng)選出的代言人，并非品牌表層象征，而是品牌價(jià)值觀的踐行者，這才是中國(guó)移動(dòng)每次代言合作都能擲地有聲的原因。
這種以代表人物強(qiáng)化品牌定位的策略，追溯中國(guó)移動(dòng)過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)舉措均能找到影子，且在一些大的campaign中，可以看到中國(guó)移動(dòng)的完整策略：在品牌業(yè)務(wù)場(chǎng)景與代表人物主場(chǎng)之間尋求營(yíng)銷(xiāo)陣地，將人、場(chǎng)、精神三者共同的內(nèi)在價(jià)值有機(jī)融合，形成一個(gè)立體理念呈現(xiàn)到用戶(hù)面前。
以冬奧期間的“中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”為例，中國(guó)移動(dòng)攜手自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌、自由式滑雪空中技巧世界冠軍徐夢(mèng)桃、花樣滑冰世界冠軍隋文靜和韓聰、短道速滑世界冠軍任子威5位世界冠軍組成“中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”，在倒計(jì)時(shí)100天的備戰(zhàn)之際，連線(xiàn)5位世界冠軍向大家展示他們的內(nèi)心力量。大家關(guān)注的并非只是冠軍的獎(jiǎng)牌時(shí)刻，相反，更動(dòng)人的是獎(jiǎng)牌背后的汗水和淚水。中國(guó)移動(dòng)以5G冰雪之隊(duì)的戰(zhàn)隊(duì)形式，既聯(lián)合5位冠軍致敬了賽場(chǎng)內(nèi)的“速度”，同時(shí)也將冠軍精神以大眾更有感的形式具象化落下來(lái)，使其可以更具普世性的化為品牌與用戶(hù)情感紐帶。
憑借極致的理念表達(dá)，中國(guó)移動(dòng)的品牌聲量在冬奧期間得到了強(qiáng)勢(shì)上升，據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合推出的《北京冬奧會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)榜》（第二期）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)在所有營(yíng)銷(xiāo)品牌中排名第五，是排名前十中唯一一個(gè)非官方贊助商的品牌。
再到2022卡塔爾世界杯賽事，“場(chǎng)”成為主角，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的全量全場(chǎng)次賽事直播，為觀眾帶來(lái)“5G+全體育”全場(chǎng)景沉浸式觀賽體驗(yàn)，“無(wú)屏”觀賽照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，不僅實(shí)現(xiàn)了觀賽體驗(yàn)進(jìn)一步沉浸化，同時(shí)也宣告科技再次打破了虛實(shí)邊界，人與場(chǎng)的距離被科技力量所化解。
此外，中國(guó)移動(dòng)與蘇炳添的合作，也不由讓人猜想雙方將在杭州亞運(yùn)會(huì)上演怎樣的速度之巔。根據(jù)目前消息來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)將持續(xù)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以5G+體育創(chuàng)新融合助力杭州亞運(yùn)會(huì)，5G高清視頻、AI實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)譯、無(wú)接觸服務(wù)機(jī)器人等黑科技均會(huì)上陣，繼續(xù)以5G元宇宙觀賽的高科技體驗(yàn)驚艷觀眾。
而在2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，相信中國(guó)移動(dòng)也將繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是否會(huì)打出新的觀賽玩法帶領(lǐng)觀眾“臨場(chǎng)”觀賽，拭目以待。
作為已成立多年的超級(jí)品牌，中國(guó)移動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域建樹(shù)頗多，且許多案例都在老百姓心中膾炙人口，而縱觀不同的代言人合作，均能找到差異化卡位策略。
動(dòng)感地帶與周杰倫的代言合作，時(shí)至今日依然是中國(guó)品牌代言史上濃墨重彩的一筆，在“圈層”一詞尚未走紅的當(dāng)時(shí)，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)把圈層牌玩得爐火純青。
周杰倫作為90后族群的歌壇偶像，已不僅是在作品層面為其帶來(lái)娛樂(lè)價(jià)值的明星，而是對(duì)許多粉絲具有啟蒙人生觀的價(jià)值，是個(gè)性化的代表人物，而動(dòng)感地帶在推出之時(shí)，便是一個(gè)更注重消費(fèi)者個(gè)性的創(chuàng)新品牌。
中國(guó)移動(dòng)慧眼如炬的洞察到了周杰倫和當(dāng)時(shí)消費(fèi)者之間關(guān)于“個(gè)性追求”的共鳴，且留意到了該圈層正顯露出消費(fèi)者群體中的全新代際，讓周杰倫為動(dòng)感地帶代言，等于直接將動(dòng)感地帶作為一個(gè)橫空出世的潮酷標(biāo)簽推到年輕一代面前。
在理念表達(dá)上，“我的地盤(pán)我做主”，充分彰顯了以自我意識(shí)為主體的價(jià)值觀，這句廣告詞不僅讓動(dòng)感地帶一炮而紅，甚至與動(dòng)感地帶一同成為許多消費(fèi)者內(nèi)心的態(tài)度宣言，成功以全新品牌卡位占領(lǐng)了新一代消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌創(chuàng)新策略下的市場(chǎng)代際革新。這份區(qū)別于當(dāng)時(shí)其他運(yùn)營(yíng)商品牌的個(gè)性占位，直到動(dòng)感地帶已達(dá)20周年都未曾失色，可以說(shuō)是一份真正具有長(zhǎng)效復(fù)利價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
再到神州行，其用戶(hù)群體更偏大眾化，則更適合在大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的路線(xiàn)下找一個(gè)樸實(shí)的品牌背書(shū)，葛優(yōu)一句“神州行，我看行！”成為王牌背書(shū)，瞬間俘獲老百姓們的信賴(lài)。
區(qū)別于前兩個(gè)品牌，全球通的用戶(hù)圈層則更偏高端，中國(guó)移動(dòng)也更側(cè)重于對(duì)深度價(jià)值的探討。
2003年，53歲的全球通品牌代言人王石登頂珠峰，在世界之巔面前展示人類(lèi)意志之強(qiáng)大；2021年，“單人無(wú)動(dòng)力帆船環(huán)球航海中國(guó)第一人”翟墨成為全球通號(hào)船長(zhǎng)，并駕駛中國(guó)移動(dòng)全球通號(hào)逐夢(mèng)北冰洋，他穿越全長(zhǎng)300海里的西太平洋火山帶，在狂風(fēng)和海浪的助力下向白令海峽進(jìn)發(fā)，并在北極航道完成在冰山和冰塊中穿行的終極挑戰(zhàn)。
這些事件背后充滿(mǎn)著人類(lèi)的冒險(xiǎn)精神，化不可能為可能的強(qiáng)者信念，其中既有“生與死”、“成與敗”的考驗(yàn)和探索，更有人與外界、人與自然、人與世界的關(guān)系探討。雖無(wú)賽場(chǎng)，卻處處是賽場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)背后見(jiàn)內(nèi)在理念，比起對(duì)高難度未知事件的探索，中國(guó)移動(dòng)內(nèi)在的勇氣和格局更令人傾佩。
作為通信行業(yè)的主力軍，三年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)打造了全球最大的5G精品網(wǎng)絡(luò)，累計(jì)開(kāi)通5G基站超過(guò)了127萬(wàn)個(gè)，千兆寬帶覆蓋住戶(hù)達(dá)到2.4億戶(hù)，構(gòu)建了橫跨6省市全國(guó)最大的5G專(zhuān)網(wǎng)。而通過(guò)與垂直行業(yè)伙伴緊密協(xié)作，中國(guó)移動(dòng)加速5G融入千行百業(yè)，涉及生活、生產(chǎn)和社會(huì)治理等方方面面。打造了300個(gè)5G龍頭示范項(xiàng)目，累計(jì)簽約5G行業(yè)商用案例1.6萬(wàn)+，在礦山、工廠(chǎng)、港口、電力、能源等18個(gè)重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行規(guī)模復(fù)制和發(fā)展。
在剛剛結(jié)束的由中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)組織的2022年“科創(chuàng)中國(guó)”系列榜單遴選活動(dòng)中，中國(guó)移動(dòng)6項(xiàng)成果入選，這是中國(guó)移動(dòng)入選項(xiàng)目最多的一次，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)也是通信領(lǐng)域入選項(xiàng)目最多的企業(yè)。
據(jù)工信部《2022 年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng) 5G 套餐用戶(hù)累計(jì)達(dá) 6.14 億戶(hù)，較 2021 年上漲 3.1 個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)固網(wǎng)寬帶用戶(hù)達(dá) 2.72 億戶(hù)，較 2021 年增加 1.3 個(gè)百分點(diǎn)，且中國(guó)移動(dòng)已連續(xù)多年領(lǐng)銜固網(wǎng)寬帶市場(chǎng)，市場(chǎng)份額充分彰顯用戶(hù)高度認(rèn)可。
而在中國(guó)品牌影響力排行中，中國(guó)移動(dòng)排名第二，僅次于CCTV，足以可見(jiàn)中國(guó)移動(dòng)在業(yè)內(nèi)甚至社會(huì)大眾層面的認(rèn)可度。
正如速度只是最終呈現(xiàn)的結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)只是品牌靠近用戶(hù)的手段一樣，所有表象下依托的必然是內(nèi)在的價(jià)值追求。無(wú)論是在場(chǎng)內(nèi)追求卓越的運(yùn)動(dòng)健兒，還是像中國(guó)移動(dòng)這樣的通信服務(wù)商，速度背后最吸引人的永遠(yuǎn)是對(duì)極致成績(jī)的再一次打破，這份精神才是中國(guó)移動(dòng)一代言便封神的內(nèi)核。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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