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這幾年，有很多品牌正以年輕化的姿態(tài)，顛覆著大眾對于自身的刻板認知——
像是火出圈神車五菱宏光，讓實干、接地氣的面包車，擁有一種青年朋克的感覺。而不斷對話年輕人的順豐同城，也讓重效率、有距離感的配送品牌，變得相當有溫度、有態(tài)度。
雖說贏得年輕用戶，就能收獲增長動能，已經(jīng)成了品牌界的共識，但是比起那些主流用戶就是潮酷青年的品牌來說，那些本身不具備年輕基因的品牌，他們的年輕化道路往往更加坎坷、曲折。他們不僅需要打破以往的慣性思維，還要用更加敏銳的反應(yīng)以及更加細致的洞察力去對話目標受眾，建立全新的品牌共識，每一個步驟都非常關(guān)鍵。
最近，很多網(wǎng)友都在跟跳順豐同城和蘇炳添共同推出的“蘇派時達操”（“蘇派時達”是“superstar”的音譯），他們拍攝的照片、視頻在社交平臺上廣泛傳播，很多新聞媒體和大V也開始關(guān)注這個事件，大部分人對此的評價都是積極正面的。當然，這套操的爆火也并非偶然，稍微深挖就能看到品牌的用心，今天我們就來具體聊聊。
每個細節(jié)上的反套路創(chuàng)意，
都源于品牌的深入洞察
知名營銷學專家戴維·阿克，曾在其所著《品牌大師》一書中提到這樣的觀點：消費者可以接觸到一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。而消費者也會通過這些接觸點來了解品牌，建立對于品牌的認知。所以在兵法先生看來，順豐同城這場破圈的social傳播的背后，正是品牌建立觸點，基于觸點溝通用戶的過程。
一來，這套關(guān)注騎士健康的健身操，能從另一個視角凸顯服務(wù)優(yōu)勢。
作為順豐快遞旗下的獨立品牌，順豐同城的定位是“專業(yè)高端急送”。不過在提升大眾認知的過程中，品牌并沒有選擇自上而下的“說教式”宣傳，而是將服務(wù)上的差異化賣點用更加豐富、多元的形式觸達范圍更大的受眾。
在順豐同城第四屆“917騎士節(jié)”當天，代言人蘇炳添在現(xiàn)場展示了助力騎士保持健康、保持體能的#蘇炳添蘇派時達操#，現(xiàn)場很多騎士都跟跳并產(chǎn)生共鳴。作為順豐同城的品牌代言人，蘇炳添的強勁實力、拼搏精神以及高度的責任感與使命感，都與順豐同城的品牌精神高度相似。他在賽場上“又快又穩(wěn)”的高水平發(fā)揮，也與順豐同城騎士們的“又快又穩(wěn)”、使命必達非常契合。
而且，相比主營“城跨快遞”的順豐速運來說，專注“同城急送”的順豐同城在短距離的速度上也有著非常明顯的優(yōu)勢，平均1個小時就能急送全城，能夠全面覆蓋商務(wù)急送、節(jié)日送禮、生活急送等即時配送場景。在與蘇炳添的深入合作中，很多消費者也會將蘇神在百米賽道上的精彩表現(xiàn)，與順豐同城騎士們在配送中的速度、專業(yè)和穩(wěn)定性產(chǎn)生一種正向的聯(lián)想，讓品牌在配送上的優(yōu)勢更有辨識度。
二來，用年輕化、有網(wǎng)感的內(nèi)容助力話題出圈，在輕松氛圍中圈粉Z世代。
為了打破與新生代消費者的溝通壁壘，讓更多用戶感知到品牌的年輕化潮酷基因，順豐同城在很多細節(jié)上也頗為用心。像是在“蘇派時達操”走紅以后，品牌不僅邀請?zhí)K炳添錄制了高清版教學視頻，也順勢推出了一套實用、有趣、網(wǎng)感極強的練習秘籍。
品牌以漫畫的形式拆解了這套放松操，重點關(guān)注了頭部、手部、腰部、腿部以及臀部這幾個騎士日常最容易勞累的部位。除了視覺上的年輕化之外，手冊上的文案也有不少可圈可點之處，比方說在“搖搖頭”的那一頁下方，先是用中文寫上一段朗朗上口的口號“頭部搖一搖，訂單掌中瞧”，下面的英文翻譯也是好記又魔性，那句腦洞大開的“shake shake head,business see see”不但讓整個場景更有畫面感，也讓網(wǎng)友不由自主去翻看其他的翻譯，給了大家反復回看的由頭。
打造有條不紊的傳播鏈路，
在內(nèi)容共創(chuàng)中積累用戶好感
縱觀順豐同城圍繞“蘇派時達操”打造的一系列活動，拆分出的營銷理論其實并不少見，而這套健身操之所以能從諸多的內(nèi)容中脫穎而出，還是因為品牌在搭建傳播框架的時候關(guān)注到了每一個環(huán)節(jié)的連接點，讓整個傳播節(jié)奏層層遞進、有條不紊，這才形成了持續(xù)的傳播熱度。
在第一階段的傳播中，核心受眾是順豐同城的騎士。
在剛剛過去的第四屆“917騎士節(jié)”中，順豐同城推出了很多將隊伍建設(shè)理念落到實處的活動，像是“騎士護航計劃”、“騎士成長計劃”等等，但是感知度和感染力最強的，還是蘇炳添現(xiàn)場展示的這段“蘇派時達操”?，F(xiàn)場整齊劃一的熱烈跟跳，讓騎士們的身心都得到了放松，這種有趣的參與體驗大大提高了內(nèi)容的自主分享率。
在第二個階段的傳播中，品牌則將目光放寬到整個行業(yè)。
如果說順豐同城騎士的現(xiàn)場參與只是大眾關(guān)注的誘因，那么品牌迎合大眾需求，順勢投放的物料和活動，則是卷入更多聲量的真正原因。騎士節(jié)期間，品牌的官方微信收到了很多騎士和用戶粉絲的留言私信，在洞察到這套操爆火的苗頭之后，順豐同城不僅公布了現(xiàn)場教學版的內(nèi)容以及邀請?zhí)K炳添錄制的純凈版內(nèi)容，也大膽嘗試了用漫畫的形式去制作手冊，希望大家能通過更多途徑去了解、學習這套放松操。
有了蘇炳添的專業(yè)背書，以及順豐同城的積極呼吁，越來越多的騎士開始關(guān)注自己的身體健康，而在騎士們學習和分享的過程中，更多用戶也開始了解到這套健身操，為后續(xù)的傳播打下了良好的基礎(chǔ)。
而在第三個階段的傳播中，成功實現(xiàn)了從騎士到用戶的破圈。
后疫情時代的居家隔離，為云健身的爆火提供了非常重要的契機，很多人也開始在家中跳操，希望能夠起到健身健體的作用。從這個角度來看，由蘇炳添親自教學的放松操一開始就擁有“爆款基因”——它的專業(yè)度強、動作簡單，很容易讓普通用戶模仿參與。
更關(guān)鍵的是，順豐同城也在這個基礎(chǔ)上設(shè)置了不少巧妙的“傳播杠桿”。在積極分享生活的社交平臺微博上，順豐同城主動發(fā)起話題#順豐同城請?zhí)K炳添開課#，#蘇炳添蘇派時達操#，為積極互動的網(wǎng)友們送出了“蘇派時達操手冊”、“蘇神簽名照”等獎品。而在順豐同城發(fā)起的“跟著蘇神一起跳蘇派時達操”星選任務(wù)中，品牌更是給跟跳并分享的網(wǎng)友們送上了萬元大獎，短短幾天就吸引了1955人自發(fā)參與投稿，掀起了一股跳操的風潮。
從網(wǎng)友們曬出的圖片和視頻中，我們能看到適用于這套操的諸多場景。像是久坐的學生黨、上班族等等，都可以通過這套操來增強體質(zhì)、緩解疲勞，它還能作為親子陪伴的媒介、運動之前的熱身，不管是哪個年齡段、哪個圈層的網(wǎng)友們，都能從這些日常分享中感知到這套操對自己的種種益處。
活動期間，由第三方媒體發(fā)起的話題#蘇炳添的300萬新學生#也被順勢帶出，作為源頭的順豐同城也隨即認領(lǐng)了該話題，表示這些學生正是自家的騎士小哥哥。這一次，順豐同城不只是從自己的角度來講故事、推活動，而是帶著自己的300多萬騎士一起，與用戶一起書寫了積極向上的運動故事，為品牌沉淀下具有長效影響力的情感資產(chǎn)。
暖心活動背后的社會責任，
彰顯品牌的溫度和人文關(guān)懷
其實除了內(nèi)容和傳播上的亮點以外，我們也能看到品牌想要通過此次活動承擔的社會責任以及傳遞出的人文關(guān)懷，這些都能讓用戶對品牌建立更深的情感鏈接，積累對品牌的認可和好感。
從品牌的視角來看。蘇炳添第一位闖入奧運男子百米決賽的中國人，他對順豐同城的代言以及合作，其實也是在為順豐同城騎士的成長發(fā)展不斷賦能。就像這套聚焦騎士勞累部位、能夠科學放松身體的“蘇派時達操”不僅能讓騎士們擁有健康體魄、快樂跑單，也是對這390萬又快又穩(wěn)的騎士們?nèi)粘９ぷ鞯囊环N鼓勵，讓他們感知到同為“奔跑者”的驕傲。
從行業(yè)的視角來看。這場公益性極強的活動也極具人文關(guān)懷，品牌并沒有將騎士作為被凝視、被觀察的角色，而是站在他們的視角去看、去思考，了解他們需要什么。他們關(guān)注騎手的身體健康、關(guān)注他們對工作和平臺的認同感和榮譽感，自內(nèi)而外輸出高服務(wù)意識。從中傳遞出的企業(yè)價值觀也將影響更多品牌，推動行業(yè)的正向發(fā)展。
過去的品牌營銷，往往依賴大媒介曝光，自上而下地傳遞品牌亮點。但在這個以用戶為中心的時代，越來越多的品牌也像順豐同城這樣，選擇用更加年輕化、更具時代感的內(nèi)容，去喚起新生代用戶的共鳴。
而在這些打破傳統(tǒng)的“改變”背后，我們能看到順豐同城對行業(yè)、對消費者變化的深入洞察。品牌的每一步之所以“又快又穩(wěn)”，是因為他們不只是在針對需求做產(chǎn)品、借勢熱點做傳播，而是帶著一種誠意去對話溝通，讓大眾去認識不一樣的配送品牌。相信他們正在走過的品牌增長之路，也會成為更多品牌的借鑒方向，我們拭目以待。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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